לידיעת מנכ"ל הרשות השנייה הבא: אז מהי דילמת התוכן שלנו - יועצי התקשורת

מצד אחד איסורים, קנסות ורגולציה תקועה. מן הצד שני - מציאות המראה שלמרות הכל, מתגלגלים כ-100-150 מיליון בשנה. אז מה דרוש בתכלס? רגולטור שיעשה סדר בשוק התוכן השיווקי - בין היתר ייפתר גם הדיסוננס של יועצי התקשורת.

פני העיתונות השתנו משמעותית. פלטפורמות תוכן שיווקי רבות שקמו לצד הערוץ "יועצי תקשורת - עיתונאים", מעמידים את עולם הייעוץ התקשורתי בפני מציאות חדשה: בלוגים, פייסבוק, מגזינים עצמאיים, out brain, ערוצי תוכן באינטרנט, תוכן שיווקי בתכניות טלוויזיה ורדיו ועוד מגוון דוגמאות שקצר הדף מלהכיל, הרחיבו את אפשרויות השירותים המוצעים ללקוח, ופתחו ערוצי הידברות נוספים, ישירים, בין לקוחות משרדי הייעוץ לקהל הסופי של עצמם.

ועדיין, הרגולציה בנושא התוכן השיווקי שלא באה על ניסוחה הסופי - לא בימי שי באב"ד במיני קדנציה שלו, ולא על ידי קודמיו (בטח לא בימים בהם ראש הממשלה מחזיק גם את תיק התקשורת), קרב האגרופים בין המתנגדים והתומכים בנושא, וההססנות כלפי ל"מי בתעשייה מותר וכדאי" לעסוק בתוכן שיווקי - מעלה סימן שאלה גדול בקרב יועצי התקשורת על תמהיל השירותים הנכון בעידן המשתנה, על כמה ממנו צריך לתפוס התוכן השיווקי ואיך כל זה לא יפגע בקשר המסורתי עם העיתונאי.

מבולבלים? גם אנחנו. בעניין הרגולציה, עומדים כאמור תומכים ומתנגדים. התומכים, בעיקר זכייניות הטלוויזיה, לומדות כמובן מדוגמאות דומות בעולם ומשוכנעות שזהו סיוע לגיטימי ליציבות פיננסית ולעמידה בדרישות הרגולטור בכל הנוגע להשקעה בתוכן. אתרי האינטרנט, חברות רכש המדיה, קידום אתרים וכו', תומכים נלהבים אף הם ורואים בתוכן פלטפורמה להכנסה נוספת שאינה מפרסומות/באנרים. לעומתם, המתנגדים רואים ב"תוכן שיווקי גניבת דעת והרס היכולות של הציבור לקיים דיון מושכל באקטואליה", ואיפשהו באמצע עולות המלצות (כמו המתווה שהציע לאחרונה המכון לרפורמות במדיה של המכון לדמוקרטיה) ליישור קו, להקלות ולהתאמה למציאות שבה התוכן השיווקי קורה ממילא. ובינתיים, באין קבלת החלטות, השוק הפרוץ לא עוצר, חי ובועט ומגלגל כ-100-150 מליון שקלים, ואולי אף יותר.

• מאזינים לרדיו? אילו תחנות הכי פעילות ומי הכי פופולארית בכל אזור?
• עונה פופולרית, סוערת ואלימה: אלפי תלונות נגד האח הגדול

האתגר של יועצי התקשורת

כך, בין הבעד לנגד להצעות הפשרה לרצון להיות או להיות חלק מהשוק הזה, צף ועולה האתגר של יועצי התקשורת - האם בעידן של עיתונות משתנה עלינו לראות בתוכן השיווקי כמנוע צמיחה מרכזי או משני במשרדים אם בכלל? אולי להימנע ממנו בכלל או להילחם בו משיקולי אתיקה? האם זה ראוי או בכלל אפשרי שלצד עבודת יחסי הציבור מול העיתונאי המחייבת אותנו להביא עובדות אובייקטיביות וסיפורים נטולי ניחוח פרסומי, נייצר במקביל מנגנוני תוכן עצמאיים ללקוחות, או שמא עלינו להשאיר את ה"פרסומת" הזו למשרדי הפרסום?

