"לקוחות מבינים היום שהשאיפה של סוכנות לזכות בקאן עוזרת גם להם"

חובבי הפרסים בענף הפרסום הישראלי סופרים את השנה מקאן לקאן, וממרדף למרדף אחר האריה הנכסף שמוסיף יוקרה למשרד, מצטלם יפה לעיתונות ולעיתים מוסיף לפרמיה שאפשר להוציא מהלקוח.

הפסטיבל ה-62 במספר ייערך כמו בכל שנה במועד הקבוע, בשבוע האחרון של חודש יוני. בשבוע שעבר ביקר בישראל אחד מאלו שתפקידו הוא לגרום למערכת המשומנת של קאן להמשיך ולתקתק עם עוד ועוד עבודות, יותר הגשות, מכמה שיותר מקומות עולם (וכל נקודה בכדור הארץ היא יעד לגיטימי), הכל כדי שהקופה תמשיך לעבוד, התחרות תישאר רלוונטית, והתלהבות מזכייה באריה לא תדעך.

האורח שבביקורו גם הרצה בפני הסטודנטים של הבצפר ובמכרז הבינתחומי הרצליה הוא רוב דמביץ, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של Cannes Lions, שוכולל בתוכו את פסטיבל הפרסום בקאן ותחרויות פרסום נוספות.

בראיון לאייס מדבר דמביץ על תפקידו בחברה, השינויים שעברו על הפסטיבל בשנים האחרונות, הטשטוש בין הקטגוריות, הנוכחות של הישראלים לה הוא מצפה בקטגוריית החדשנות ועוד.

-לפני הכל, מה עושה סמנכ"ל הפיתוח העסקי של פסטיבל קאן, מהן המטרות העסקיות של הארגון אותן אתה מציב לעצמך? "התפקיד שלי במסגרת פעילות הארגון הוא מאד מעניין. אני זה שאמור לזהות את ההזדמנויות שבאמצעותן אנחנו, פסטיבל קאן, יכולים לגדול מסחרית ואת זה לתרגם ליעד אסטרטגי. זה אומר שאחד מתחומי האחריות שלי לדוגמה, הוא לקדם שיתופי פעולה מרכזיים כגון זה שיש לנו עם ביל ומלינדה גייטס - Cannes Chimera, וכן לפתח יוזמות נוספות כגון תחרות הפרסום בתחום הבריאות ועולם הרפואה (Lions Health) ותחרות הפרסום לתחומי החדשנות - Lions Innovation".

-ישנה טענה שהפסטיבל עוסק יותר בגודל, בהיקף ההגשות מסביב לעולם ובהתפתחות שלו ופחות באיכות העבודות או בהליך הקפדני לפיו מוחלט איזו עבודה תזכה "התפקיד שלנו הוא להבטיח שפסטיבל קאן משקף את האבולוציה של תעשיית הפרסום. כך שבהלימה לעובדה שהתעשייה גדלה והשתנתה, כך גם אנחנו. אבל העבודות ואיכות העבודות נותרו בלב העשייה, וזכייה באריה היא נחשקת מתמיד. רק 3% מהעבודות שיוגשו יזכו - כך שהזכייה היא קשה וכך זה אמור להיות".

-בתור מי שהגיע לקאן ממחלקת הניו מדיה של m&c saatchi, מה אתה חושב על הדרך שבה העבודות מתחום הדיגיטל מוערכות ונשפטות במסגרת הפסטיבל? "אני לעולם לא אשכח את ההתרגשות במשרד כשהתבשרנו על כך שזכינו באריה זהב בקטגוריית הסייבר ב-2001. כל הסוכנות חגגה עם הצוות לאחר שחזרנו מהפסטיבל והאריה שהבאנו עמנו קיבל כבוד של מלכים במסדרון. כשבוחנים את הדרך בה ההגשה נשפטת ומוערכת, זה מה שעולה בראשי. היושרה של הפסטיבל היא הדבר הראשון בסדר העדיפויות שלנו, ולכן אנחנו מוודאים שסגל השיפוט מורכב מהעילית של אנשי הקריאייטיב בעולם ושהשיפוט הוא מחמיר והוגן. לא בכדי, אלו שלקחו חלק בהליך השופט הם העדים הטובים ביותר לכך".

