מלחמה מאחורי הקלעים: כללית דרשה מהרשות ה-2 הבהרות לפרסומת לאומית ונדחתה
בשבועות האחרונים כמעט ואין ברייק פרסומות בפריים טיים שאין בו פרסומת אחת לפחות של אחת מקופות החולים: כללית, מכבי, מאוחדת או לאומית. במסגרת הפרסום העונתי של הקופות, המאבק נמצא כעת בשיאו וחלק מהקופות גם מגובות במשרדי פרסום חדשים במערך ובהתאם בשפה תקשורתית חדשה. המאבק על "גניבת" לקוחות באמצעות שלל הבטחות הוא בין כולם לכולם, כאשר כללית היא הקופה המובילה בישראל בהיקף חבריה. היא גם זו שהתלוננה לרשות השנייה על אותן הבטחות שמוצגות בפרסומת של לאומית אך נענתה בשלילה.
ב-23 בפברואר עלתה לאוויר פרסומת חדשה של קופת חולים לאומית, המציגה את השפה החדשה של הקופה, עדיין עם דמות החסידה מהשנים האחרונות. הפרסומת מציגה את האלטרנטיבה של לאומית לבעיות השירות, לטענתה, בשאר קופות החולים. השפה מבוססת על "לעומתיות" - בכל קמפיין מוצגת בעיית שירות אחרת שמטרידה את לקוחות הקופות המתחרות, כאשר ברגע האמת החסידה של לאומית מגיעה ומציגה את הפתרון של לאומית. על דרך זו הקמפיין הראשון עוסק בזמני ההמתנה הארוכים לרופאים מומחים. קברניטי קופ"ח כללית צפו בפרסומת ולא חיכו הרבה (יומיים בלבד) לפני שהעבירו לרשות השנייה מסמך ובו בקשה להבהרות בנוגע להבטחות לאומית בפרסומת. לטענת כללית "לפי כל אמות המידה המקובלות בתחום הבריאות, תור לרופא מומחה של עד חודשיים", כפי שהלאומית מקדמת "הוא תור ארוך מאוד, ואינו מתיישב עם רמת השירות המצוינת שלאומית מתימרת להציע". עוד טענה קופ"ח כללית כי ממצאי סקר לאומית אינם מתיישבים עם אף סקר אחר שהם מכירים ו"הם תמוהים בלשון המעטה".
מנגד הציגה כללית נתוני סקר שמהם עולה כי "זמני ההמתנה בלאומית לרופאים מומחים אינם הנמוכים ביותר - וגבוהים במיוחד כאשר מדובר בבדיקות שאינן שכיחות וברפואת ילדים". עוד דרשו בכללית הבהרות לגבי הסקר בפרמטרים של שיעור הממתינים לרופא מומחה, האוכלוסיות המיוצגות במדגם, גודל הפאנל האינטרנטי ועוד.
בהתאם לדרישת הרשות השנייה על רקע הפנייה אליה מצד קופ"ח כללית - קופת חולים לאומית העבירה לידיה את ההבהרות על קמפיין הטלוויזיה. בלאומית ציינו גם כי "ברצוננו לחדד כי הקמפיין של לאומית שירותי בריאות מדבר על כך שבלאומית לא צריך לחכות לרופא מומחה הרבה זמן וכי כדאי להצטרף ללאומית למי שמעוניין ב"זמן המתנה קצר יותר לרופאים מומחים". בקמפיין, כפי שניתן לראות בתסריט, אין שום התייחסות כתובה או נאמרת לנושא "התורים הקצרים ביותר לרופאים מומחים", כפי שנכתב בבקשה להבהרה".
- מאזינים לרדיו? אילו תחנות הכי פעילות ומי הכי פופולארית בכל אזור?
- עונה פופולרית, סוערת ואלימה: אלפי תלונות נגד האח הגדול
פרסומת לאומית עליה התלוננו בכללית
בלאומית לא התאפקו וגם עקצו קלות את אנשי כללית המתלוננים: "ראשית, אנו שמחים שהקמפיין שהעלינו אכן מעורר הדים ומצביע על חשיבות השירות שאותו ביקשנו לקדם. תמוה בעינינו שקיבלנו בקשה להבהרות מהקופה הכי גדולה שהוכיחה את הביצועים הכי גרועים בפרמטרים של זמן המתנה לרופאים, כולל במחקר שהיא עצמה שלחה להתייחסות. אך כאמור אנו שמחים שהם מחזקים ידינו והחלטתנו לשים את הזרקור על נושא שירותי חשוב זה. נקוה שבכך תהא תרומה לפעילות של כולנו לשיפור איכות שירות הלקוחות".
בסופו של יום, החומר התומך שהעבירה לאומי לרשות השנייה, הפיל את טענות הכללית שרמזו להטעייה, חוסק דיוק או מידע שאינו מבוסס. במכתב שהעבירה ראש אגף הפרסומות איילת כפרי-ברכה לכללית נכתב: "לא התשכנעתע מטיעוניך כי הפרסומת הפרה הוראה מהוראות כללי הרשות השנייה בעניין זה. על סמך הביסוים ומהידע שהוצג בפנינו עולה כי הסקר פורסם בהתאם לכללי הרשות השנייה בעניין ולפיכך לא מצאנו מקום לקבל את טענתכם".
