הדיגיטל ממריא ומכסה על צוק איתן: 3.6 מיליארד ש' הושקעו בפרסום ב-2014

סיכום ההוצאה לפרסום של שנת 2014 היה אמור להיות מהעגומים בשנים האחרונות, בעקבות מבצע צוק איתן שהשבית את המשק למשך חודשיים, בדיוק בחודשי הקיץ בהם פעילות הפרסום גואה. עם זאת, נתוני יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי מלמדים כי היקף הפעילות ב-2014 היה כמעט זהה לשנה שקדמה לה 2013. הסיבה המרכזית היא זינוק מרשים בהוצאה לפרסום על תחום הדיגיטל שרשם בשנה החולפת צמיחה ניכר שהצליחה לכסות על הירידה בטלוויזיה ובעיתונות.

בשנת 2014 עמדה ההוצאה הכוללת לפרסום על 3.643 מיליארד שקל לעומת 3.646 מיליארד שקל ב-2013. תמהיל המדיה כלל את הטלוויזיה שמקומה הראשון אינו מעורער, העיתונות במקום השני וצמוד אליה האינטרנט במקום השלישי. שאר המדיות לפי הסדר הן: רדיו, חוצות וקולנוע.

לדברי תלמה בירו , מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, ונתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "בניגוד לתחזיות, ההוצאה לפרסום כמעט שלא נפגעה בשנת 2014. בהתחשב במבצע צוק איתן וההאטה בענף הפרסום שנרשמה בעקבותיו הרי שמדובר בנתונים מפתיעים. עם זאת, הנתונים ממשיכים לשקף דשדוש קבוע בתקציבי הפרסום העומדים על היקפים דומים מזה עשור. השנה היא ללא ספק שנת הפרסום בדיגיטל ההופך להיות חלק אינטגרלי מחיינו במאה ה-21".

בשנת 2014 נתח הפרסום שהופנה לטלוויזיה עמד על 41% מתוך העוגה - קיטון של 6% לעומת 2013. העיתונות, עם נתח שוק של 23%, ספגה את הירידה הגדולה עם קיטון של 9% לעומת 2013. במקום השלישי, האינטרנט רשם גידול ניכר על חשבון הטלוויזיה והעיתונות עם עלייה חסרת תקדים של 24%. האינטרנט החזיק ב-2014 נתח של 22% מן העוגה. קטגוריות הרדיו והחוצות רשמו גידול של 3% ו-6% בהתאמה כאשר נתח השוק שלהם לא השתנה והיווה 7% ו-5% בהתאמה. תחום הקולנוע רשם קיטון של 2% והיווה ב-2014 1% מן העוגה.

• חוזרים לנתוני טרום הקורונה: זינוק בפרסום של רשתות השיווק לפסח
• שיא לשוק הפרסום בישראל: 4.6 מיליארד שקל - זינוק של 13% ב-2021

הטלוויזיה ב-2014: הפסד של 100 מיליון שקל בהכנסות לערוצים המסחריים

נתח כספי של 1,478 מיליארד שקלים: לאחר גידול נאה של 8% בפרסום בטלוויזיה בשנת 2013, רושמת המדיה ב-2014 קיטון צפוי בגובה 6%, המיוחס ברובו המכריע למבצע צוק איתן. המחצית הראשונה של שנת 2014 משקפת המשך במגמת הגידול במדיה זו, אולם מבצע צוק איתן שהתקיים במהלך החודשים יולי-אוגוסט הנחשבים כחודשי שיא בפרסום בטלוויזיה קטעו את מגמת הצמיחה. המפרסמים עצרו כמעט לחלוטין את כל מסעות הפרסום בטלוויזיה, מצב שגרם להפסד של כ-100 מיליון שקלים בהכנסות הערוצים מפרסום.

בנוסף, מסבירים עורכי הסקירה, כי 2014 התאפיינה בחוסר בהירות וחוסר ודאות רגולטורי בעולם הטלוויזיה המסחרית. אי ודאות נרשמה סביב הצעת החוק לפיצול ערוץ 2 שהוביל שר התקשורת לשעבר, גלעד ארדן, יוזמה שנגנזה לעת עתה על ידי ראש הממשלה ושר התקשורת, בנימין נתניהו. גם עתידו של ערוץ 10 נשאר לוט בערפל עד ליומה האחרון של השנה החולפת. במקביל ממשיכים לעלות ולרדת שמותיהם של משקיעים פוטנציאלים בערוץ 10, וככל הנראה ביוני 2015 נדע אם ערוץ 10 יהיה הראשון בישראל אשר יוענק לו רישיון של 15 שנה. בסוף דצמבר 2014 נכנסה חברת סלקום לתחום הטלוויזיה, במהלך שנתפס כצעד שעשוי לחולל מהפכה בטלוויזיה הרב ערוצית בישראל ולהגדיל משמעותית את התחרות בתחום. במהלך 2015 צפויים להיכנס לתחום שחקנים נוספים.

