דירוג משרדי הפרסום לחציון ה-1: ברוקנר יער לוי בזינוק חסר תקדים, אדלר נחתך ב-24%

החציון הראשון של שנת 2015 בענף הפרסום מאחורינו ושלב הסיכומים כבר כאן. מבחינת המחזור הכולל של הפעילות ב-20 המשרדים הראשונים של התעשייה לא הרבה השתנה בהשוואה לחציון הראשון של שנת 2014. ההיקף הכולל של החציון הראשון ב-2015 עמד על 1.543 מיליארד שקלים לעומת 1.596 מיליארד שקלים - ירידה קלה של 3.3%. 

עם זאת, מבט ברמת המיקרו על הנעשה בקרב המשרדים, מלמד שאת הירידה הגדולה בלמו המשרדים מהעשירייה השנייה, כאשר מנגד המשרדים המובילים רשמו צניחות לא מבוטלות בהיקפי המחזורים. בתחרות הפנימית בין משרדי ה-TOP3 של השנים האחרונות - לאחר שצמצמו את הפער ממנו, מקאן שוב מגדיל את הפער מאדלר חומסקי ובאומן בר ריבנאי שחולקים יחד את המקום השני, כפי שעשו בסיכום שנת 2014.    

לדירוג החציון ה-1 של 2014 - לחצו כאן
לדירוג המסכם של 2014 - לחצו כאן

בתקופה המקבילה אשתקד, בחציון הראשון של 2014 ריכזו בידיהם 10 המשרדים המובילים 71.3% מהיקף הפעילות של 20 המשרדים המובילים, כשהיתרה בגובה 28.7% בידי העשירייה השנייה. בחציון הראשון של 2015, במה שמעיד על היחלשותם של המשרדים המובילים - ריכזו בידיהם 10 המשרדים המובילים 66.7% מהמחזור של 20 הגדולים כשהעשירייה השנייה ריכזה בידיה 33.3% מהמחזור. 

מקאן מגדיל את הפער, באומן נצמד לאדלר שנחתך

מקאן תל אביב שרשם בחציון הראשון אשתקד עלייה של 4% (שתיקנה ירידה לאחר מספר רבעונים) שב למשבצת היורדים עם קיטון של 10% בפעילותו, מ-221.5 ל-200.3 מיליון שקלים - אובדן של יותר מ-20 מיליון שקלים. הירידה נובעת בעיקר בשל הקטנת תקציב הפרסום של קבוצת 365, קבוצת בנק לאומי ו-yes. המפרסם המוביל של מקאן היה תנובה עם קמפיין עגלות הכסף והשקת YOLO. 

אדלר חומסקי שנשף בעורפו של מקאן ואשתקד רשם גידול של 6% בחציון הראשון שהביא אותו עד למרחק שיא של 8.5 מיליון שקלים ממקאן, רשם חציון שהוא יעדיף לשכוח ובמהרה. המשרד זכה לתואר המפוקפק של המשרד עם הירידה הגדולה ביותר (יחד עם שטרית מדיה גרופ) כאשר איבד 24% ממחזור פעילותו. אדלר סגר את החציון הראשון עם 162.4 מיליון שקלים לעומת 213 בתקופה המקבילה אשתקד. בהתאם, המרחק ממקאן זינק מ-8.5 ל-37.9 מיליון שקלים.

מיד לאחר אדלר חומסקי, כשהוא חולק עימו את המקום ה-2 ניצב משרד הפרסום באומן בר ריבנאי עם היקף פעילות זהה לזה של אדלר - 162.4 מיליון שקלים. גם בבאומן לא הצליחו לחמוק מהקיצוץ שניחת על שלישיית הצמרת ורשם קיטון של 16% מ-192.4 בחציון הראשון של 2014 ל-162.4, ירידה של 30 מיליון שקלים. עם זאת, באומן הצליח למחוק פער של כ-21 מיליון שקלים מאדלר ונצמד אליו בפסגה. על רקע זה, יש לציין כי לעומת יריביו ולמרות שיש לו יותר מזומנים לאבד - הירידה של מקאן נחשבת למתונה יחסית.

