טופטיקה מול כולם: הקרב בשדה הראייה לא מבייש את קוקה קולה נגד פפסי

בשורה התחתונה: טופטיקה מורידה את הכפפות וקוראת תגר על רשתות האופטיקה תוך שהיא עושה שימוש כפול בשחקנית מורן אטיאס גם כאייקון שמושך תשומת לב ואהדה וגם כדוגמא להתחזות שאין מאחוריה מומחיות אמיתית.

בשנת 1963, קצת אחרי תחילת משפט אייכמן, ביצע סטנלי מילגראם ניסוי בפסיכולוגיה חברתית שהוכיח כי כולנו צייתנים לדמויות סמכות עד כדי ביצוע פקודות הנוגדות את מצפוננו. משימת המחקר היתה לתת לאדם אחר (לכאורה משתתף שהיה למעשה משתף פעולה) מבחן טריוויה, ולהעניש אותו באמצעות זרם חשמלי מכאיב במידה שטעה. החוקר הורה לנחקר (הנאיבי) להגביר את רמות הוולטאז' ככל שהמשתתף האחר עושה יותר טעויות. משתף הפעולה ("תלמיד") שלא קיבל באמת זרם התחנן לעצור את הניסוי אבל הנחקרים הנאיבים צייתו לחוקר שהורה לסיים את הניסוי עד תומו. הם חישמלו את ה"תלמיד" ברמות וולטאג' עולות.

התוצאות היו דרמאטיות והוכיחו שכל אדם ילך יותר צעדים נגד מצפונו ושיקול דעתו במידה שהמחקר מתבצע במעבדה של אוניברסיטה מכובדת (ייל) מאשר במשרדים מפוקפקים באמצע העיר, וכי חוקר הלובש חלוק מעבדה ישיג רמות גבוהות יותר של צייתנות (=זרם חזק ומכאיב יותר) מחוקר הלובש בגדים אזרחיים רגילים.

רשת טופטיקה הבינה, לאור תחקיר של חברת החדשות של ערוץ 2, שסינדרום מילגראם מתחולל בתוך רשתות האופטיקה, וכי כולנו נציית לאנשים בחלוקים לבנים ברשתות אופטיקה נחשבות ועתירות פרסום, בלי לדרוש לראות רשיון אופטומטריסט. החשיפה מראה כי רשתות פופולאריות מחזיקות כוח אדם שאינו רשאי, פורמאלית, לבדוק ולאבחן לקות ראייה של אדם .

טופוטיקה שומטת את השטיח מתחת לכמה וכמה מותגי אופטיקה שהצליחו לייצר מנהיגות של ממש לאחרונה, במיוחד לאור המחאה החברתית, בזכות הצהרות למיניהן שנושאות ערכי מחיר וערכי מוסר. האג'נדה שהן הכתיבו מתריסה נגד הדעה הרווחת כי משקפי ראייה צריכות להיות מוצר יקר וכי בדיקה אופטומטריסטית חייבת לעלות גם היא הרבה כסף. על גבה של התפיסה הבורגנית התיישבו מספר רשתות ידועות שנקטו באסטרטגיית רובין הוד הידועה שמורידה מחירים בהתבסס על ערכי זכויות אדם בסיסיות.

את השטיח שומטת טופטיקה אגב הפניית אצבע מאשימה לליבת העסק הלא היא בדיקת הראייה התקנית ובעלי המקצוע שמבצעים אותה. כאשר המאבחן אינו אופטומטריסט עם תעודה פורמאלית, הרשת יכולה להרשות לעצמה להוזיל חלק מהעלויות, ולייצר אשליה כי היא מחלקת משקפיים במחיר מגוחך.



כדי להתרומם על גבן של הרשתות המתחזות, עושה טופטיקה תרגיל תקשורתי מתוחכם. מצד אחד היא מביאה את מורן אטיאס היפה, שהיא טייפקאסט מובהק ווודאי של פרזנטורית סוחפת תשומת לב ופופולאריות. מצד שני עושה בה המותג שימוש כפול בכך שהוא מגדיר אותה מבעוד מועד כשחקנית שתפקידה, פרנסתה ומומחיותה הינם, איך לומר, להתחזות.

במקום לעשות פרסומת של אנשים בחלוקים לבנים ולכתוב מתחת למסך "המציג שחקן" או "המציגים אינם אופטומטריסטים", הופכת הפרסומת את המשחק וההתחזות לנושא המרכזי. למעשה, המסר העיקרי הוא: שחקנים הם רק מאניפולציה למשיכת תשומת לב בפרסומות, בדיוק כפי שאנשים בחלוקים לבנים, בחלק מרשתות האופטיקה, הם תכסיס כוזב ומאניפולטיבי לטיפוח אמון.

לאחר הסרה כה בוטה של הכפפות, מציעה גם רשת זו Value for money רק שהיא שמה את הפוקוס על האופטומטריסטים עצמם (לא על המשקפיים שאנחנו לא יודעים מהי אסטרטגית המחיר לגביהם) - ואפילו מציעה "אופטומטריסטים פרטיים במחיר של רשת".

העובדה שהרשת לא מתעסקת באופנתיות המשקפיים או במחירם אלא בתיקנותה של בדיקת הראייה, ואף מקפידה לוודא הריגה של כל המתחרים המשמעותיים שלה, אינה אלא קריאת תגר שכנראה לא תסתיים בזאת.
אנחנו עוד נראה בקרוב מלחמה בשדה הראייה שלא תבייש את קוקה קולה מול פפסי, וכנראה שלא נצטרך להרכיב משקפיים להבחין בה.