המספר שלא הכרתם: משרד התיירות משקיע 250 מיליון שקל בפרסום בחו"ל

נובאק ג'וקוביץ' ואנדי מארי סיימו עוד מערכה, והם עושים את דרכם לכיסאות המנוחה בצידי המגרש. ערוץ יורוספורט עובר למקבץ פרסומות קצר. על המסך מופיעים נופי ים המלח והזמנה לצופים לקפוץ לביקור במקום הכי רחוק שיכול להיות מאוסטרליה - פיזית ומנטאלית - מדינת ישראל. על פי הערכות, בפרסומת לים המלח צפו כ-40 מיליון איש בעשרות מדינות ברחבי אירופה, איזור הכיסוי של הערוץ.

אז מה הקשר של ים המלח לגמר טורניר הטניס אוסטרליה הפתוחה? מסתבר שמדינת ישראל משקיעה באמצעות משרד התיירות, כ-250 מיליון שקלים בפרסום בכלי תקשורת ברחבי העולם, סכום הדומה להיקף הפרסום השנתי של משרד הפרסום הרביעי בגודלו בישראל, על שלל לקוחותיו.

למשרד התיירות עסקה שנתית עם יורוספורט שמיוצגת בישראל על ידי טלית תקשורת, במסגרתה היא מפרסמת באירועי ספורט גדולים. ישראל גם נותנת חסות לתחרות אופניים מוכרות, כמו הטור דה פרנס. המטרה: להגיע לתודעה של הקהל בחו"ל, ולקהל צופי הערוץ כאופציה לחופשה עתידית. על התקציב הענק אחראית לפמ - לשכת הפרסום הממשלתית. לדברי דוברת משרד התיירות, ענת שיחור אהרונסון, "מערך השיווק של המשרד מפרסם כל שנה בכמעט רבע מיליארד שקל, אבל למדינה זה סכום די נמוך, משום שאנחנו צריכים להקיף את כל אירופה, ארה"ב ורוסיה בפרסום הזה".

את הכיוון לפרסום מאסיבי ביורוספורט וקידום המרתונים ואירועי ספורט אחרים בערוץ, יזם מנכ"ל משרד התיירות אמיר הלוי, ספורטאי חובב שרץ מרתונים בעצמו. הלוי זיהה את הפוטנציאל הגדול הטמון בתיירות ספורט, דבר שקיבל חיזוק במחקרי שוק ובעצם קיומם של אירועי ספורט באירופה, המושכים אליהם עשרות אלפי משתתפים. כך למשל, מרתון ירושלים מביא מדי שנה למעלה מ-3,000 רצים מחו"ל, שממלאים את המלונות והמסעדות בעיר. "הספורט בימינו הפך ממש לדת. שום מתיחות ביטחונית לא תרתיע רץ מרתון שמתכונן ומצפה לתחרות ולכן זה קהל יעד אליו אנחנו מכוונים ושווה להשקיע בו בשיווק", אומר הלוי.

ארמל חיים, מנהלת מערך הפרסום של יורוספורט בישראל, מספרת על קשר מסחרי הדוק עם מדינת ישראל שהחל לפני 3 שנים. "נבחרנו על ידי משרד התיירות הישראלי כי אנחנו הגוף המשדר הגדול באירופה שמשדר ל-54 מדינות ביבשת שהיא השוק המרכזי, וגם כי אנחנו מותג חזק הקשור לערכים חיוביים. בזכות יורוספורט, ישראל יכולה לקדם את היעד שלה בעונת החורף כדי למשוך מטיילים וגם יכולה לתקשר גם מבקרים עתידיים בכל הימות השנה".

הקמפיינים לעידוד התיירות לישראל, מופנים בעיקר למדינות המקור הגדולות - ארה"ב, רוסיה, צרפת, גרמניה ואנגליה. "כל קמפיין מטורגט - בודקים מה קהל היעד על פי מחקרים שאנחנו עושים כל הזמן, מי הוא בכלל קהל היעד, מהם הטרנדים הנוכחיים והעתידיים, מה התרבות של אותו קהל יעד", מסבירה שיחור אהרונסון. "רוסיה היא מדינה ענקית, אז אנחנו מתרכזים בפרסום ובשיווק בעיקר במוסקבה ובסנט פטרסבורג".

