דוד טמיר ז"ל היה אומר "כשיש מסוק, מצנח חופשי או טיפוס על מפל מים - סימן שאין אסטרטגיה. במשך השנים האחרונות אפשר להוסיף לרשימה את קונספט המים שממלאים חללים, משפריצים עלינו, אנחנו משפריצים אותם על אחרים, צוללים בהם וקופצים לתוכם. הכל אותו דבר ודומה זה לזה כמו שתי טיפות מים. או במלים אחרות הקלישאה התייבשה לחלוטין. בשורה התחתונה: השימוש במים כמטאפורה לרעננות, איך לומר, מיצתה את עצמה.
לאחרונה עלתה פרסומת מבויימת ומופקת למשעי של נסטי מוגז. ושוב, כאילו זה מעולם לא קרה, וכאילו אין בכלל שום תחרות עם פיוז טי ושאר משקאות קלים מוגזים או שלא מוגזים, אנחנו מוצאים את עצמינו צוללים במים שממלאים אוטובוס לאחר, כמובן, שאחד הגיבורים פתח בקבוק נסטי מוגז. יתכן שבעבר היתה פה חשיבה אסטרטגית פורצת דרך. אבל הדרך כבר נפרצה ונפרצה שוב.
- כל הכותרות
אסטרטגיה מיועדת לייצר פלטפורמה רעיונית שמספקת לנו סיבה להעדיף את המותג גם כאשר יש יפים ממנו או טובים כמותו. אסטרטגיה נועדה לא רק להסביר, לתאר, לפאר ולקשט את התכונות של המוצר עצמו. ולכן, כאשר הושקה תפוזינה בשנת 1994, משקה בטעם תפוזים של חברת יפאורה, נעדר כל יתרון תחרותי מוצרי, נעשה שימוש במינופם של שני דברים: הוא כתום ומרענן. כתום הולך עם ג'ינג'י שהולך עם שובבות. רעננות, כשאתה אחד הראשונים שעולים לאוויר בערוץ המסחרי החדש בשנת 1994 - יכולה להיות מסומלת באמצעות הצפה של מים.
אשת תפוזינה שהיתה ג'ינג'ית שובבה תיזכר לנצח בתור מי שבשלב מספיק מוקדם בפרסומת הסתובבה עם חולצה לבנה רטובה. בפרסומת של תפוזינה היו הרבה מים וחולצת טריקו. זה היה חדש וראשוני ולכן הפך לאייקון. כמו כן - זה נתן את הצ'אנס המקסימלי למשקה. לאחר מכן הפסקנו לספור.
המסיבה התת ימית של ספרינג - משל להתרעננות שספרינג מעניק למי ששותה אותו.
במסגרת great minds think alike מגיע אלינו ספרייט עם מגרש כדורסל לוהט וצחיח שהופך לבריכה. נכון, יש רגע מותח בו נראה כאילו הבחורים קופצים ראש לתוך משטח אספלט שמסתבר כמים. טוויסט מעניין. אבל בסופו של דבר יש לנו את המשוואה: חם וצחיח, שותים, כבר לא חם ולא צחיח כי אנחנו מתחת למים.
נמשיך לשוטר התנועה (כמה מפתיע - ביום חם, באמצע הרחוב) ששותה ספרייט והופך את כל הסביבה לעולם של מפלי מים ומזרקות - פרסומת של נביעות.
ואם כבר נביעות אז יש לנו סרטון בו הגיבור מתחרה בטיפוס הרים עם סוס פרא ומשומקום וללא סיבה אנו פוגשים את מי אם לא - את המים שמרטיבים הכל כי נביעות מרענן?
אפשר לסגור את הסקירה ההסטורית בשתי אמירות. האחת - מדובר אך בטיפה בים, תרתי משמע. יש עוד פרסומות רבות וטובות שעושות את קיצור הדרך הקלישאתי הזה: רעננות מסומלת על ידי הפיכה של סביבה צחיחה לסביבה אמפיבית, וחווית החום והיובש מתחלפת עם שכשוך או צלילה או טביעה במים גואים.