• חדשות 12 מובילה ברייטינג; מי בפריים טיים?
• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

עוד הוא מוסיף כי "הרצון העז לזכות בפרס בקטגוריית הניו-מדיה הוא עצום. זו אחת הסיבות שראינו בשנה שעברה עלייה של 12% בהגשות לקטגוריית המובייל והקטגוריה המחודשת של הסייבר צמחה בנתון מדהים של 40%".

-גבולות הגזרה של הקטגוריות כיום הם מאוד חופשיים וגמישים - לעיתים קשה לדעת איזו עבודה מתאימה לאיזו קטגורייה ואותה הגשה יכולה להתאים ל-PR, מדיה ודיירקט. זה טוב, רע? דורש חשיבה מחדש? "אני חושב שזו המציאות של התעשייה כיום. סוכנויות פרסום הן מרובות מימדים ומציעות מגוון רחב של שירותי פרסום משולבים. לכן זה מתחייב והכרחי שקטגוריות הפרסום שלנו יצליחו לייצג את מה שמשרדי הפרסום עושים עבור הלקוחות שלהם. בפאנלים השונים של השופטים ישנם מומחים המחפשים אחר דברים שונים ופורצי דרך, כך שזכייה חוצת קטגוריות של עבודה אחת היא משהו מדהים שראוי שיוכר כך ויוערך בהתאם".

-הצטרפת לארגון לפני 3 שנים בלבד - האם הספקת בכל זאת להבחין בשינויים שהפסטיבל עבר בתקופה זו? "שינוים עצומים. ערך הקריאייטיביות הוא ברור ומובן יותר כיום ולקוחות מבינים שהשאיפה של משרדי הפרסום לזכות באריה למעשה עוזרת להם לראות את ההצלחה בפן העסקי של החברה. בנוסף, אנחנו רואים מדינות חדשות שמתחילות לגרוף זכיות בתחרות כגון רוסיה ופרו שזכתה בגראנד פרי הראשון שלהם בשנה שעברה, בנוסף למדינות כמו סין ורומניה שעשו זאת בשנים האחרונות. אפילו היה לנו בשנה שעברה אורח ראשון בפסטיבל ממונגוליה. קריאייטיביות היא באמת ערך גלובלי".

-למה זה צריך להיות כל כך יקר להגיש עבודה לתחרות, מדוע אין לכם מסלול זול יותר לחברות קטנות או פרילנסרים? "אחד מעמודי התווך של הפסטיבל היא הנייטרליות - והכוונה היא באמת לייצר "מגרש משחקים שווה". מחיר קבוע להגשה מבטיח שכל אחד יכול להגיש ולהתמודד באופן שווה עם אותו הסיכוי לזכות. היסטורית, סוכנויות קטנות, עצמאיות, נוטות לככב בפסטיבל קאן. יש לא מעט דוגמאות כגון Droga5, Wieden+Kennedy ובשנה שעברה Forsman and Bodenfors, שכבשו את התחרות עם המשאיות של ולוו.

התחרות נחשבת לארוע הפרסום הגדול בעולם עם למעלה מ-35,500 הגשות מעשרות מדינות. מישראל הוגשו בשנה שעברה כ-90 עבודות, ירידה ניכרת לעומת כ-160 עבודות ב-2013. עם זאת, בשנתיים האחרונות, מאז הזכיות ב-2012 הישראלים שבו הביתה בידיים ריקות. האירוע נפרש על שבוע ימים, תמיד בשבוע האחרון של חודש יוני כשהוא מארח למעלה מ-12 אלף מבקרים השוהים במקום מטעם כ-95 מדינות.

על פי אתר התחרות, מחירי ההגשות העדכניים, נכון לשנה שעברה (לאחר תום שלב הדדליין הראשוני) נעו בין 500 יורו בקטגוריות המסורתיות ל-1350 יורו בקטגוריית האינטגרייטד.

