תמונת המצב בפרסום - בדיווח רפיד לבורסה: כל שלט שלישי שלה נותר ריק

הדו"ח השנתי של חברת הכשרת הישוב לשנת 2014 שפורסם אתמול (יום א') מעניק הצצה ותמונת מצב עדכנית לשוק פרסום החוצות בישראל. זאת על בסיס ביצועיה של חברת רפיד - חברת פרסום החוצות שבבעלותה. נכון לסוף שנת 2014, ה-31 בדצמבר, חברת רפיד החזיקה בזכיונות הפרסום בערים שונות כגון ירושלים, תל אביב, חולון, מודיעין, אשקלון, קיסריה ומגדל העמק. זאת בנוסף לזכיונות על פרסום בריהוט רחוב בהרצליה, רמת השרון, גפר סבא, רעננה, רחובות ועוד.

מבט נרחב בנתוני חברת רפיד במסגרת הדיווח של המחזיקה בה חברת הכשרת הישוב מלמד רבות על שוק הפרסום. רפיד נחשבת לאחת הוותיקות והגדולות בתחום ופועלת ברחבי הארץ ובמגוון פורמטים כגון שלטים מודפסים, ריהוט רחוב, ראשי עמודים בקרנות רחוב ולוחות מוארים באיי תנועה וצירי תנועה מרכזיים. מהדו"ח עולה כי בשנת 2014 התפלגות המכירות של רפיד עמדה על 67% מהפעילות מול משרדי פרסום, הזכאים לעמלה הנגזרת מגבוה העסקה, והיתרה - 33% בהסכמים ישירים מול לקוחות. הכנסות רפיד ב-2014 הסתכמו ב-42.9 מיליון שקלים. הרבעון הראשון היה הטוב ביותר ועמד על 12.3 מיליון שקלים המהווה 28.9% מהכנסות כל השנה. שאר רבעוני השנה הציגו מספרים דומים, בסביבות ה-10 מיליון שקלים המהווים בממוצע כל אחד כ-23.7% מהכנסות השנה כולה. בשנת 2014 רשמה רפיד ירידה של 19% בהכנסות לעומת התקופה המקבילה אשתקד - אז סיימה רפיד את 2013 עם הכנסות בגובה 52.8 מיליון שקלים. על פי הערכות החברה סך ההוצאה לפרסום חוצות, כולל פרסום מקומי שאינו נמדד באמצעות יפעת בקרת פרסום, עומד על כ-300 מיליון שקל בשנה. תחום הבילבורדס עומד להערכתה על כ-190 מיליון שקל כאשר רפיד מחזיקה בו נתח של 20%. תחום ריהוט הרחוב עומד על כ-90 מיליון שקלים מתוכו מהווה רפיד באמצעות חברת הבת 'מאור' כ-15%. אחד הנתונים המעניינים המצוינים בדו"ח הוא ניצול מלאי הפרסום שנמצא בזיכיונות רפיד - שעמד על 72% בלבד. דהיינו, כמעט כל שלט שלישי או שטח פרסום שרפיד יכולה למכור נותר ריק.  מספר העובדים ברפיד עמד בסוף שנת 2014 על 20 עובדים לעומת 21 במהלך 2013. יצוין כי לפני מספר שבועות פורסם כי מנכ"ל החברה, איש השיווק והפרסום יוסי ירקוני צפוי לסיים את תפקידו בחברה לאחר שנתיים ברפיד. כזכור, וכפי שנחשף באייס, הכשרת הישוב ניהלה בתחילת 2015 מגעים למכירת 50% מאחזקותיה ברפיד (המהווים 47.5% מהמניות) לאיש העסקים יריב לרנר.  על פי דיווחי החברה בדבר יעדיה העסקיים ל-2015, "החברה מתכוונת להמשיך ולבחון מיזמים שונים בתחומי פעילותה המהווים הזדמנות לניצול יתרונותיה ומשאביה לצורך הגברת הפעילות והרווחיות". עם זאת, היא מציינת גורמי סיכון רבים כגון ההאטה הכלכלית בישראל, המצב הבטחוני והפוליטי בארץ ובעולם ובעיקר סיכונים ענפיים כגון תחרות מול חברות בין לאומיות (כגון Jcdecaux), אובדן זיכיון מהותי כגון שילוט הבילבורדס בתל אביב, התחזקות חברות פרסום חוצות קטנות על חשבונה וכן הרגולציה על תחום המסכים האלקטרוניים שבו היא פעילה בנוסף.