הקשר בין סטטוסים מצייצים לעתיד התוכן השיווקי - ואיך לא מעצבנים את הגולשים

עמוד סטטוסים מצייצים נפל ב"עוון" מכירת ציוצים והרשת מלאה בדיונים שמסבירים בפירוט למה אבי לן טעה בגישה שלו, או למה פייסבוק לא הייתה צריכה להוריד את העמוד. הדיון הזה הוא לגיטימי וסביר להניח שכל אחד בטוח שהעמדה שלו היא הצודקת.

סטטוסים מצייצים קידם תכנים בתשלום לאורך זמן בלי להודיע לגולשים שלו שמדובר למעשה בפרסומת. פייסבוק מצידה, החליטה שזה לא עומד בתקנון שלה, והחליטה לסגור אותו. הדיונים סביב הנושא עוסקים ב"המלצות" לאבי לן על כך שהיה צריך לפתח "נכס דיגיטלי" עצמאי ולא להסתמך על פייסבוק כמקור היחידי. המלצות אלה עוסקות בעובדה שהוא היה צריך להודיע לגולשים שמדובר בתוכן ממומן, בנוסף לסיפורים על היכולות הוויראליות שלו.

דיונים אחרים דיברו על זה ש"כולם עושים את זה". כמעט כל גוף תקשורת בישראל עושה בצורה זו או אחרת מהלכים של תוכן שיווקי, בו המסרים שלו מועברים כתוכן מערכתי. כמעט כולם מקדמים בפייסבוק את הפרויקטים המשותפים כתוכן מערכתי. אם נסגור את כל גוף תקשורת שעושה תוכן שיווקי, נישאר למעשה ללא אתרי תוכן גדולים.

איפה הכסף?

השאלה שכמעט ואינה נדונה בהקשר זה היא דווקא שאלה אחרת. איך אותם אתרי תוכן כן יכולים להרוויח? עקב עליה בפרסום מבוסס תוצאות וגידול בפרסום בגוגל ובפייסבוק, ההכנסה עבור כל חשיפה מפרסום של באנרים וכלי פרסום כמו מיקומים קבועים ווידאו, יורדת משנה לשנה וכדי לשמור על היכולת להפעיל מערכות תוכן גדולות, על אתרי התוכן המקומיים למצוא מקורות הכנסה נוספים.

חשבו על מערכת שמעסיקה עשרות כתבים, עורכים, מפיקים, מערך שיווק ופרסום. חשבו על מערכת שרוצה לשלם לעובדים שלה שכר ראוי. היכולת של אתרי התוכן הגדולים היום בישראל ובעולם להרוויח מפרסום מסורתי של מודעות בלבד, קטנה מאוד ובפועל - רוב אתרי התוכן הגדולים מפסידים.

מה זה תוכן שיווקי בכלל?

אחת הדילמות המרכזיות בתחום של תוכן שיווקי באתרי התוכן, היא הגבול בין פעילות מערכתית לבין פעילות מסחרית. האם שף מוכר שמכניס צוות צילום למסעדה שלו ומספק לגולשים מתכון מעולה הוא תוכן שיווקי או מערכתי? האם דוגמנית שקיבלה הנחה מיוחדת על רכב ומצטלמת בתוכו עבור מדור רכילות היא תוכן שיווקי? האם הפעילות נמדדת רק בשאלה "האם עבר תשלום בין המשווק לבין האתר"?

אז מה הגולשים רוצים? מתוך הנחה שהגולשים עדיין מעוניינים בתוכן איכותי, מהן האפשרויות המרכזיות שעומדות בפני האתרים הגדולים? 1 - להוסיף באתר המון פרסומות שיציקו לגולשים. 2 - לגבות מהם כסף עבור קריאת התוכן. ו-3 - לשלב כחלק מן התוכן, תכנים "מטעם".

האם הייתם מוכנים לשלם על התוכן שלכם? האם הייתם מוכנים לקרוא אתרים שמלאים בפרסומות שפוגעות באופן מהותי בחוויית צריכת התוכן? סביר להניח שאתרים בתשלום או בעלי חווית גלישה לא מהנה, היו מוצאים את הנישות שלהם אבל לא היו יכולים לאורך זמן לייצר מאסה של קוראים. "זאת רמאות"; "הפרה של אמון הציבור"; "גועל נפש"; "לא מאמין להם"; אלו הן רק חלק מן התגובות שמגיבים הקוראים שמגלים שמדובר בתוכן ממומן והם "דורשים" רק תוכן מערכתי אובייקטיבי.

חשבו לרגע שאתם הייתם הבעלים של התוכן. מה אתם הייתם עושים? מה היה האינטרס שלכם לממן את הפעילות של אתר התוכן?

העידן הדיגיטלי הרגיל אותנו לצרוך תוכן איכותי בחינם ואף להוסיף חוסמי פרסומות כדי שלא יפריעו לנו בגלישה. כצרכני תוכן, אנחנו לא חושבים על מי שמייצר אותו, על המשכורת שהוא צריך לשלם ועל היכולת שלו להרוויח. קל לנו מאוד להתחסד כצרכני תוכן, אך בסופו של דבר תוכן זה עסק והוא צריך להרוויח.

אז מהם המודלים של התוכן השיווקי שכן יהיו בעלי זכות קיום?


