5 מגמות במיתוג ב-2015: הרשת יוצרת משברים - המותגים צריכים לדעת להגיב

שוק המותגים עובר את אחת מהמהפכות הגדולות שלו במאה ה-21. הטכנולוגיה יוצרת כלים ותרבות חדשה המשפיעה על כל תחום בחיינו. תפיסות חדשות מחליפות ישנות, סמכויות ישנות קורסות ומפנות דרך לסמכויות החדשות.   השיחה משתנה, הגישה משתנה, הצרכן מבין דברים אחרת ומחפש כלים למימוש עצמי. ברשימה זו מחודדות המגמות החדשות של המותגים בשנת 2015, שפה חדשה והרגלים חדשים:

1. מותגי מעקף: בני האדם נגד הסמכויות הישנות. סקרים בינ"ל מראים שבעולם יש ירידה בביטחון האנשים בסמכויות הישנות: שירותי בריאות, תאגידים, גורמי ממשל ואפילו דתות. המחקר משווה בין שנות ה-70 לימינו אלו ומראות התרסקות של עשרות אחוזים באמון של אנשים בכל אחת מהסמכויות. למעשה, הסמכות הישנה היחידה שבא רואים עליה בקרב הציבור, היא הצבא. 

יש הרבה סיבות לתופעה הזו, בין השאר המודעות והידע שהולכים וגוברים בעידן הדיגיטל וההתפכחות הצרכנית. הדבר המעניין הוא שסמכויות חדשות מקבלות מקום ועוקפות סמכויות ישנות. מותגים חדשים בתחום התקשורת כמו סקייפ ו-ווטאסאפ מחליפים ערוצי תקשורת ותיקים. בתיירות מחליפים TripAdvisor, Booking.com, Air bnb מותגים ותיקים כמו לונלי פלאנט שהודיע על סגירתו השנה.   כל קטגוריית ספרי הנסיעות נעלמת ותעשיה שלמה של סוכני נסיעות גדולים כקטנים. תחום התחבורה הציבורית משנה את פניו עם מותגי מעקף כמו UBER, גט-טקסי ועוד. תעשיית הצילום שהשתנתה עם כניסת הטלפונים החכמים ואינסטגרם, זוכרים מותג בשם קודאק?   המכנה המשותף של כל המותגים האלו הוא שהם מביאים לצרכנים כלי יעיל, אפקטיבי ובעיקר שעולה פחות אם בכלל. הכלי החדש שיש לצרכנים ביד, משפיע על איך, כמה ומתי ירצו כל דבר. אלו הסמכויות החדשות, אלו מותגים שלהם אנחנו קוראים מותגי מעקף - כאשר בעצם עקפו את הסמכויות הישנות והלא רלוונטיות. בעתיד נראה יותר ויותר מותגי מעקף עם תמורה טובה יותר לצרכנים.   2. שיחה מתמשכת: מושגים של זמן ומרחב משתנים. פעם, נאלצנו לתאם מראש שיחה טלפונית וחיכינו ליד הטלפון הקווי. היום, הטכנולוגיה מאפשרת לנו לשלוח הרבה מסרים באופן מיידי בכמה פלטפורמות בקצב של כל אחד ואחת מאיתנו. המוטיבים של המרחב והזמן עברו שינוי מהותי. הרגלים חדשים אלו פוגשים את המותגים בהרגלי שיחה-צריכה חדשים. זירות מפגש חדשות נפתחו ויפתחו עוד בעתיד. המקום והזמן למפגש צרכן מותג מתרחבים והופכים להיות מיידים יותר וזמינים יותר. ה"שיחה המתמשכת" בין הצרכן למותגים לא תלויה עוד בזמן מסוים או בלוקיישן מסוים. הכל זמין בכף היד בכל רגע ובכל מקום.

3. עולם ללא גבולות: פורצים את גבולות הזמן, המרחב הגיאוגרפי והקטגוריות המסורתיות. תושבי כדור הארץ מזמן הפכו לתושבי הכפר הגלובלי ופריצת הגבולות משפיעה גם על המותגים. גוגל פרצה (שוב) את גבולות הקטגוריה כשהשיקה לאחרונה את גוגל אקספרס והפכה להיות חברת משלוחים. אם מוצאים בגוגל הכל אז מהיום אפשר גם לקנות ולקבל עד הבית, בעתיד גם על ידי רובוטים ומטוסים זעירים ללא טייס.

