מה גילינו בקמפיין דיסקונט שלא ידענו? בעיקר קלישאות שמחריפות את האמירה הצינית

"הקשבנו, למדנו ובעיקר התרגשנו" אומר לנו דיסקונט מעל גבי פיסות חיים אורגניות שצולמו בידי אנשים אמיתיים. ועוד מוסיף דיסקונט ומבהיר לנו שמדובר באנשים אמיתיים בלי איפור ובלי תפאורה, בלי תסריט. כי זה, כך ממשיך ואומר לנו הבנק, זהו הסרט של החיים. שלכם. למהלך קוראים "משפחות מהחיים" וצילומי סטילס מתוך הסרטים מככבים בשלטי החוצות, כשהבנק מודה בהם ללקוחות על כך ששיתפו אותו בחייהם.

מה שאנחנו מבינים, ובכך הפרסומת מצליחה להיות ברורה בכוונתה, זה שבנק דיסקונט החליט לצאת, איך לומר, במחקר שדה אנתרופולוגי שמתעמק בחיינו הישראלים, המטרה היא לייצר בנקאות קרובה יותר לחיינו. 'יותר'  - הכוונה היא לשאוף לגלות דברים שדיסקונט לא ידע קודם לכן, ואשר גם בנקים מתחרים אינם יודעים.

הסרטים מציגים אותנו, הישראלים, במצבים רבים ומגוונים, כאשר ברור כי מתקיימת דגימה מוקפדת של גיל, מוצא אתני, מגדר, דתיות ורמות הכנסה. האנשים מצולמים, במתכוון, בזוויות אותנטיות ופחות מחמיאות כדי לייצר אמינות כי מדובר במציאות בלתי מבויימת -  עובדה שמכיר כל עורך מקצועני.

"היה מפתיע" אומרות אחת הכותרות באחד הסרטים, "מצחיק", אגב פעוטה מרוחה בקטשופ, שמעיפה כוס משקה על הרצפה, "ובעיקר מרגש" מסכם הכותר. אחרי אלבום צילומים משפחתיים של כל המשפחות שהשתתפו ב'ריאליטי', בעלות שמות אתניים טיפוסיים, אומר לנו הקריין: "נשתדל להעניק לך בנקאות שמתאימה יותר לחיים שלכם".

המהלך, שאכן מתלבש על ז'אנר הריאליטי בסגנון "מחוברים" ודומיו, כזה ששולח את ה'אדם האמיתי' לתעד את חייו, שואף בכל לשון של שאיפה להעביר את משקל הכובד של הביזנס ממיקוד בבנק - למיקוד בלקוח, ובאמתחתו הבטחה ענקית לגלות דברים שבנקים אחרים לא גילו, על חיינו.

 

צעד זה, שנשמע משכנע ונבון אמנם בולט בתקשורת אבל למעשה אינו שונה מאינספור נסיונות שקדמו לו להוכיח לנו שדיסקונט הוא לא רק בנק אלא גם ידיד, וכי הוא "לוקח אותנו אישית". זוכרים? המהלך הנוכחי הוא עוד נסיון למנף אותה אסטרטגיה שאומרת שמה שחשוב לדיסקונט זה האדם ומשפחתו, ולא הכסף, כי הכסף זהה, אבל האנשים (והמשפחות) שונים ומיוחדים.

הכוונה והטכניקה לתת ללקוחות לייצר את התוכן - נכונות. זה נכון בעיקר משום שיצירת התוכן בידי הלקוחות מסמלת את העובדה שהלקוח מכיר את חייו יותר טוב מהבנק וכי הבנק נועד לפגוש את הלקוח עם פתרונות פיננסיים שתואמים את חייו.

אולם לאחר שצפינו במספר לא מועט של קליפים ערוכים של משפחות וילדים והריונות ודתיים ואתיופים ותל אביבים ופריפריה, אני עדיין שואלת את עצמי מה גילינו שלא ידענו?
מה חדש? מה באמת מחדש דיסקונט שלא נאמר כבר באינספור צורות מאז שבנקים התחילו לפתות אותנו לקחת הלוואות ולפתוח חסכונות צמודים למעגל חיינו?

