מי אתה עמית משיח? מבריק, אסטרטג, "מתנגד לכיבוש" וממובילי מכתב הסרבנים

בתחילת דרכו במקאן תל אביב, עמית משיח היה איש של מחלקה אחת - או הגדרה מדויקת יותר - איש שהוא מחלקה. משיח ניהל יחידה תוך מקאנית בשם אג'נדה שתפקידה היה לקדם נושאים בעלי אופי חברתי התנדבותי במסגרת פעילות פרו בונו מטעם לקוחות המשרד. בהתאם למחמאות הרבות שאנשים שעבדו לצידו חולקים לו, משיח עלה מהר מאוד על המסלול המהיר קדימה ועבר לתפקיד ניהול לקוח ומשם למשבצת סמנכ"ל לקוחות. בשבוע שעבר הוא מונה למנכ"ל המשרד הגדול בישראל.
 
אז מי אתה עמית משיח? משיח נולד ב-1972 וגדל ברעננה כבכור במשפחה של 3 ילדים עם עוד אח שמתגורר באוסטרליה, ואחות שהיא שף קונדיטור במסעדת 'פרונטו' של רפי אדר. את שירותו הצבאי עשה בחיל התותחנים, בהמשך למד תואר ראשון בתקשורת וניהול במכללה למנהל ועשה תואר שני במסלול מהיר לדוקטורנט באוניברסיטת תל אביב במדעי המדינה ותקשורת פוליטית. במסגרת לימודיו עשה משיח מאסטר על פרסום חברתי, שבעקבותיו עזב את הלימודים באמצע כדי לתרגם את המאסטר למחלקת האג'נדה במקאן. הוא נשוי לתסריטאית סיגל אבין, שחתומה בין היתר על טלנובלה בע"מ, האלופה, האקס המיתולוגי ועוד, ולזוג 2 בנות.
 
התשובה שחוזרת שוב ושוב כשמדובר בקווי האופי של משיח, עוסקת ביכולותיו החברתיות המשופרות. כמעט כל מי שעבד לצידו לאורך השנים, יודע לספר על אדם שניחן ביחסי אנוש מעולים, ובעל יכולת הקשבה - הן לכפופים לו והן ללקוחות. "עמית הוא אדם שמקשיב", מספר גורם שעבד בצמוד אליו. "הוא איש של לקוחות והם מתים עליו. הכותרת שהכי יכולה להתאים לו היא הצלחה שקטה. הוא עלה לגדולה בצורה שקטה, וכעת לאחר כברת דרך ארוכה הוא משלים את המעגל על כסא המנכ"ל של מקאן".
 
כשמשיח החל לטפס במסדרונות מקאן בין השנים 2004 ל-2010 הוא קיבל לידיו את ניהול תקציב הפרסום של המשביר לצרכן – לקוח שבאותן השנים הוגדר על ידי העובדים כעקב אכילס, כזה שהמשרד מתקשה לנהל. משיח שינה את המצב, לדברי גורמים, והצליח לרשום ניצחון גדול בתיק הזה. משם הדרך לניהול האשכול החשוב ביותר במקאן - זה שבתוכו נוהלו תקציבי תנובה והמשביר לצרכן, הייתה קצרה מאוד. המשימה המרכזית בקדנציה שלו, שהפכה לאחד ההישגים המרשימים של מקאן, הייתה מהלך החלפת האריזות ומיתוגה מחדש של תנובה כבית ישראלי תחת הכותרת "תנובה. לגדול בבית ישראלי".
 
המחמאות למשיח נשמעות מצד כל המרואיינים לכתבה זו, וקשה למצוא מישהו שיעביר עליו ביקורת כלשהי. הערכה לאיש לא עוצרת במשרדים בראול ולנברג, וגם גורמים מחוץ למקאן מספרים על אדם חרוץ, מבריק שחושב ומבין אסטרטגיה ומודע ליעד הסופי של הלקוחות – מכירות. "הוא מאוד מחובר לשטח ואדם שנוח לעבוד איתו", מספרת לאייס בכירה בענף שצברה שעות רבות בעבודה מולו. גורם נוסף שעבד מול משיח, מתאר את משיח כ"איש שיחה מרתק – תכונה שעזרה לו להתקדם מהר מאוד. הוא הפך לסמנכ"ל ועשה שם עבודה טובה כשהבין שהמטרה היא קודם כל לגרום ללקוח להרגיש בטוח". עם זאת הוא אומר, "אין לי ספק שעשויה להיות התנגשות מסוימת ומחלוקות במידה ומשיח ימשיך להתבטא בפורומים אישיים או במקרה שלא ימתן את דבריו". 