• לאחר מו"מ על השווי: פנגו רוכשת את גט טקסי תמורת 175 מיליון דולר
• רכישת גט: בנק הפועלים ומזרחי יעמידו מימון של 560 מיליון שקל לפנגו

פורצת את גבולות הזמן כשהיא משיקה סדרות חדשות שעולות עם כל הפרקים באותו רגע, סדרות כמו כתום הוא השחור החדש ובית הקלפים, מתחילות לשנות את הרגלי הצפייה שהוכתבו על ידי רשתות הטלוויזיה לאורך שנים. מותגים כמו ebey, next ועלי אקספרס פורצים את גבולות הקמעונאות הגיאוגרפים בכך שמאפשרים רכישות זולות ומשלוחים לכל העולם. מגמות אלו משנות את הדרך בה אנשים צורכים מוצרים ותוכן ויצרו בעתיד תופעות כלכליות גלובליות חדשות.

4. הצרכן החדש: אנשים יוצרים מציאות חדשה, בעצמם. על פי סקר של ה-BBC, בשנת 2006 רק 7% מהאנשים בעולם שגלשו באינטרנט יצרו תוכן - למשל כתבו פוסטים, והעלו תמונות או סרטונים. היום, יותר מ-80% מהמשתמשים באינטרנט הפכו להיות יצרני תוכן. ככאלו, הם מבינים את הכח של הרשתות החברתיות בהתאגדות והשפעה על התאגידים. בעולם טכנולוגי חדש בו מעורבות הצרכן ביצירת תכנים גדולה כפי שראינו באופן משמעותי, ביטוי של קול אחד יכול לעורר מהפכה. 

ראו את מחאת המילקי או הקוטג'. בעולם חדש זה המותגים ערומים, שקופים. אין יותר אפשרות להחביא בעיות, צלקות, שירות בעייתי כזה או אחר. הרשת יוצרת משברים והחברות והמותגים צריכים לדעת להגיב נכון ולתקשר נכון עם הצרכן הסופי בצורה שתספק אותו. מנגד, המותגים החדשים רוצים לייצר ערך חדש. כדאי שיידעו לעשות זאת ובכך ידעו לגשת לליבו של הצרכן החדש גם אם בכלים הטכנולוגים החדשים. בעתיד הקרוב אנשים ייצרו יותר תוכן ואפילו מוצרים. אולי קצת מוקדם, אבל בהחלט בפתח היא מגמת המדפסות התלת-ממדיות שהופכות ליותר ויותר זמינות ויהפכו אותנו ליצרנים ביתיים של צעצועים, כלי בית שונים, מוצרי מזון ועוד.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

5. מערכת יחסים חדשה: תמורה הוגנת מגדירה מחדש את כללי המשחק. אם פעם הצרכן הפאסיבי ידע שבמערכת היחסים שלו עם המותגים, הוא נהנה מחיזור אמוציונאלי ומרגש, ובתמורה מוסר את נאמנותו וכספו בעבור המותג, הרי שהסטטוס הזה הסתיים לו. התפכחות הצרכנים בעידן הנוכחי סוחפת יותר ויותר ומשנה סדרי חשיבה. הצרכן שואל את עצמו "האם קבלתי מה שרציתי? האם בעבור מה ששילמתי התמורה אכן הוגנת?" 

שתיקת הצרכנים כמעט בכל נדבך של חיינו, הסתיימה והם מזינים אחד השני בחוות דעת, תלונות וכו'. יחד עם זאת גם בקרב המותגים והחברות יש התפכחות. ניתן לומר שממותגים אמוציונאליים מוכרי אשליות ועולם אוטופי, המגמה משתנה לכיוון של מותג פונקציונאלי. זה השיח, זה המסר.   מערכת היחסים יותר מפוכחת ותועלתית, תמורת מוצר נותנים כסף, תמורת שרות טוב זוכים בהכרת תודה, תמורת סודות מסחריים הצרכנים נותנים רעיונות חדשים, תמורת תובנות וכלים מאפשרים, הצרכנים ישתפו ויחלקו עם חבריהם ותמורת מקומות בהם הצרכנים יכולים לסחור בעצמם, הם יתנו אפילו נאמנות.   ניתן לראות את מערכת היחסים החדשה גם בהטבות שניתנות ברשתות החברתיות תמורת לייק, share וכו'. המותגים משתמשים ברשתות חברתיות וטכנולוגיות עם נקודת מוצא חדשה של התפכחות ופחות התגוננות. הם מנסים להוביל את הצרכן המודע, הדעתן האקטיבי לטובתם בדרך שקופה, אמיתית והוגנת.    דורון גולדנברג מנכ"ל חברת המיתוג FIRMA. the brandhouse