קרדשיאן, פוליטיקאים ברשת ו"משיח": איך יוצרים באזז - וכמה אפשר להתפרע

איך יוצרים באזז טלוויזיוני? האם אפשר לעשות באזז מכל דבר? ובכלל - עד כמה נרחיק לכת, או מה הגבול שלנו כדי ללכוד את תשומת לב הצופה? היום (יום א') ומחר מתקיים intv - כנס החדשנות בטלוויזיה של קשת.
 
אייס נפגש עם סמנכ"ל הפרומו והקידום של קשת, ירון גת, ועם המשנה למנכ"ל mako, אלדד וינברגר, לקראת ההרצאה על "באזז" שיעבירו השניים מחר, מיד לאחר הרצאתו של גורו הקידום לי האנט, שידבר על מותו של המותג הטלוויזיוני, וכיצד לשרוד את זה.
 
"המטרה של ההרצאה שלנו היא להראות מהלכים שיווקיים יוצאי דופן שגם יצרו באזז וגם היו חדשניים ופורצי דרך", אומר גת. "במהלך ההרצאה אנחנו ממפים את זה לכמה קטגוריות שמאד בלטו השנה ומראים דוגמאות לדוגמאות כאלה. בעולם הטלוויזיה, אתה לא באמת יודע מה יתפוס ומה לא יתפוס. יש לך את הניסיון שאתה צובר עם השנים, העבודה והמחקרים, ואתה יכול להיות הכי מקצוען, אבל בסוף זה נקלט או לא נקלט, אין ביטוח על זה".
 
-אבל השאלה היא אם אתה יכול לדעת מה הכיוון, האם יש לי פה ביד משהו שאפשר לעשות עם זה משהו, או שיש דברים שאי אפשר לקדם
גת: "ברור שיש דברים שמאד קשה לקדם. כל תכנית שאנחנו עושים לה פרומו, מתחילה באיזושהי מחשבה אסטרטגית כדי לדעת איך לקדם אותה בכלל, לאיזה קהל. ואז אתה חופר, מנסה לזקק את הנקודה שהיא הכי נכונה ללכת איתה אל הקהל, וכך אתה בונה בריף ומקים את הקריאייטיב. יש לנו כל מיני בדיקות ואנחנו עושים תוך כדי קמפיין לתכנית. אנחנו מעלים את הרעיונות לרשתות ורואים איזה דיבור נוצר, כך שיש לנו עוד זמן לתקן".
 
-דיברת על הרשתות ואני רוצה לדבר על דוגמא מהארץ. יש תחושה של'יהודים באים' היה דיבור מטורף ברשת. בסופו של דבר זה הביא 5-6% שמבחינת ערוץ 1 זה נהדר, אבל אולי אין מתאם בין הרייטינג לדיבור ברשת
גת: "כי הרשת זה דבר מאד מטעה. זה הולך על קהילות מאד הומוגניות, אתה והחברים שלך זה קהילה הומוגנית בטעמה, בדעתה, באורח החיים שלה. באותו מצב, אתה תמצא קהילות שלא שמעו בחיים על 'היהודים באים' ולכן אתה מוצף בבאזז מאד ספציפי והדבר מאד מטעה. לכן צריך לדעת איך לנתח את כל המידע של הרשתות החברתיות, וצריך לדעת לא להתאהב במידע - לא כל דבר שמקבל הרבה לייקים, מביא אחר כך הרבה רייטינג".
 
ויינברג: "הרשתות החברתיות מביאות פיק ואז ירידה (כשהוא מצביע עם כף ידו כלפי מטה). זה לא העבודה שלנו - לא בפרסום ולא בפרומו. אנחנו צריכים לבנות מותגים, בין אם זה תנובה בין אם זה מאסטר-שף. מותג זה לא השמלה הזאת שכולם מדברים עליה שבוע ואז זה יורד, מותג זה לא התחת של קים קרדשיאן שכולם מדברים עליו שבוע. כדי לבנות מותג, צריך לעשות משהו שיספר סיפור טיפה יותר עגול ויותר ארוך, זו ארכיטקטורה טיפה שונה.
 
מצד שני - וזה משהו שאנחנו מראים בהרצאה ביום שני - בכל תקופה אתה כן רואה מסימניה של אותה תקופה. למשל כל הקטע הזה של מתיחות, ויש המון כאלה היום. זה הגיע גם בארץ - למשל חומוס אבי של שטראוס, שהם פתחו עאלק חומוסייה אבל זה חומוס מקופסה. ויש לנו כל מיני דוגמאות נורא מגניבות שנציג ביום שני, כמו למשל בית קפה שאנשים נכנסים אליו, ואז יש מישהי בעלת כוחות אל טבעיים שמעיפה חפצים בתוך המקום.
   
גת: "לפני כמה שנים היה את הקטע שבו אנשים הולכים ברחוב ופתאום נתקלים באירוע שמוציא אותם מן השגרה, אירועים מאד מפתיעים, מרגשים שהצליחו ליצור תחושה.
 
"זה בדיוק יהודה ברקן שהמציא את זה, זה בדיוק ה"מושון עוד רגע יחזור אלינו". אבל זה הופך להיות יותר קיצוני. זה הולך להיות יותר מעולם המתיחות, לקחת אנשים ולזעזע אותם".
  
