לא מחקים - מצטרפים: מנה חמה ממשיך להיות מותג של קהל היעד יותר ממה שהוא שייך לאסם

מה שמדהים באינטרנט וברשת החברתית זה לא האינטרנט והרשת החברתית, זה אנחנו, האנשים. מרשל מקלואהן אמר "אין נוסעים על ספינת החלל הקרויה כדור הארץ. רק צוות". והוא צדק.

מה שהרשת החברתית עשתה זה לשחרר מכלאו את איש צוות האוויר או הים או הקרקע שבכל אחד ואחת מאיתנו. אנחנו מגיבים כמעט על כל דבר אפשרי באמצעות תוכן שאנחנו יוצרים במו ידינו. כדי להגיב לתוכן - אנחנו מייצרים תוכן. אפילו טור זה הוא תוכן שנולד כתגובה לתכני פרסום. אבל הרשת איפשרה לנו יותר מזה.

אנחנו יוצרים מגפות שהן אחד הביטויים הכי שחוקים: "ויראליות". ויראליות היא כל מה ש"מדבק". ואנחנו יצורים שכאשר משהו מדליק אותנו או דוחה אותנו - אנחנו 'נדבקים' בו בין אם מתוך התפעלות או סרקזם. והעיקר - רוצים להדביק אחרים בו. כמו מוטיבציה של וירוס אמיתי.

ולפעמים, כמו במקרה של 'שרים שירי mime במכונית' - לא ברור אם מדובר באהבה כנה לז'אנר או בחשק לבטא סאטירה וגיחוך. למעשה מה זה משנה? 'מנה חמה' של אסם מציגה לנו כמה וכמה סגנונות לשיר מאד סתמי "מנה חמה בצהרים, מנה חמה בהפסקה, מנה חמה טעים כפליים תביאו לי שתיים אלפיים מנה מנה חמה" - רגיי ולהקה צבאית ואייטיז וכו' - בדיוק או בערך כמו בעוד ועוד קליפים שעוברים כמו שריפה בשדה קוצים מקיר לקיר בפיסבוק, בווטסאפ ורחמנא ליצלן - באי מייל.

"שרים עצמאות" היה קליפ מהסוג הזה שהגיע אלי כמה וכמה פעמים סביב יום העצמאות. גם הוא כמובן מחווה לעוד כמה כאלה, דומים, שרצים ברשת ללא גבולות או לאום. מה שאני אוהבת פה זה שני דברים.

האחד, במקום לנסות להיות מקורי או להצטער שמישהו אחר עלה על הרעיון לפניי, אני לא רק מפרגן - אני מצטרף. להעמיד קליפ שהוא באופן מוצהר זהה בקונספט שלו לקליפ ויראלי זה סוג של הצדעה ליצירה של מישהו אחר, והצטרפות למיקרו תנועה שהוא יזם.

לטעמי זה יותר מרגש מחיקויים. כשאתה מחקה אתה מתנשא וכשאתה עוסק בפולחן אתה מצטרף, והעידן הנוכחי - בניגוד לעידנים קודמים, הוא יותר שיתופי ופחות ביקורתי, למרות שאנחנו ממעטים לצאת פיזית מהבית, ומתקשרים עם העולם דרך מסכים...

הדבר השני שאני אוהבת פה זה ש'מנה חמה' של אסם ממשיך מאז ומעולם להיות מותג ששיך לקהל היעד שלו יותר ממה שהוא "שייך" לאסם. מותגים אחרים של אסם כגון שקדי מרק, מרקים, פתיתים ואפילו במבה וביסלי - רובם ככולם מחוייבים לערכי המשפחתיות או לפחות לערכים חינוכיים במידה כזו או אחרת. זה לא טוב או רע. נהפוך הוא. נזידים, פתיתים או שקדי מרק חייבים להשען על מורשת הקרב המרשימה שהם צברו בעשרות השנים, ועל כן קשה לומר אם הפתרון ההורי - משפחתי אינו בעצם הפתרון האופטימאלי.

 

יתכן שדווקא בעידן התחרות מכל עבר (סוגת בפתיתים, קנור ותלמה והמותגים האורגאניים במרקים ונזידים) חשוב להזכיר לכולנו מי הוציאנו מארץ מצרים או בנמשל - על ברכיו וסיריו של מי התאהבנו באוכל הזה.

כנ"ל לגבי במבה וביסלי. הנטל על כתפיו של מותג כמו במבה הוא כמעט בלתי נסבל. תחשבו על גבולות הגזרה שעליו לטפח - החל מתינוקות בני יומם ועד לחיילים במסע כומתה - עליו להיות משמעותי, מצחיק, קצת חצוף, קצת חינוכי ומאד מאד של אסם. ובעיקר - להגן באותה הזדמנות על גזרת התחרות של אסם מול חתרנים דומים שצצים פעם בעשור.

לעומת כל אלה, מנה חמה יצרה לעצמה חופש תעשייתי מושלם. המותג מתנהג כאילו לא רק שאין מחר - גם לא היה אתמול, ובכך קסמו הרב. מנה חמה עושה מה שנכון לו באותו רגע. ובלבד שלא יקח את עצמו ברצינות. והצרכן אסיר תודה על כך, כי הצרכן (צעירים) מצוי בתקופת משבר עם כל מה שההורים והילדות מייצגים עבורו, ומנה חמה כפי שהיא מתבטאת - "באה  לו טוב". מנה חמה לא טורחת לייצר נרטיב ספציפי. בעבר נטפל המותג לגימיק הכי סתמי וממוסטל "מה נחה מה?"  שהרג גם פרות קדושות כמו "לולי" התמימה:
 

וכשנמאס לו לשמוע את עצמו מדבר עברית - עבר בשלב מסוים לאנגלית וגרמנית – טוויסט הזוי וקורע בפני עצמו...
 

אז היום מתאים לו להשתלח במוטיב השירים במכונית. למה? כי זה מה שהולך היום. וזה לא אומר שמחר הוא יחפש לעשות את הקליפ הויראלי הבא כי מחר הוא יגלה את הערוץ שצעירים נמצאים בו והוא ידאג למקם את עצמו, קריאטיבית, שם, בלי אגו וללא יומרות, כשהוא מזכיר לנו דרך אגב שמדובר בארוחה אינסטנט שאפשר להכין לבד כשרעבים, גם בלי להיות אייל שני.

ה'אינסטנטיות' והיעדר האגו - שמגיעים מההבנה שלא מדובר לא בגורמה ולא במזון שמוביל את מהפיכת הבריאותיות - משחררים את המותג מנה חמה לחופש מוחלט ומזכירים לנו שמשפחה טובה לא זורקת ילדים רעים מהבית.