ברייק לגברים בלבד? בקטגוריות הפרסום המובילות בישראל כמעט ואין ייצוג נשי

יומיים לאחר ציון יום האשה הבינלאומי ורגע לפני שנושא ייצוג הנשים, מעמדן וחוסר השוויון בעניינן במגוון תחומים יורד מהכותרות - בדיקה של יפעת בקרת פרסום מצביעה על פער משמעותי לטובת גברים המוצגים בפרסומות כפרזנטורים בקטגוריות הפרסום המרכזיות.

מחקר המדיה שערכה יפעת בקרת פרסום כלל בדיקה של הפרזנטוריות המובילות בישראל  לפי מותג - השקעה כספית במדיה, תמהיל המדיה ובדיקת הפרזנטורים על פי מגדר (גברים או נשים) בתתי הענפים המובילים בפרסום בישראל.

מהבדיקה עולה כי 3 הפרזנטוריות המובילות בישראל שבהתאם להשקעה המאסיבית במדיה זוכות גם לחשיפה הגבוהה ביותר לאשה בפרסומת הן: קרן מור עבור לאומי קארד בהשקעה של 8.8 מיליון שקלים. ג.יפית המקדמת שלל מותגים ביניהם קואופ, סטימצקי, מחלבות רמת הגולן, סנו, סונול ועוד, בהשקעה של 8.6 מיליון שקלים, וגל גדות לקסטרו, קרליין ועוד, בהשקעה של 6.5 מיליון שקלים.

פרזנטוריות בולטות נוספות הן: אסתי גינזבורג לאפריל, ZIP, תכשיטי מילר ועוד, בהשקעה של 6.3 מיליון שקלים, בר רפאלי לקרולינה למקה והודיס בהשקעה של 6.3 מיליון שקלים,  שני כהן לביטוח 9 מיליון בהשקעה של 5.9 מיליון שקלים, יובל שרף לקניוני עופר בהשקעה של 5.2 מיליון שקלים, שירלי בוגנים למשביר החדש לצרכן והשחר העולה בהשקעה של 4.7 מיליון שקלים, ציפי שביט ל-HOT והמרכז הישראלי לריהוט בהשקעה של 4.4 מיליון שקלים ועדי הימלבלוי - גם היא ל-HOT בהשקעה של 4.3 מיליון שקלים.

• הסרט "ברבי" הכניס מיליארד דולר - איך זה השפיע על המניות?
• מיאיר לפיד ועד רותם סלע: כמה מרוויחים הפרזנטורים בפרסומות

עבור המגזר הנשי, הנתון הבולט והמדאיג בבדיקה וזה שעליו יש לתת את הדעת הוא הפער המשמעותי בין פרזנטורים - גברים לפרזנטוריות - נשים, ב-10 קטגוריות הפרסום המרכזיות: כרטיסי אשראי, רשתות שיווק וחנויות, אינטרנט, בנקים, תקשורת, ביגוד, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, תקשורת סלולרית, ביטוח כלי תחבורה ומשרדי ממשלה. 

גברים מובילים בייצוג ב-9 מתוך 10 קטגוריות הפרסום המובילות

הבדיקה מגלה כי למעט קטגוריה אחת, הגברים מובילים על הנשים כפרזנטורים ב-9 קטגוריות. יתרה מכך, הקטגוריה שבה נשים מככבות יותר מגברים - קטגוריית הביגוד  - מנציחה אף היא את חלוקת התפקידים המסורתית שכנגדה נשים מתרעמות. כך למשל בקטגוריית הבנקים גברים משמשים כפרזנטורים ב-82% מהמקרים לעומת 18% בלבד לנשים. עם זאת, וזה מגיע כהפתעה, הקטגוריה שבה נשים הכי מודרות בפרסומות, היא דווקא משרדי הממשלה שבה 83% מהמציגים הם גברים ורק ב-17% מהמקרים נשים מובילות את הפרסומות. 

הקטגוריות השיוויוניות ביותר שבהן הפער הגברי לעומת הנשים הוא הקטן ביותר הן: כרטיסי אשראי עם 53% לגברים לעומת 47% לנשים ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה עם 58% לגברים לעומת 44% לנשים. 

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

קטגורייה נוספת שבה הייצוג הגברי גבוה באופן משמעותי לעומת הנשים, וקשה מאוד להבין מדוע, היא קטגוריית האינטרנט שבה המציגים הגברים זוכים לחשיפה של 80% לעומת 20% בלבד לנשים. בקטגוריית התקשורת החלוקה היא לפי 63% לגברים ו-37% לנשים. בקטגוריית התקשורת הסלולרית החלוקה היא לפי 60% לגברים ו-40% לנשים ואילו בקטגוריית ביטוחים לכלי תחבורה החלוקה היא לפי 75% לגברים ו-25% לנשים. 

בסופו של דבר, בסיכום הכללי, הפער בין גברים לנשים המשמשים כפרזנטורים כפי שעולה מ-10 הקטגוריות המובילות בפרסום הוא 62% לגברים מול 38% לנשים. עם זאת, האמת היא שהפער בין גברים לנשים הוא הרבה יותר משמעותי. קטגורית הביגוד הקיצונית שבה נשים מובילות בייצוג בפער של 90% מול 10% מעוותת את התוצאות באופן שמצליח למתן את השורה התחתונה.  

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום מציין כי "הרצון של המותגים המסחרים לייצר הזדהות ב-30 שניות ולטשטש את הגבולות בין ברייק הפרסומות ורצף התוכניות, גורם לשיבוץ גדול של טאלנטים בפרסומות. מבחינה של רשימת 10 הפרזנטוריות המובילות בווליום פרסומי, עולה שהרשימה מורכבת משחקניות ודוגמניות למעט ג.יפית שהיא פרזנטורית בהגדרה. יעקובי מוסיף: "הפרזנטורית הבולטת בפרסומות עם מסרים מכירתיים היא אסתי גיזנבורג המופיעה בשלל פרסומות של רשת אפריל הכוללות הצגת מחיר, הנחות, ומבצעים".