פרסומת לקהל ברוסיה

התיירות - הפנימית הישראלית ומחו"ל - היא מנוע צמיחה כלכלי למשק הישראלי, ומהווה קרוב ל-5% מהתמ"ג. בשנת 2014 תרמה התיירות למשק למעלה מ-40 מיליארד שקל למרות צוק איתן למשל. למרות שהתיירות היא הראשונה להיפגע והאחרונה להתאושש, הגיעו לישראל בשנה החולפת 3.5 מיליון תיירות, בדומה לשנת 2013 שהייתה שנת שיא בתיירות.

"נחמד שיש פרסומת, אבל צריך גם מישהו שימכור את החבילה לישראל"

ראש אגף בכיר חו"ל במשרד התיירות, ומי שלמעשה אחראי על נושא השיווק של ישראל מחוץ לגבולותיה, פיני שני, מספר כי לאגף שלו יש 20 שלוחות ברחבי העולם "שתפקידם הוא אך ורק לעשות תיירות. הם נציגות רשמיות של מדינת ישראל - באים בבוקר וחושבים איך עושים תיירות: בצד הפרסומי - אנחנו פועלים כמו כל מחלקת שיווק בחברה פרטית, ואיך אנחנו עושים אחר כך את ההפצה שלנו, כי הרי לא כולם מוכרים אותנו, וזה נחמד שיש פרסומת בטלוויזיה, אבל מישהו צריך למכור את החבילה לישראל".

לדברי שני, "אנחנו מפעילים את כל האמצעים הקיימים בשוק הפרסום והשיווק הישראלי. אני בטוח שאנחנו בין הלקוחות הגדולים בישראל שעושים שימוש באמצעים דיגיטליים. עובדים עם חברות פרסום ויחסי ציבור עולמיות, כדי להגיע לקהל במדינות היעד שלנו. אבל ברור שהמצב הגיאופוליטי לא הופך את החיים שלנו לקלים יותר".

ועל אף המצב באזור, בישראל פרסמו גם במהלך העימות האחרון בדרום. "גם בצוק איתן עשינו הכל כדי לשמר את צינורות השיווק שלנו בחו"ל", מסבירה שיחור אהרונסון. "לאורך כל המבצע המשכנו לפרסם ביורוספורט. נתנו גם חסות לטור דה פרנס, כי אמרנו לעצמנו שלמרות המצב הלא קל בישראל, אנחנו צריכים להיות בתודעה של האנשים, כך שאולי בעוד חצי שנה כשהם ירצו לנסוע, ישראל תהיה ברשימת היעדים האפשריים".

לדבריה, "אנחנו נעזרים בחברות מקומיות - מתייעצים במומחים לשיווק, ברכש המדיה. אנחנו מאד חזקים ברשתות החברתיות, ובטלוויזיה מפרסמים בעיקר באירועים מיוחדים שיכולים להתקשר עם הערכים של מדינת ישראל".

ארמל חיים מוסיפה כי "למשרד התיירות יש כמה קמפיינים במהלך עונת החורף, למשל בטורניר אפריקה לאומות בכדורגל, אוסטרליה הפתוחה ועוד, עד עונת הקיץ שם למשרד יש קמפיינים סביב אליפות אירופה לנבחרות בכדורסל למשל. ישראל היא גם נותנת חסות לתחרויות אופניים כגון גירו דה-איטליה, וואלטה דה ספיינה והטור דה פרנס".

-באותו יום בו נערך גמר אוסטרליה הפתוחה, התקיים גם הסופרבול. למה למשל לא פרסמתם שם, עם 114 מיליון צופים, עם ויראליות מדהימה לפרסומות? פיני שני: "השוק האמריקאי בסופרבול זה לא בהכרח קהל היעד שלנו, שהוא יותר מצומצם. היכולת שלנו לעשות קמפיין אפקטיבי בסכומים של מיליוני דולרים, לא קיים. גם כשאנחנו עושים קמפיין בארה"ב, הוא מתוחם לאזורים מסוימים, למשל ניו יורק וקליפורניה, ומדבר לקהלים ספציפיים, למשל להתמקד בקהל נוצרי הדוק. זה נחמד לפרסם עשרות מיליוני שקלים, אבל כאיש שיווק צריך לדעת שזה לא תמיד נכון".