סופסוף מתחברים לעם: אחרי שנים של סטריליות, דנונה בגישה אמינה ושמחה

אחרי שנים של סטריליות עיקשת, דנונה נפתחת לרחוב האנושי ומתחילה לדבר איתנו בשפתנו במקום להכריח אותנו לדבר בשפתה. בגלל הנוקשות והסטריליות של דנונה, יופלה הצליח לחדור לשוק היוגורטים כמביא בשורה של שמחה, השטתות והומור עצמי. היוגורט היה, עד אז, ההגמוניה הכמעט טוטאלית של שטראוס. כל עוד ניסתה תנובה לדבר בשפת הבריאות ששטראוס תוותה, כמו למשל יוגורט "אמי" - היא כשלה.

דנונה תמיד הובילה את האג'נדה שיוגורט זה לא fun. יוגורט זה פונקציונאלי. הוא חשוב לנו לחיוניות שלנו, לבריאות שלנו, לנקיון שלנו. הערכים של דנונה היו טוהר פנימי וחיצוני, סגפנות ותובענות. קחו למשל את אחד הסרטים המאוחרים של המותג ספוג כולו בערכים ספרטאניים:
 

לאחרונה קורים שני דברים למותג דנונה. קודם כל הוא יורד מהסולם עליו עמד שנים רבות והשקיף עלינו מגובה רב. שנית - הוא מאחד כוחות וחזיתות שחלקנו אולי לא ידע שכל כולן - דנונה, כמו למשל אקטיביה, משקה אקסטרה פרי, הגביע המפוצל עם התוספות וסדרה של 99 קלוריות.

עד עכשיו לכל אחד מהמוצרים היה קו פרסומי משלו, לרוב סביב התועלת הפונקציונלית שלו. לדוגמא, אקטיביה הצליחה, בדומה לאקטימל, להגיע הכי קרוב לתרופה שיוגורט רק יכול:
 
דנונה היתה מאד דידקטית וחוץ מחינוך לנטילת ידיים לפני ארוחה, אפשר לומר שדנונה הטיפה לנו מוסר בכל הקשור לשמירה על בריאות, כושר, התחסנות, עיכול בריא ועוד. מסרים שכלתניים וצודקים שקשה להזדהות איתם מחד, אך מאידך הם מעוררים בנו רגשות אשמה. בדיוק בגלל זה נותרה זירת הכיף לתוכה נכנס יופלה, פנויה.  השאר הסטוריה.

דנונה שינתה לחלוטין את טון הדיבור אבל נותרה נאמנה לקונספציית הבריאות. ההבדל הוא שפתאום היא רואה אותנו, הצרכנים שלה. פתאום אנחנו לא רק שומעים מה מותר ומה אסור לנו לאכול. פתאום אנחנו חיים את חיינו ודנונה רואה את עצמה ככינור שני - כזה שמיטיב איתנו באשר אנחנו ולא כזה שמחולל את בריאותנו ומציל אותנו ממחלות וגזים. במלים אחרות - המותג מספק את הדראמה אבל הצרכן הוא הגיבור.

אז אם דיברנו על אקטיביה, אפשר לראות שגיבורת הסיפור היא האשה באשר היא. כל אשה, זו ששואפת לקריירה כמו זו שרוצה להשאר בבית עם הילדים - כולנו מרגישות שהיינו יכולות לחיות טוב יותר עם בטן שטוחה יותר ונפוחה פחות. זה לא סיפור על אקטיביה אלא עלינו הנשים וההידחקות של נושא הגזרה והחיצוניות לקרן זווית בגלל אינטנסיביות החיים, אלא שהגזרה והבטן מציצות אלינו מפינות חשוכות ונשכחות ומציקות לנו. הורסות לנו בקטנה את היום. אז זהו שאקטיביה מבינה את זה ורוצה שנמשיך לרוץ לפסגות שקוראות לנו רק עם יותר שביעות עצמית, ובשביל זה היא קיימת.
 

נעבור לסוגית התוספות: דנונה מוכנה להודות בכך שהיא רק מקרה נוסף בעולם התוספות הקסום שכל אחד מאיתנו רוצה להיות בו - החל מילדים שמעדיפים את הג'ימבורי עם תוספת כדורים, דרך אנשים בוגרים שמעדיפים חגיגת יום הולדת עם קונפטי על פני כזו שהיא בלי. וכן הלאה. גם הגביע החצוי של דנונה עם פצפוצי הדגנים הוא עוד תוספת שמשמחת את היוגורט החלק.

 
 
משם נעבור ליוגורט 99 קלוריות. דנונה מוכנה להודות גם פה שמה שיותר חשוב מדנונה עצמה זה המאבק של כל אדם במשקל גופו ובהתמכרות לסוכר. בשם קונפליקט יומיומי זה אם ללקק את כף הבחישה של העוגה או שלא, אם לאכול את הדונט שהוא המאכל העממי של השוטר, אם להשאיר את הפיצה כולה לילדים ולהבליג על החשק לקרוע משולש - בשם כל הנד נד הזה, מגיעה דנונה עם סדרה מופחתת קלוריות. גם פה מציעה דנונה להשתלב בחיינו כאשר אנחנו הגיבור והיא - הכלי שלו לחיות קצת יותר טוב ולסבול קצת פחות.

 
 
ונסיים במשקה אקסטרה פרי - קליפ שבכלל מדבר על כולנו, ועל דלת המקרר שהיא הדלת שנפתחת הכי הרבה פעמים בחיינו. תובנה משעשעת ונכונה בפני עצמה. יש הרבה מניעים לפתוח את הדלת הזו - שיעמום, ומגיע לי אחרי ריצה ופיצוי על לילה לבן עם התינוק וכמובן יום חם במיוחד ששיחקנו בו סטנגה ברחוב. כל אלה ועוד הם סיבות מספיק טובות לפתוח את דלת המקרר כדי לחפש משהו שאנחנו עוד לא יודעים מהו. דנונה רואה אותנו ומתוך אמפטיה היא מציעה למקם משהו בריא וטוב בדלת המקרר שבין ובין כך תפתח שוב ושוב בציפיה שיקרה לנו משהו טוב. משקה אקסטרה פרי.

ושוב - בדומה לאסטרטגיית TESCO האלמותית, גם דנונה אומרת לנו "every little helps" בבחינת - אתם תמשיכו לחיות את חייכם. אנחנו נלמד אתכם וונשתדל לפגוש אתכם בסיבובים הקצת יותר חורקים עם פתרונות. לא נשנה את חייכם ולא נשנה אתכם אבל נקל ונשמח ונסייע עד כמה שנוכל. במקום להגיד "מותג היוגורט המוביל" - להוביל באמת.

כל הקליפים אנושיים ורואים אותנו, האנשים כלא מושלמים, מוטי חולשות, נלחמים בעצמנו ומקווים שמחר יהיה טוב יותר. בתוך עולם זה שמסמנת דנונה, עולם שהוא תמהיל נצחי של שמחת חיים יחד עם אילוצים ומגבלות, אפשר לתת לה, לדנונה, לשדרג חלק מהרגעים הפחות פוטוגניים שלנו והיותר חלשים. הגישה החדשה יותר אמינה ופחות פומפוזית מהדנונה שהכרנו במשך שנים ובעיקר מעוררת יותר חשק ופחות אשמה כמניע לקנות מוצרים מבוססי יוגורט...