-אז מה הגבולות?
וינברגר: "אתה לא יכול לדעת, זה בדיוק העניין, אבל אתה כן רואה שיש דברים על-זמניים, או הפקות שמעיפות לך את הראש, משהו חדש בוויזואליה שלו. אנחנו מציגים דברים עם איזו הבלחה טכנולוגית מדהימה שמעיפה לך את הראש, ובמקום אחר יש לך פרובוקציה שזה תמיד עובד, אבל מביאים לך משהו שעוד לא פגשת. גם קים קרדשיאן זה פרובוקציה".
 
גת: "אנחנו לא מנסים להראות איזה דברים ישברו את האינטרנט, כי כולם עובדים היום ב'איך לשבור את האינטרנט', אלא דברים שיש בהם משהו שהצליחו להיות מאד פופולאריים ומצד שני הצליחו לתרום לערכים של המותג, לדברים שהצליחו להישאר את הצופים".
 
וינברגר: "בטלוויזיה בכלל, השאלה היא אם אתה מצליח להפוך את המדיום הזה למשהו אקטיבי, דואל-סקרין. בכל פרק של הכוכב הבא, 120 אלף איש ניחשו בכל ביצוע כמה אחוזים המתמודד יקבל. הם עושים משהו אקטיבי ומתחברים למסך".
 
גת: "צריך לדעת איך לעבוד עם הרשתות, למשל כשחשבנו על הקמפיין לארץ נהדרת ידענו שיש לנו דף פייסבוק מאד חזק ומראש הקריאייטיב הלך לזה שהוא יהפוך - ככה האמנו מראש - לוויראלי. הדבר הזה שהם מתיישבים על הכיסא ועפים באוויר, זה עבד".
  
לדברי וינברגר, שעשה קריירה עשירה בעולם הפרסום, "אתה מבין שהגבולות בין טלוויזיה לפרסום לטכנולוגיה מאד מטושטשים. מה שאנחנו רואים שם, זה פרסומות למותגים, פרומואים לסרטים, פרומואים לתכניות טלוויזיה, זאת חגיגת קריאייטיב".

-יש קו אחד?
גת: "יש למשל את הקו של כולם רוצים להיות מאד ויראליים, בו אנחנו מראים איך עושים סרטון פרובוקטיבי. אבל צריך לעשות סרטון שמצליח להיות גם חכם, וגם שנותן ערך מוסף למותג שהוא משרת".
 
-מה המהלך הישראלי הכי מדליק, פורץ דרך, פרסומת, פרומו? 
וינברגר: "קודם כל, המצב בארץ לא מזהיר".

גת: "לא אלדד, אל תגיד את זה. אתה סתם יוצא מנייאק עכשיו".
 
-למה אלדד, בגלל שאנחנו מאד מקובעים?
וינברגר: "אנחנו בסטגנציה, אני חושב. אדבר יותר על פרסום מאשר על טלוויזיה. המון מהקריאטיביות בישראל היא מתחום הפרסום, ואני חושב שהתחום הזה של פרסום הוא במקום בעייתי, בגלל דברים גדולים יותר - כמו למשל שחסרה תחרויותיו בארץ, גם בגלל שמותגים לא נכנסים אחד בשני.
 
"אתה רוצה מהלך מגניב? 'משיח' של סלקום. אחרי הרבה שנים של שפה קריאייטיבית מאד מקובעת, אמרו בסלקום 'אנחנו לא מפחדים, הולכים לקהל צעיר, עושים מהלך של שינוי'. לא רואים הרבה מהלכים כאלה, כי אין הרבה מהלכים מותגיים שבהם קוראים תיגר, ואז בא 'משיח' ואומר לצופים שאפשר לראות אנשים גם דרך הרשת, לא צריך להיות עם הדברים הרגילים והמקובעים.
  
"אז גם המוצר סלקום TV מהפכני, גם הגישה, גם הקמפיין עצמו של לקחת כוכב רשת גדול שלא מוכר לציבור הכללי, והוא על גבול האוונגרד, ולשים אותו על כל מסך, בחברה שהיא הכי מיינסטרימית, וזונחת את הקו המאד שמאלצי שאפיין אותה והולכת למקום כזה, זה מהלך שמגיע לו שאפו".
 
גת: "מצד אחד אני מסכים עם מה שאלדד אומר, אבל מצד שני אני חושב שזה קמפיין שנוי במחלוקת. האם הוא אפקטיבי? אני לא יודע. אני חושב שהוא גם איזו תולדה של איזה טרנד של לקחת דמויות מצחיקות ולהפוך אותם לפרזנטורים. בסופו של דבר הוא צאצא של 'דנית' מהברנפלקס, ויש גם את שלום מיכאלשווילי בפרסומת של פריגת - כולן דמויות מאד מצחיקות. 'דנית' הייתה פריצת הדרך - לקחת דמות לא קשורה ולהפוך אותה למובילת טרנד בריאות, לתקוף את זה מכיוון אחר.
  
-הכנס נערך יום לפני הבחירות. מה דעתכם על מה שקורה במערכת הבחירות הנוכחית? 
גת: "מה שקרה בבחירות האלה היה השתוללות, כולם סימנו לעצמם שהם רוצים להיות ויראליים ובמקום להתעסק בפוליטיקה, מתעסקים בצחוקים ובדאחקות - מי ביותר הצלחה ומי בפחות. אין ספק שזירת התעמולה שפעם הייתה תשדירי הבחירות שכבר לא מעניינים את האנשים, הפכה להיות פייסבוק וביוטיוב, ולשם הולך הרבה כסף".