ההערה השניה נוגעת לנסטי עצמו שמיועד להגן על נתח שוק שהרי לא מזמן התפצל לפיוז טי וכבר דובר בכך רבות, ושלא מזמן יצא עם רעיון זהה אלא שבמקום שעכשיו יש אוטובוס - היה חדר במוטל דרכים באמצע המדבר - בהשראת הקרוון של "קפה בגדד", שבאופן צפוי ולא מפתיע בכלל מתמלא מים זכים כאשר גיבורינו מגלים נסטי צונן במקרר והולכים על זה.
מה שחשוב להדגיש הוא שוב את חשיבותה של האסטרטגיה ותפקידה בחיי המותג. אנחנו חיים בעולם של עודף היצע. המותג הוא בשביל הצרכן לא פחות מאשר בשביל החברה. הוא נועד לייצר נכסיות ולהגן על השוק אבל בראש ובראשונה הוא נוצר ומתקיים בזכות הצרכן. למעשה, ללא צרכן אין מותג ואין ביזנס.
אפשר להמשיך לייצר משקאות על פס ייצור יתום אבל רק הצרכן הוא זה שמזהה את המותג כבעל ערך ייחודי ורק הוא זה שיבחר לרכוש אותו. כאן מתחילה המנהיגות של החברה ומכאן צומח או שלא צומח נתח השוק. כיום, לאחר שנים של מים כמטאפורה הולכת ונשחקת לרעננות, אפשר לומר שמדובר בחיפוף.
אסטרטגיה היא דבר חמקמק ותלוי מצב. היא איננה נכס צאן ברזל. היא משתנה אל מול תנאי שטח משתנים, תחרות קפריזית ומגה מגמות. כדי לטפח מותג משקאות צריך בימינו אלה (בניגוד לשנות ה-90 וה-80) להוביל אג'נדה איתה יוכל הצרכן להזדהות ובגינה - להעדיף את המותג. דוגמא לכך היא שוופס שמציע לנו Drink different. שוופס מציע לנו גישה "לעומתית" לחיים שמראה כי חשוב שלא להיסחף עם הזרם וכדאי לפעמים להרים את הראש ולחשוב ולהיות אחרים.
בכל הפרסומות של שוופס אנחנו רואים לא רק טעם חדש או אלמנט חדש אלא תיחזוק עירני ויצירתי של עולם ה"לעומתיות" של שוופס. הרצון לצאת מהעדר הוא רעיון שכל אחד יכול לחבק ובזכותו - לבחור מדי פעם שוופס בנקודת המכירה. מאותה סיבה גם נעדיף את הסודה של שוופס למרות שיש תחרות אגרסיבית בזירת הסודה. אבל בסופו של יום אפילו הסודה של שוופס מרגישה לנו ככזו שיש בה את דרינק דיפרט פאקטור - למרות שלמראית עין היא דומה לכל סודה אחרת.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
4.יש לך טעות. גם בפרסומת האוטובוס וגם במוטל, אותו מותג: נסטי (ל"ת)לא קשור לפיוז טי 10/06/2015 14:05הגב לתגובה זו0 0סגור
-
3.פלאש בק לנייטיזאורן 10/06/2015 13:10הגב לתגובה זו0 0מילא הקלישאה אבל גם ההפקה והביצוע זורק אותי לפרסומות בשנות ה-90. בימים ש״מרענן״ היה סלוגן ו״חדש מאמריקה״ היה אטרקטיבי. פרסומת משעממת ועם טעם לוואי בדיוק כמו מים ממותקים עם תיוןסגור
-
2.נסטי הושק בזמנו בפעם הראשונה, עם קמפיין מיםנעם כהן 09/06/2015 21:10הגב לתגובה זו0 1זה הדבר הראשון שעבר לי בראש שראיתי את הפרסומת הנוכחית. עם עיר שמוצפת מכל עבר, אנשים צוללים לרעננות ו"תופסים נסטי על קר" (כמאמר הסלוגן)סגור
-
1.כל כך הרבה "ניתוח" על כל כך מעט חוכמה....וגם המוצר ממש לא... (ל"ת)אלי 09/06/2015 18:15הגב לתגובה זו0 0סגור