חלקה היחסי של הטלוויזיה בעוגה קטן בשנת 2014 והוא עומד בשנה החולפת על 41% בדומה לחלקה במדינות המערב. המפרסמים הבולטים השנה בטלוויזיה היו קבוצת שטראוס, החברה המרכזית למשקאות וקבוצת אסם. הקטגוריות הבולטות בהשקעתן בטלוויזיה הן רשתות שיווק, ביגוד ורכב פרטי.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

העיתונות ב-2014: נמשכת מגמת הירידה העקבית בפרסום

נתח כספי של 855 מיליון שקלים: השפעת צוק איתן על העיתונות המודפסת הייתה קטנה יותר מאשר השפעתה על הטלוויזיה. יחד עם זאת, גם בשנת 2014 נמשכת מגמת הירידה העקבית בפרסום במדיה זו. למרות מאמצי העיתונים היומיים והכלכליים לנסות ולבלום את ירידת המחירים בענף, מגמה זו, אשר צברה תאוצה עם כניסתו לזירה של "ישראל היום", נמשכת, ומתבטאת כאמור בירידות מחירים.

מספרם ההולך וקטן של השחקנים בעיתונות המודפסת מקטין את הענף כולו ומשקף מגמה של צמצום והתכנסות. לאחר שבשנת 2013 נסגרו כל המקומונים של מעריב , התפרקה בשנת 2014 קבוצת המגזינים הדומיננטית SBC .

בנובמבר 2014 למרות קמפיין מסיבי במספר אמצעי מדיה מצד ישראל היום , התקבלה בקריאה טרומית בכנסת הצעת חוק לתיקון פקודת העיתונות, הקרויה גם "חוק ישראל היום". על פי מתווה ההצעה, לא יוכל עוד העיתון להיות מחולק בחינם והוא יחויב להימכר בתשלום, גם אם סמלי. בתחילת דצמבר הוחלט על פיזור הכנסת. ולפיכך כלל הצעות החוק שעברו בקריאה טרומית נמחקים כלא היו. מי שירצה לחזור ולהוביל את המהלך בכנסת ה-20, יצטרך להתחיל אותו מראשיתו.

המפרסמים הבולטים בעיתונות היו: סופר פארם, אלקטרה ורשת שופרסל, הקטגוריות הבולטות בהשקעתן בעיתונות הן רשתות שיווק, חשמל וריהוט.

אינטרנט: זינוק מרשים; עודף ביקוש על ההיצע הקיים בתחום הסלולר

נתח כספי של 818 מיליון שקלים: ההשקעה בפרסום באינטרנט ממשיכה לצמוח ביחס ישר לשימוש ולתלות ההולכת וגוברת בעולם הדיגיטלי ומגיעה לשיעור דומה להשקעה בפרסום בעיתונות. לצד זאת, הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב חוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, ובנוסף על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

הפרסום באינטרנט מורכב מנגזרות רבות: דיספליי (web), ווידאו, גוגל על כל נגזרותיו, פרפורמנס, תוכן שיווקי, פייסבוק ומובייל. ההוצאה לפרסום באינטרנט ב- 2014 גדלה בכ-24% ועומדת על כ- 818 מיליון שקלים.

גוגל היא ללא ספק פלטפורמת הפרסום הדומיננטית ביותר בדיגיטל והארסנל שלה כולל את ה-AD WORDS במנוע החיפוש, יו טיוב שמוביל בגדול את תחום פרסום הווידאו באינטרנט בישראל ומערכת ה-GDN המוטמעת ברוב האתרים בישראל ומזרימה להם פרסום באנרים. הדומיננטיות של חברת גוגל יוצרת סיטואציה מורכבת ולא פשוטה עבור אתרי התוכן המקומיים שמצד אחד מקבלים ממנה טראפיק ופרסום ומצד שני נלחמים מולה על נתחי פרסום בדיספלי ובווידאו.

למעט ההכנסות מבאנרים הנמצאות בירידה עקב החלטתם של חלק מהמפרסמים להסיט תקציבים לאפיקי פרסום אחרים בדיגיטל, ובגלל שה-GDN (רשת הפרסום של גוגל שמוטמעת באתרים ומגישה באנרים) מורידה את מחיר החשיפה הממוצע, נרשמת השנה עליה בהכנסות בשאר אפיקי הפרסום המקוונים.

השנה הייתה ללא ספק שנת הסלולר שמתחיל לרשום עודף ביקוש על היצע. העובדה שלרוב האזרחים יש סמארטפון בשימוש פעיל, הופכת את הפלטפורמה הסלולרית לסופר מבוקשת וכמות המעברונים שניתן היה לראות ב-2014 בגלישה ממוצעת גדלה השנה משמעותית.