יהושע איז באק

המשרד הראשון שרושם עלייה בטבלת המשרדים המובילים הוא יהושע TBWA שמתקן ירידה של 11% בחציון המקביל אשתקד ומציין בחציון הראשון של 2015 עלייה של 12% מ-123.7 ל-138 מיליון שקלים. יהושע הוא גם היחיד שרושם עלייה בין משרדי ה-TOP5 של הענף. הצמיחה היא בעיקר בזכות תקציב הפרסום של יינות ביתן בהשקעה של כ-8 מיליון שקלים. בין הקמפיינים הבולטים של המשרד בחציון האחרון, ניתן למצוא את "מו - היחיד ללא תוספת סוכר וללא ממתיקים מלאכותיים" של מחלבות טרה ועוד. הביצועים המשופרים של יהושע לעומת הירידה של המתחרים מעל חותך את הפער מהם שעמד בחציון ה-1 של 2014 על 70 מיליון שקל (מבאומן שהיה במקום ה-3) ל-24 מיליון בלבד. 

במקומות 5, 6 ו-7 רושמים גיתם BBDO, ראובני פרידן וגליקמן נטלר סמסונוב ירידה (בהתאמה). בחציון המקביל אשתקד, ולאחר שסיים תקופה לא קלה מבחינתו, רשם גיתם עלייה של 11% שאותה הוא לא מצליח לשחזר בחציון ה-1 השנה. עם זאת, המשרד רשם ירידה מזערית בלבד של 2% להיקף פעילות של 105.7 מיליון שקלים וכך מצליח לשוב למועדון המכובד של החמישייה המובילה כשהוא עולה מקום אחד בדירוג, לעומת החציון המקביל אשתקד אותו סיים במקום ה-6.    

מנגד, ראובני פרידן, שהיה הכוכב המנצנץ של החציון ה-1 ב-2014 עם עלייה של 26% (שנייה ברציפות בהשוואה לחציון ה-1 של 2013) רושם ירידה של 9% שאפשר להגדיר אותה כטבעית. גליקמן נטלר סמסונוב הוא כבר עניין אחר - מי שהיה המטאור של הענף בשנים האחרונות רושם חציון ראשון נוסף של ירידות לאחר שב-2014 רשם קיטון של 10%. השנה הוא מציין ירידה משמעותית של 19% להיקף עבודה של 90.5 מיליון שקלים.   
 

הגיעו לנקודת הרתיחה - ברוקנר יער לוי

ועכשיו לסיפור המרכזי של החציון הראשון ב-2015: הוא מגיע מכיוון בצלאל יפה 10 בתל אביב - משרד הפרסום ברוקנר יער לוי ממריא עם זינוק חסר תקדים של 61%, העלייה הגדולה ביותר בעשירייה הראשונה שהיא גם העלייה הגדולה ביותר בדירוג 20 המובילים,  מהיקף פעילות של 46.1 ל-74.3 מיליון שקלים. המשרד שסגר את העשירייה הראשונה בחציון המקביל אשתקד עם עלייה של 14%, ממשיך לטפס ותוקע יתד במקום ה-8.

לאחר מתיחת פנים פרסונלית שעבר המשרד עם פרישתו של יגיל נטע וכניסתו של יורם לוי לשותפות עם טל ברוקנר ועפר יער, נדמה שהמשרד הגיע לנקודת הרתיחה שבה הכל מתחיל להתבשל כמתוכנן. בנוסף, הצטרפו אליו דרור טנקוס כמשנה למנכ"ל וסמנכ"ל לקוחות ולאחרונה עמית סטולר שמונה לסמנכ"ל קריאייטיב.  