עמוק בשמאל, חתום על מכתב הסרבנים

אותן התבטאויות עליהן מדבר הגורם, מיוחסים לפן נוסף באישיותו של משיח - טעון, מרכזי וחשוב לא פחות מהיכולות המקצועיות אותן הוא מביא למקאן ולא רק לצופים מהצד, אלא גם ובעיקר בעיניו. מנכ"ל מקאן הנכנס, מי שיישב בקרוב על הכסא החם של תעשיית הפרסום ויקבל את הג'וב הבכיר ביותר בענף, הוא חיה פוליטית בעל מודעות ומעורבות גבוהה מאוד – דעותיו נטועות עמוק בקצה השמאלי של המפה הפוליטית, ועשויות להוביל למחלוקות רבות. ניצני השקפתו חוזרים אחורה לאירוע שזכה לתהודה בתחילת המילניום - מכתב הסרבנים מ-2002, שזכה גם לכינוי "מכתב הקצינים" עליו חתמו באותה עת 50 אנשי מילואים שהודיעו כי יסרבו לשרת בשטחים. משיח, ששירת בחיל התותחנים, היה אחד מהם ונחשב לרוח החיה בקבוצה לדובר שלה.
 
תולדה של אותו מכתב סרבנים הייתה הקמת תנועת אומץ לסרב עליה נמנים מעל ל-600 לוחמי מילואים המסרבים לשרת בשטחים. במכתב שהוביל את פעילותם, נכתב: "אנחנו, קצינים וחיילי מילואים קרביים בצבא ההגנה לישראל ,שחונכנו על ברכי הציונות, ההקרבה והנתינה לעם ישראל ולמדינת ישראל ששירתנו תמיד בקו הראשון. שהיינו ראשונים לבצע כל משימה, קשה כקלה, על מנת להגן על מדינת ישראל ולחזק אותה. אנחנו, קצינים וחיילים קרביים המשרתים את מדינת ישראל במשך שבועות ארוכים בכל שנה, למרות המחיר האישי היקר, היינו בשירות מילואים בכל רחבי השטחים וקיבלנו פקודות והוראות שאין להן ולביטחון המדינה דבר, ושתכליתן היחידה היא הנצחת השליטה בעם הפלסטיני אנחנו, שראינו בעינינו את מחיר הדמים שהכיבוש גובה בשני צידי המתרס. שהרגשנו איך הפקודות שקיבלנו שם מחריבות את כל הערכים שספגנו בארץ הזאת. שמבינים היום כי מחיר הכיבוש הוא אובדן צלם אנוש של צה"ל והשחתת החברה הישראלית כולה שיודעים כי השטחים אינם ישראל, ושסופן של כל ההתנחלויות להתפנות אנו מצהירים בזאת, כי לא נוסיף להילחם במלחמת שלום ההתנחלויות .לא נוסיף להלחם מעבר לקו הירוק במטרה לשלוט, לגרש, להרעיב ולהשפיל עם שלם. אנו מצהירים בזאת כי נוסיף לשרת בצבא ההגנה לישראל בכל משימה שתשרת את הגנתה של מדינת ישראל".
 
ב-2003, כשהיה בן 31, סירב משיח להתייצב לשירות מילואים בגזרת יריחו. בדיווח מאותה עת בעיתון מעריב, נכתב כי משיח התייצב והודיע למפקד הגדוד, סא"ל (מיל') יורם גרוניך, שהוא אינו מוכן לקחת חלק בפעילות הגדוד. במכתב שכתב הסביר: "אני מסרב לשרת בשטחים, מאחר והכיבוש, כמו הפעולות שהצבא מבצע ויוזם בשטחים, אינם מוסריים, אינם חוקיים ופוגעים במדינת ישראל".
 
ואולם, לצד היותו אקטיביסט בולט בנושאים שרחוקים מאד מהקונצנזוס הישראלי, הרי שמשיח יודע למתוח קו עבה וברור בין הקריירה המקצועית להשקפתו הפוליטית, ומפריד בין 2 העולמות באופן מוחלט. גורמים שעבדו עימו בעבר במקאן וכן לקוחות שבהם טיפל, יודעים לספר כי מעולם לא נחשפו לדעותיו הפוליטיות במסגרת עבודתם המשותפת, ונושא זה מעולם לא עלה לדיון. עם זאת, הוא אינו מסתיר או מחביא את האידיאולוגיה בה הוא מאמין. בשנים האחרונות ומאז פתח עמוד בפייסבוק (באיחור ניכר יש לציין), הוא מבטא את דעותיו באופן שאינו משתמע ל-2 פנים. 

 

הוא נוהג לשתף בפרופיל הפייסבוק שלו פרסומים של ארגוני שמאל כגון שוברים שתיקה, כפי שעשה לדוגמה בחודש מאי האחרון, כשהוא מלווה את הסרטון ששיתף במילה אחת: "כיבוש". בתגובה לאחד המגיבים בפוסט זה, כתב משיח: "אתה טועה, עזה היא גטו. נצורה וסגורה בלי יכולת לפתח כלכלה, לנהל קשרי סחר עם העולם, או לנהל איזושהי אוטונומיה מחוץ לגבולותיה התחומים. בתנאים האלה שיעור האבטלה מרקיע שחקים ואיתו העוני והבערות. גטו באחריות ישראל. זו לא מלחמה. זו אכיפת כיבוש".