למרות העלייה בדיגיטל - הדיספליי נחלש ומשרדי הפרסום נפגעים

ההוצאה לפרסום בווידאו גדלה גם היא השנה במיוחד בגזרת יו טיוב שהוא ללא ספק הקטר של תחום זה עם מוצר ה-TRUE VIEW (תשלום רק עבור צפייה בפועל) ויכולות הפילוח המקנות לו יתרון יחסי בתפיסת השוק והמפרסמים הגדולים. מנתוני יפעת בקרת פרסום שהחלה לנטר השנה את תחום הווידאו באינטרנט ניתן לראות בבירור כי יו טיוב הופך בהדרגה למדיה בפני עצמה עם כמות פרסומות וידאו גדולה מאד גם של עסקים קטנים ובינוניים המוגשים רק אצלו.

גם בגזרת התוכן השיווקי נרשמת עליה בפרסום דיגיטלי. השנה ללא ספק בלטו כתבות ה-NATIVE שהן כתבות הנכתבות בשיתוף עם מפרסמים וכוללות קרדיט. בנוסף, ניתן לראות שיתופי פעולה בולטים של מפרסמים עם אתרי תוכן בתחומים ייעודיים באתרים השונים. עוד נציין את חברת OUTBRAIN המקדמת תכנים במודל שיתוף רווח עם האתרים ומהווה גם היא חלק ממודל ההכנסות של התוכן השיווקי. לסיום נזכיר גם את פייסבוק שכמעט ומכפיל את ההכנסה שלו ממשתמש (ARPU) בשנה האחרונה.

למרות העלייה המרשימה בהכנסות מפרסום דיגיטלי, היחלשות הדיספליי המסורתי, גורמת לכך שמשרדי הפרסום המקומיים כמעט שאינם נהנים מכך. רוב הגידול הוא בגזרות פחות רלוונטיות למודלי הרווח הבסיסיים של משרדי הפרסום: גוגל על כלל נגזרותיו, פייסבוק, קמפייני פרפורמנס ומערכות לקידום תוכן כדוגמת OUTBRAIN.

המפרסמים הבולטים באינטרנט היו סופר-פארם, פרוקטר אנד גמבל וקבוצת שטראוס. הקטגוריות המובילות בפרסום בעיתונות הן מכללות וסמינרים, רשתות שיווק, רכב ותחבורה.

רדיו, חוצות וקולנוע

ההוצאה לפרסום ברדיו גדלה גם השנה. בדומה לשנת 2013 גם ב-2014 הייתה שנה טובה גם לרדיו הארצי וגם לרדיו האזורי. מדיה זו רושמת גידול של 3% בהוצאות לפרסום המגיעות לכדי 252 מיליון שקלים.

הוצאות המפרסמים לפרסום חוצות בשנת 2014 עמדו על 198 מיליון שקלים, גידול של כ-6% לעומת שנת 2013. הגידול נזקף בעיקר עקב "מלחמות פרסום" בקטגוריות מוטות פרסום חוצות ועיקרן מזון ומשקאות: 'קוקה קולה' נלחמה השנה נגד 'שוופס', 'פפסי' ו-RC, נרשמה התעוררות מרשימה בפרסום הבנקים שהגדילו תקציבים, הסמארטפונים בלטו בבילדבורדים עם גידולים ועם פרסום בווליום גבוה של מותג ה-HUAWEI, וכמובן מלחמת המחלבות שרצה עקב השקת 'נועם' של טרה, והביאה בעקבותיה גל פרסום גדול של שאר המחלבות.

מגמה נוספת שנרשמת בשילוט החוצות הוא הקטנה יזומה של מספר הבילבורדים על מנת להשביח את המתקנים הקיימים ולדרוש עבורם מחיר גבוה יותר. עוד שינוי שחל בשוק הוא איחוד מספר בילבורדים ל"לארג' פורמט" המאפשר לחברות ליהנות מפרמיה של מתקן פרמיום. האירועים הבולטים של השנה בפרסום חוצות היו: ירידה בולטת בפרסום לפרויקטי דיור בשל הקפאת מע"מ 0%, זכייתה של JCDecaux הבינלאומית במכרז הפוסטרים ברמת גן וזכיה מחדש של ברעם במכרז משמעותי בנתב"ג.

הקולנוע בישראל נמצא במגמת צמיחה עקבית. מספר המבקרים ברשתות הקולנוע בישראל עלה במשך 6 השנים האחרונות, מ-9 מיליון צופים ב-2008 ל-14.4 מיליון ב-2014, והמגמה נמשכת. בהתאמה עלה גם נפח הפרסום בקולנוע בשנים האחרונות, וב-2014 נרשמה ירידה מינורית עקב מבצע צוק איתן שהשאיר את צופי הקולנוע בבית אל מול מסכי החדשות בטלוויזיה.