הרשות להיות במידה 42 - עונות מפצחת את חידת האשה הלא רזה בקמפיין החדש

"אישה, יש האומרים, היא המהות של הכול, היא החידה, והתשובה. האמת והמיסתורין. אומרים עליה שהיא נצחית. שהיא החמלה, התשוקה, והנקמה. היא מקור החיים, משמעות החיים, היא הכל. האם אלוהים הוא אישה?"

היות שהטקסט נאמר באנגלית, השאלה האם אלוהים הוא אשה מקבלת סיומת מעניינת. Onot. זה נשמע בכוונה כמו Or not. וזה הולך ככה - Is God a woman? Onot. האפשרות שאלוהים הוא אשה היא מסקנה מתבקשת מהטקסט שסוגד לה, לאשה, כאייקון שמשקלו רב מכל מין אחר על פני כדור הארץ. והמבין יודע שיש רק שניים.

הפרסומת החדשה ל'עונות' עם מיכאלה ברקו, מגישה לנו מחשבה פילוסופית על מהותה של האשה ומתרחקת מהפרקטיקה של ביגוד או אופנה לנשים שלובשות מידה יותר גדולה מבארבי וממשיכות דרכה.  

זה לא חדש לתת לרשת אופנה להוביל אג'נדה במקום למכור בגדים. הקונספציה שאשה במידות גדולות היא "אשה אמיתית" בוססה בתודעה האנושית זה מכבר. תסרקו את הרשת ותיווכחו שיש בהחלט הקבלה שכזו. עונות לא המציאו את זה. מה שעונות כן עושים היטב זה לרקום את החיבור בין קונספציית האשה הטוטאלית - לבין מידות גדולות. או יותר נכון - התעלמות ממידות גדולות.

עונות מפתחים את זה למסר שמשמעו - אם את כזו או רוצה להיות כזו - אסור לך לספור קלוריות או מידות, כי זה קטנוני ביחס למי ומה שאת. יש לך תפקיד יותר גדול ואין לך מקום להתעסק בזוטות כמו אם החולצה שלך 42 או 44. על פי 'עונות', האשה הגדולה איננה המקבילה של הגבר. לאורך התרבות האנושית אין באמת סימטריה "זכר - נקבה" כי האשה מקבלת משקל גדול יותר ביצירת החיים, הבנת החיים והכלתם. בהכלת החיים ישנן סתירות ואכן הטקסט של עונות אומר - היא החמלה והנקמה, החידה והתשובה. הפכים שאינם זקוקים לשתי דמויות אלא מוכלים בדמות האשה. רבות נכתב על כך ואפשר לשלוח אותנו למיתולוגיות רבות החל במצרית, דרך היוונית והרומית, ולתיאוריות כמו תיאוריית "האמא הגדולה" של אריק ניומן תלמידו של יונג. רובן ככולן מציירות את דמות האשה כחובקת את כל המין האנושי בכמה וכמה אספקטים רגשיים והתנהגותיים. המשפט "אלוהים הוא אשה" גם הוא לקוח ממרד שנות הששים שבו אלוהים היה או שחור או אשה. הוא שהוא היה גם שחור וגם אשה. כלומר היא.

אם נחזור למותג עונות - מה שחדשני זה לא האמירה שהאשה היא כל המהויות והופכיהן, וגם לא האמירה המובאת בשאלה פרובוקטיבית האם אלוהים אשה. מה שחדשני זה ההחלטה לקחת בעלות על עולם תוכן זה לטובת מותג שהיה צריך, בעברו, להתנצל כדי להצדיק את קיומו ואת העובדה שהוא מציע ג'ינס גדול מ 40. 'עונות' מצליחים לפצח את הגנום של האשה הלא רזה, ולצקת משמעות שאינה תלויה בקילוגרמים או בקלוריות, עבור אשה שמשקל גופה הוא ממנה והלאה.

עונות, בסאב טקסט, אומרת לנו הנשים - תפסיקו להתנצל לגבי משקלכן וגם תפסיקו לחשוב שגדול זה יפה ומרשים. שני הקצוות שקריים. מה שחשוב זה להגשים נשיות באופן נפשי ולא חיצוני, ושם השמים הם באמת הגבול. פרדוקסאלית, הייתי אומרת ש'עונות' אפילו מוכנה לקבל גם נשים רזות ובלבד שהן מגשימות את הנשיות שלהן ואינן מתחזות. באופן כזה הרשות להיות מידה 42 אינה קונקרטית ואיננה נכנסת לשום סוג של מיקוח עם מגמת אנורקסיה/ אנטי obesity ודומיהן. הרשות להיות 42 מגיעה ממקום משוחרר מתסביכים שמקעקע לחלוטין את ה-fetish של הצורה החיצונית וממליץ לנו, לפחות הנשים בנו, להניח לזה ולהתחיל לטפח פנימיות שלה, כנראה, אין מידות. או אולי – היא מגיעה בכל המידות.   ועוד משהו על Royalty סופסוף Royalty עוזבים את הנרקסיזם של בוהדנה ועוברים לנרקסיזם של ריטה אשר לעניות דעתי הרבה יותר מעניין. לא שנרקסיזם זה רע לחברת תכשיטים זה אפילו טוב. אבל לפחות במסר "את היהלום" יש אמירה שמטפחת נרטיב בעוד ששרשרת הפרסומות הקודמות פשוט הציגו, איך לומר, שרשרת. או טבעות ועגילים. תכשיטים מדוגמנים.

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

ראיתי את ריטה עבור רויאלטי כמה פעמים בעיקר כדי לראות אותה מלטפת טווס ומתאהבת בעצמה ללא גבולות, במסגרת עלילה שכנראה מרמזת על הצעת נישואין רומנטית אי שם באיטליה, אבל מה זה משנה כשאת חולה על עצמך. התחלה יפה של דרך חדשה למותג.