 

מלבד, כמובן, העובדה שהפעם מדובר ב-UGC (שזה User Generated Content)? מעגל החיים של חתונה, הריון, לידה, משפחה, צבא, לימודים ושוב חתונה או במקביל התרוקנות הקן, זקנה, פרישה - אינו חדש ובוודאי אינו נחלתו של בנק כזה או אחר. לרבות לא בנק שאינו מוביל את הקטגוריה. לרבות בנק שיצא למסע מוצהר של חקר האדם ומשפחתו ובנה ציפייה לחזור עם מסקנות שלא שמענו מבנקים אחרים.

סרט ההריונות והלידות, שאולי צולם באופן אורגנני אך נערך בידי יד מיומנה של עורך פרסומות שוחר דראמה, מניב בסופו של דבר מוצר גנרי שעיקרו הלוואה לחופשת לידה. צביעת ההלוואה כהלוואה לחופשת לידה אינו משכנע אותנו כי מדובר בבנק ששינה אסטרטגיה שמכתיבה בניית מוצרים מפתיעים תואמי חיים. מה שהיה "מפתיע" ו"מרגש" עבור הבנק הפסיק להיות מפתיע ומרגש עבור הלקוח. במקרה של הלוואה לחופשת לידה -  מה שהאמא תרוויח בחופשת לידה, היא תחזיר במשך כמה שנים.

זוהי לא חכמה לראות את חיינו כל הזמן דרך המשקפיים הגנריות של מעגל החיים, ולצד הסתכלות בלתי ממצמצת זו - לנצל חולשות וצרכים לטובת רווחיותם. לספר לנו שגיליתם תגליות קלישאיות על חיינו דווקא מחריף את האמירה הצינית כי הבנקים לא זזים מאזור הנוחות הממוזג שלהם פיזית ותפיסתית.

מבחן הבנק אינו הקשבה לדופק העובר. מבחן הבנק יהיה לבנות מוצרים שמפגינים אבירות והקרבה לטובת הבנת חייו של הלקוח, בלי שישר נראה את שורת הרווח שהבנק יפיק מהם.
דוגמא לכך הוא מוצר שהושק יחד עם הישיר הראשון לפני 20 שנה - שליחים שרדפו אחר הלקוח היכן שניתן היה למצוא אותו ברגע נתון כדי לתת לו כרטיס אשראי או פנקסי צ'קים.

זה היה שירות שהפגין אבירות והיה ברור, לכל הדעות, כי הוא משולם מכיסו של הבנק. שליחויות שמוצאות את הלקוח במקום ובזמן שנוח לו, עמלות מתהפכות לטובת הלקוח, שעות פתיחה אבסולוטיות שמתאימות ללקוח, הלוואות שמרפות מהלקוח כשפחות מתאים לו להחזיר אותן, בנקאים שמגיעים אלי במקום שאגיע אליו ויועצי השקעות שמצליחים להעביר מסרים ברורים (בלי שיעברו על חוק הייעוץ) ועוד ועוד -  זו רק ההתחלה של בנקאות אמפטית, סקרנית וכזו שממש רוצה אותי ואת משפחתי. אבל באמת - רק ההתחלה כי כדי לייצר את ההבדל המורגש המשמעותי, צריך יותר מלספר לנו שמדינת ישראל לא מפרגנת חופשות לידה מעל 3 חודשים כדי למצב בנק של משפחות.

בנק שמצהיר כי הוא מעורב בחיי הלקוח אמור להבין שעובר עליו משהו הרבה לפני שהלקוח מבקש ממנו סיוע כספי. מעורבות בחיים פירושה בראש ובראשונה מתן סיוע כיצד להסתדר עם מה שיש ולא עם מה שאין, ולגדל לקוחות עצמאיים ולשחרר אותם, בסופו של יום, בחזרה לחייהם - אותם חיים שתועדו בקפידה ונמסרו לבנק לעריכה ושידור.