יהיה במסלול התנגשות עם אילן שילוח?

למשיח, כמו למנכ"לים אחרים, שמורה הזכות המלאה להחזיק בדעות פוליטיות ולא למזער את אישיותו והשקפותיו למינימום כדי לשמור על משרתו. עם זאת, כבוגר מקאן, הוא בטח זוכר בוודאי את מקרה אורן פרנק ושירה מרגלית שפוטרו על ידי אילן שילוח ב-2007, לאחר שהתבטאו כנגד לקוחות המשרד. משיח כאמור מפריד בין המישור המקצועי לאישי-חברתי-פוליטי, אך ניתן להניח שגם הוא מבין שהכסא עליו הוא יושב מביא עימו אחריות רבה, ומחייב אותו לנקוט במשנה זהירות כדי לא למצוא את עצמו בבור שממנו פרנק ומרגלית יצאו רק כשמטלטליהם בידיהם מחוץ לדלתות מקאן על מדרגות ראול ולנברג.
 
מקרה בוחן כגון מבצע צוק איתן בקיץ שעבר, עשוי להיות מהאירועים שישימו את משיח המעורב מאוד במקומות מעוררי מחלוקת. אל מול תפיסת ה"כיבוש" הברורה והמגובשת שלו, ניתן לראות כיצד מי שטיפח אותו במקאן והחזיר אותו לארגון, היו"ר אילן שילוח, מחזיק בדעה שונה. בזמנו, החודש אוגוסט 2014 התבטא שילוח בטוויטר שלו וכתב - "למנוע העברת אוכל ומים למדינת עזה עד שתשמור על שקט".

יסתדר עם אילן שילוח? (צילום: עידו איז'ק)
 
עם זאת, משיח ושילוח מסכימים בדברים אחרים, למשל בביקורת כלפי ראש הממשלה בנימין נתניהו ששילוח מעולם לא הסתיר את דעותיו עליו. על נתניהו כתב משיח בפברואר האחרון: "אילו הבחירות היו מתקיימות היום, הייתי מצביע עבור הרשימה המשותפת. בעיני, נתניהו המאוס והמושחת, ובריוני הימין סביבו, עושים שירות רב ערך לחזון המדינה הדו לאומית....". משיח, יש לציין, לא חוסך את שבטו גם משר האוצר לשעבר יאיר לפיד.
 
על פניו נראה כי משיח לא יוכל להתנהל בתפקידו החדש מבלי לייצר התאמות מסוימות למצב החדש. כמנכ"ל משרד הפרסום הגדול בישראל הוא מחויב, גם אם זה לא לטעמו, להשאיר את עמדותיו הפוליטיות מחוץ לדיון הציבורי הפתוח. באופן טבעי, מנכ"לים של משרדי פרסום מעדיפים להשאיר את ידיהם ורגליהם מחוץ לקלחת האינטרסים הרגישה, כדי לא לפגוע לעצמם באפשרות להשיג את הלקוח הבא או לאבד לקוח קיים. בעלי משרדים כדוגמת גיל סמסונוב, אודי פרידן או אפילו שילוח עצמו, יכולים להרשות לעצמם להביע את עמדתם ללא חשש, אך זה לא המצב במקרה של משיח.
 
עם זאת, לפחות בקרב לקוחות שמכירים אותו, נרשמת ציפייה דרוכה ואופטימיות. "הוא אדם מאד ערכי", אמר לאייס גורם נוסף שלא לייחוס. "הוא מבין את הסיסטם מבפנים וזה יתרון - הוא יודע איך להפעיל את הכוחות במשרד ומה מניע את האנשים". לקוח שעבד עימו בעבר, מסביר כי "לאחר שנים של עבודה אני יכול להעיד שמעולם לא התנהלה עימו שיחה פוליטית, הכל על בסיס ביזנס בלבד. בסוף להחזיר מישהו שגדל במשרד ומכיר את כל הבפנים שלו זה אחר - זה הדבק שהיה חסר למקאן ובשורה התחתונה זה מינוי ראוי מאד".
 
עמית משיח הגיב לאייס ומסר: "פעילותי האזרחית והחברתית אינה קשורה, משפיעה או רלוונטית לקריירה המקצועית שלי". 

אילן שילוח מסר בתגובה: "אני שמח על חזרתו של עמית לשורות מקאן ועל מינויו לתפקיד. לצד היותו מקצוען מנוסה, הזוכה להערכת הלקוחות והקולגות כאחד, עמית הוא אדם ראוי וערכי, ששירת בצה"ל כחייל קרבי בשירות הסדיר ובמילואים".