טל ברוקנר מבעלי המשרד אומר לאייס: "הצלחנו לייצר אצלנו צוות מנצח ברמת השותפים וברמת ההנהלה הבכירה, בראשם דרור טנקוס ועמית סטולר. אנחנו רעבים, שועטים קדימה ושמים לפני הכל את הצלחת הלקוחות שלנו". במבט לעתיד אומר ברוקנר כי "נפתח לנו כרגע חלון הזדמנויות חשוב וזה הזמן שלנו לצמוח ולהתפתח. יש לפנינו עוד הרבה עבודה אבל אנחנו שחקני נשמה שמוכנים לזה. אני מאמין שנראה את הביטוי האמיתי של מה שנבנה כאן בשנתיים הקרובות".  

בין היתר, ניתן לייחס את העלייה לזכייה בתקציב מגדל, ולגידול בתקציבי העוגן שלו: דוד לובינסקי, קבוצת סנו, מימון ישיר ודן דיזיין סנטר. קמפיינים בולטים של המשרד היו "עם מגוון חנויות כל כך מדהים" של דן דיזיין סנטר, וקמפיין "Must have" של אופנת TWENTYFOURSEVEN.

את רשימת העשירייה הראשונה סוגרים וחולקים יחד 2 משרדים: דרורי ארועטי ברמן ולאו ברנט. דרורי ארועטי ברמן - המיזוג בין דרורי שלומי לארועטי ברמן נמדד לראשונה תחת הגוף הממוזג ולא מתחיל ברגל ימין. המשרד, תחת הפעילות המשותפת רושם ירידה של 14% ל-53.4 מיליון שקלים.

בלאו ברנט מציינים חציון נוסף של ירידה, לאחר שבתקופה המקבילה אשתקד רשם ירידה של 4%. כעת הוא נחתך ב-17% עד ל-53.4 מיליון שקלים.

 

המומנטום החיובי של הענף - העשירייה השנייה

העשירייה השנייה שמתחילה עם משרד הפרסום LEAD נראית כבר הרבה יותר חיובית ומבשרת טובות. מתוך 9 משרדים (עקב הכפילות במקום 10) 7 משרדים רשמו עלייה בהיקף הפעילות. LEAD, שמיזג לתוכו השנה את Adler Brandesign ממשיך את המסלול המהיר לפסגה עם עלייה של 14%, בעיקר בזכות הגידול בתקציב סובארו בכ-57%. לצד זה, המשרד וברשו רמי יהודיחה חתומים על קמפיין הבחירות המוצלח של הליכוד. 

צמוד ל-LEAD במקום ה-12 נמצא משרד הפרסום ענבר מרחב G שממשיך אף הוא במומנטום החיובי. המשרד שרשם בחציון המקביל אשתקד עלייה של 34% רושם הפעם עלייה יפה של 18%. כזכור, המשרד סגר את שנת 2014 עם עלייה של 23% ושומר על המקום ה-12 בדירוג, רגע לפני העשירייה הראשונה.  המשרד צומח בעיקר בזכות גידול בתקציבי ניסאן, קבוצת הפניקס הישראלי ועוד. הקמפיין הבולט של המשרד היה "Leading the way again" של ניסאן והיבואן בני משה קרסו.

במקום ה-14 מחכה סיפור לא פחות מרשים מזה של ברונקר יער לוי. משרד הפרסום פובליסיס שרבים כבר הזדרזו לדבר עליו בלשון עבר משלים את המהפך העסקי והתדמיתי כאחד עם זינוק של 39%, זאת לעומת ירידה של 6% בחציון המקביל אשתקד. יוזכר כי גם את שנת 2014 הוא סיים עם הפנים למעלה בשינוי חיובי בשיעור של 14%. עם היקף פרסום של 47 מיליון שקלים, משרד הפרסום מטפס 2 מקומות בדירוג לעומת החציון המקביל אשתקד. המשרד זכה בחציון השני של 2014 בתקציב קופ"ח כללית ובנוסף תפס לעצמו מקום חשוב במערך הפרסום של שופרסל - הישגים לא מבוטלים אלו באים כעת לידי ביטוי, ולאחר פתיחה צולעת, המנכ"ל ארי מלמוד יכול לסמן לעצמו וי גדול על משימת ההתאוששות. 