שאלות אלו ורבות אחרות יכולות לקבל תשובות רלוונטיות באמצעות חקיקה המגדירה והצובעת בדיו שחור את הגבולות האפורים בין מהי אקטואליה המחויבת להישאר נקייה ובין מהם המקומות בהם ניתן לתת ביטוי שיווקי ללקוחותינו בכל מה שאינו חדשות "הארד קור".

לא רק משרדי פרסום

חלקנו כבר "פתר" לעצמו את הדיסוננס. יש המעדיפים להישאר בעולם היח"צ המסורתי, מקסימום להתרחב לפעילות תוכן בפייסבוק ומול בלוגרים, הן מסיבות כמו DO WHAT YOU DO BEST ונשאיר את התוכן השיווקי לפרסומאים, והן מפאת החשש מפגיעה באתיקה מול העיתונאים החשובים לנו או מול קהל הרחב.

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

עם זאת, רבים מאיתנו אמנם מחכים לתשובות ההבהרה מהרגולטור, אבל בינתיים רואים לנכון (ובצדק) לא להתעלם אלא ליהנות ממנוע הצמיחה הזה, להציע את התוכן השיווקי המותר נכון לעכשיו, ולא "להפריט" את הנושא כנחלה בלעדית של משרדי הפרסום. אותם משרדים בוחרים לייצר הסברה וחינוך "מבית" הן של משאבי האנוש שלנו וכן, גם של הלקוחות על מהי מהות הפרופסיה המשתנה של יועץ התקשורת. בוחרים לפתוח את הדלת להבנת החשיבות של אסטרטגית פעילות הכוללת עבודה מול עיתונאי באותן אמות המידה והערכים הנהוגים לצד פעילויות שיווקיות בתוכן המשלימות יחסים אלו.

חלקנו חשים שכדי להיות חלק מהפוטנציאל הזה, עלינו ללמוד (וללמד) להכיר גם ביתרון היחסי שלנו בעולם התוכן דווקא כאנשי יח"צ, כדוברים המבינים את שיקולי האתיקה העיתונאית והמבדילים בין סיפורי חדשות לתוכן, היודעים לתרגם שיווק לאמירה רחבה בניגוד לסלוגן הפרסומי המצומצם, היודעים לנהל דיאלוג תקשורתי ולפתח ביטויי מדיה שונים למסרים, המאמינים שהרחבת המקום הניתן למילה המדוברת והכתובה בעלת ערך מקדם (גם בגוגל) והנכונים לשיתוף פעולה עם משרדי הפרסום לטובת רכש המדיה.

השאלה עדיין באוויר

בין אם בחרנו לאמץ את התוכן השיווקי ובין אם לאו, אין ספק שמדובר בפוטנציאל כלכלי שאין להתעלם ממנו, שיכול למנף ולפרנס ולא רק אותנו כי אם תעשייה שלמה - משרדי פרסום ורכש מדיה, ערוצי המדיה, מפיקים, צלמים, אנשי תוכן וכותבים ועוד.

ועדיין, כדי שהצמיחה תקרה באופן מיטבי - משמע, שהבמות התקשורתיות האובייקטיביות יוותרו כאלו ושהביטויים השיווקיים יהיו ברורים וניכרים לעין הקהל הרחב, נדרשת התייחסות והכרעה של הרגולטור הבא. וכשזו תהיה, יותר מכולם, דווקא אנחנו ,יועצי התקשורת, העובדים מול עיתונאים והמבינים את הרגישות האתית, נהיה 'התלמידים' המצטיינים ביישום.

לימור אטד היא יועצת תקשורת ובעלי משרד 'אטד תקשורת'