"מה הפתרון אם כן?", אתם שואלים. המשיכו לקרוא. הסדרה מערכתית של פעילות התוכן השיווקי. התוכן הממומן שמרגיש לקורא כמו תוכן מערכתי, לא יעזוב אותנו בעתיד הקרוב. עם זאת, סביר להניח שנראה מגמה של "הסדרה" של התוכן הממומן באתרי התוכן הגדולים ו"יידוע" הגולשים שמדובר בתכנים מסחריים. גם בתכנים כאלו, על המפרסמים מצד אחד לספק תוכן בעל ערך אמיתי לקוראים (גם אם הוא בעל אינטרס), ובעלי האתרים ישלבו אותו בתוך התוכן שלהם עם ציון העובדה כי מדובר בפרויקטים משותפים.

תוכן של בעלי השפעה: תוכן שממומן על ידי בעלי עניין, בהשפעה תקשורתית. הדוגמה הבולטת בישראל היא תרומתו של שלדון אדלסון לבנימין נתניהו במסגרת הפעילות של עיתון ישראל היום. יש שיראו בכך את אותו חולי שהם רואים בתוכן השיווקי שהוזכר לעיל. ההבדל היחיד יהיה שהם מיודעים מראש, אם כי סביר להניח שגם אלו יטענו שהתוכן שלהם "אובייקטיבי".

תוכן שמתבסס על תרומות הגולשים: תכנים שמתבססים על תרומות הגולשים שמוכנים לשלם מרצונם כדי להקים מיזמי תוכן שונים. ניתן לראות ניצנים של פעילויות אלו באתרי גיוס ההמונים השונים ובבלוגים עצמאיים כמו המקום הכי חם בגיהנום והפלוג, אך עדיין מדובר באתרי נישה באופן יחסי לאתרים הגדולים.

תוכן בתשלום: מודלים של תוכן בתשלום כמו אתר הארץ בישראל והניו יורק טיימס. מודלים אלו צוברים תאוצה אבל קשה להאמין שבטווח הרחוק הם יגיעו למאסה קריטית כמו העיתונים החינמיים. 'הארץ' לא מדווח באופן גלוי על המספר, אבל הערכות גורסות שמדובר ב-40 אלף מנויים בתשלום - לא מסה קריטית יחסית ל-ynet או וואלה.

המותגים כ-Publishers: אחת המגמות המתחזקות בעולם היא הבנת המותגים הגדולים, באשר ליכולתם להיות יצרני תוכן בעצמם. עבור ארגונים רבים, עלות יצירת התוכן, עריכתו וקידומו, הינה שולית ביחס להכנסותיהם וישנה הצדקה כלכלית להרים מיזמי תוכן, שבאמת יצליחו למשוך את הגולשים ולעניין אותם. סוג זה של פעילות נקרא שיווק דרך תוכן (Content Marketing), שהמהות שלו היא יצירה של תוכן, בעל ערך מוסף אמיתי לגולש, שמוגש למעשה על ידי המפרסם. דוגמאות מעולות ניתן לראות בפעילות רד בול העולמית שמרבית השיווק שלה עוסק ביצירת תכנים העוסקים ב-Extreme, אתר בישולים הישראלי של אסם עם למעלה מ-300 אלף מבקרים בחודש שמצליח לספק לגולשים שלו מתכונים איכותיים ולהביא כמויות תנועה גדולות בלי לספר תמיד כמה צריך להשתמש במוצרי אסם. דוגמא נוספת היא
קסטרו מגזין שמספק ערך מוסף בעולם האופנה בלי לספר כמה ש"קסטרו" הם "הכי טובים", אלא פשוט מחבר את הבגדים של החברה דרך מדריכי אופנה שונים, טיפים לסטיילינג ועוד.

בעידן של פלטפורמות מתקדמות עם יכולות הפצה כמעט בלתי מוגבלות כמו פייסבוק, גוגל, אאוטבריין וטאבולה (שלא פעילה בישראל), המפרסמים כמעט ולא מוגבלים בכמות התנועה שהם יכולים לייצר לאתרים שלהם, כדי להניע את הפלטפורמות הדיגיטליות שלהם.

התוצאה הרצויה לכל הצדדים: תוכן איכותי יותר

ככל שהתוכן שיספקו המותגים יהיה איכותי יותר, בעל ערך ומועיל לקוראיו - כנראה שכמות הטרוניות לגילויו כממומן, תרד באופן משמעותי. אין פלא שתוכן ממומן שמכיל בעיקר המלצות שימוש במוצר/מותג, ישאיר את הקוראים "מרומים" בתחושתם. לו היה התוכן הממותג מספק להם מידע כן, יעיל ומאפשר להם לקבל החלטות, בלי ש"יטו" את דעתם - גם קצפם היה יוצא בסילון דליל בהרבה.

מותגים חייבים להבין כי הם צריכים קודם לתת ערך מוסף ולא משנה באיזה פלטפורמה ובאיזה באופן הם יקדמו את התכנים שלהם. פלטפורמות פרסומיות כמו פייסבוק (עם ההודעה על sponsored content) ואאוטבריין (עם ההודעה לגולשים על תוכן "מרחבי הרשת") הצליחו להוכיח כי כאשר התוכן מעניין את הגולשים, הם יודעים להעריך אותו, גם אם הוא ממומן והגיע מטעם מותג זה או אחר.

אתגר שפיבק הוא יועץ בתחום השיווק הדיגיטלי, מרצה בקריה האקדמית אונו והמרכז הבינתחומי, ואחד ממחברי הספר 'שיווק בעידן דיגיטלי. גילוי נאות: מחבר טקסט זה עובד עם 'קסטרו' ועבד בעבר עם 'אסם'