משרד נוסף שדוהר קדימה ללא מעצורים הוא פרסום AVRAHAM. במבחן ההמשכיות והעקביות, המשרד בבעלותם של יריב אברהם, דודיק כץ ונסים מויאל משאיר אבק לכל השאר. בחציון המקביל אשתקד הוא רשם עלייה של 36%, את שנת 2014 כולה הוא סיים עם זינוק אדיר של 55% (הגדולה ביותר בענף) והוא לא מראה סימנים שהוא בדרך לעצור כשהוא מסכם את החציון הראשון של 2015 עם עלייה של 40% מ-27.7 ל-38.8 מיליון שקלים. לצד הגידול בהשקעה במותג הדגל של המשרד - אתר WOBI, זכה השנה המשרד גם בתקציבי אירוקה ומגדלי הים התיכון ולאחרונה עלה לכותרות עם מותג השוואות המחירים טרווליסט בכיכוב 'יקי טסה'.

מהלך התאוששות נוסף שראוי לציון הוא זה של משרד הפרסום y&r ישראל. לאחר שהוכתר ליורד הגדול בענף, בחציון הראשון של 2014 עם קיטון של 17%, המשרד סגר את כל שנת 2014 עם עלייה של 8% וכעת בחציון הראשון של 2015 הוא מציין עלייה מזערית של 1%. 

בנוסף לאדלר חומסקי - משרד נוסף שמאבד גובה ומצטרף לטייטל הלא מחמיא של הירידה הגדולה הוא שטרית מדיה גרופ. בחציון המקביל אשתקד הוא רשם עלייה של 21% וכעת, המשרד שחלק מהותי מפעילותו מבוסס על עסקיו של דודי ויסמן,  מתמודד עם המשבר הפיננסי העמוק של קבוצת אלון הריבוע הכחול שכוללת את מותג מגה, YOU ועוד. כמו אדלר, גם הוא רושם קיטון של 24% ויורד 4 מקומות למקום ה-17 בענף עם מחזור של 29 מיליון שקלים. 

במקום ה-18, כשהוא הופך אט אט לחבר של קבע ברשימת 20 המשרדים הגדולים של הענף ניצב משרד הפרסום לעומק התודעה בבעלותם של זיו פופלבסקי, און גולדשטיין וארז מי-טל. לאחר שרשם צמיחה מרשימה של 46% בחציון המקביל אשתקד המשרד רושם עלייה של 16% להיקף פעילות של 27.8 מיליון שקלים. הקמפיין הבולט של המשרד היה "ביחד בשבילך - כי כשאתם מאוגדים אתם חזקים" של ההסתדרות החדשה.

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "החציון הראשון של 2015 הוא עדיין בצל מבצע צוק איתן. החברות הגדולות במשק שהורידו תקציבי פרסום פגעו בעיקר במשרדי הפרסום של העשירייה הראשונה, המצפים לתיקון בחציון השני של השנה". 

 

המותגים המובילים בפרסום - WOBI עם זינוק של 82%

גם השנה סופר-פארם הוא המותג המוביל עם השקעה של כ-45.4 מיליון שקלים המהווים עלייה של כ-5% ביחס לחציון הראשון ב2014. במקום השני נמצא בנק הפועלים עם השקעה של כ-23.2 מיליון שקלים המהווים עלייה של כ-67%. במקום השלישי נמצא המותג קוקה קולה עם השקעה של כ-20.5 מיליון שקלים ועלייה של כ-32%. אתר WOBI נכנס למקום ה-12 בטבלת 20 המותגים המובילים עם השקעה של כ-12.9 מיליון שקלים המהווים עלייה של כ-82% ביחס לחציון הראשון ב-2014.