-מה התוכניות שלכם לצמיחה והרחבת הפסטיבל, כמו למשל השקת ה-Lions Health בשנה שעברה "Lions Health הושק בשנה שעברה וזו היתה הפעם הראשונה שבה אלו העוסקים בתקשורת תחומי הבריאות, החיים ושירותי הרפואה זכו להזדמנות להיפגש, להחליף רעיונות ולדבר על קריאייטיב בתחום. השנה אנו משיקים את ה-Lions Innovation כדי לחקור כיצד תחום הדאטה, טכנולוגיה ורעיונות מתכנסים יחד כדי להעלות את הרף התקשורתי, כפי שראינו בגראנד פרי של Ogilvy - 'קסם הטיסה' ו-Sosunds של הונדה באמצעות Dentsu".

"בנוסף, הכנסנו מספר שינוים בפרסי התחרות. הקטגורייה החדשה של שימוש קריאייטיבי במידע/דאטה, שיישפט על ידי פאנל שבראשו יעמוד דייויד סייבל, ינסה לחקור כיצד הדאטה והשימוש בו, בא לידי ביטוי כדי לחזק ולשפר את הקריאייטיביות. ה-Innovation Lion הורחב כדי לכלול בתוכו מיזמי טכנולוגיה נפרדים ומוצרים חדשניים שהוסיפו ערך לתקשורת השיווקית. עם כזו קהילה טכנולוגית מתקדמת כמו שיש לכם, שתי האופציות הללו הן הזדמנות מצוינת עבור הישראלים".

בעיני דמביץ ההשוואה לתחרויות פרסום מתחרות כגון ONE SHOW או CLIO היא לגיטימית, מקובלת ובריאה אך מדבריו עולה כי המיצוב של קאן, לפחות בעיני מארגניה לא מסתכם בפרסום. לדבריו "אנחנו יכלים ללמוד תמיד מתחרויות פרסום אחרות כמו גם מוועידת דאבוס וכנס המובייל העולמי".

-מה מידת ההיכרות שלך עם תעשיית הפרסום בישראל? השנים האחרונות לא היו מעודדות בלשון מהמעטה - האם זה בא לידי ביטוי בתחרות? "אני תמיד אוהב לבדוק מהן התוצאות של המועמדים מישראל משום שיש לי קשרים אישיים למדינה. זה מצער שמאז 2012 לא היתה אף זכייה באריה, אך לאחרונה ביקרתי בתל אביב וראיתי תשוקה אמיתית ורצון עז לעשות עבודה טובה. אני סקרן מאוד לראות מה יהיה ב-2015, במיוחד בקטגוריית החדשנות שבה ישראל צריכה להיות שחקן חזק".

-תחרות הפרסום המקומית בישראל "קקטוס הזהב" בוטלה לשנתיים לאחר מחלוקות שנבעו מאי שיתוף הלקוחות - מה אתה חושב על שילוב לקוחות בתחרות קריאייטיב? "כל תחרות צריכה חוקים וזהות משלה, ועבורנו זה אומר שילוב של לקוחות בהליך השיפוט, ובמקרים מסוימים אפילו הובלתה. השנה למשל, יש לנו את הלקוחה הראשונה שתשמש כנשיאה בקטגוריית שיפוט - וונדי קלארק מקוקה-קולה תעמוד בראש קטגוריית האפקטיביות - פעם ראשונה עבורנו".

-זה יהיה מדויק לומר שהמרדף בישראל אחר האריה הנכסף מקאן נובע מעצם העובדה שאין לנו כאן תחרות פרסום יציבה וחזקה? "זה יהיה הוגן לומר שכאשר מדינות חדשות מתחילות לזכות באריות, זה מעודד מעורבות גבוהה יותר של המדינה. למשל פרו, שזכתה באריה הראשון שלה אי פעם ב-2010 ומאז בכל שנה יותר ויותר סוכנויות פרסום משם מגישות, משתתפות וזוכות, כולל הגראנד פרי הראשון שלה".