קמפיין "השוגר דדי" שמטריף את הרשת: מה חושבת מבקרת הפרסומות שלנו?

המיתוס של "הבימבו" כמו גם המיתוס של "השוגר דדי", חרוטים על נימי נפשה של האנושות מקדמת דנא, עוד מלפני שידענו לומר "קדמת דנא". לצד מיתוסים או ארכיטיפים שחוזרים על עצמם בתרבויות שונות וצולחות עיתים ומהמורות, כגון הבתולה הזקנה, המכשפה הרעה, המאצ'ו המלא מעצמו או הגבר הכנוע והתלותי, חיים עוד מטבעות אנושיים ירוקי עד ששום אופנה לא תצליח להשמיד.   לא אני ולא אתם יצרנו אותם ולא אני ולא אתם, לא הפמיניסטיות ולא השוביניסטים יצליחו להשפיע על תבניות אלו. השאלה היחידה היא - מאיזו זווית נבחר לראות אותן.   הפרסומת החדשה של אגאדיר עושה שימוש בתבנית "הבימבו הצעירה" ו"השוגר דדי" כי זה מה שפרסומות עושות - במקום להמציא את הגלגל ולעלות למפרסם יותר ממה שהוא מקצה לפרסום, הן ממנפות את עצמן על גבי מנופים בנויים למשעי.   חלק מהמנופים חיצוניים: נקרא להם מדיה. פלטפורמות. המקום בו פוגשים את הצרכן. חלק מהמנופים פנימיים: נקרא להם תבניות. הנוסחאות על פיהן אנחנו בנויים. הקוד האנושי. או במלים אחרות - קלישאות שעוזרות לנו להתחבר מהר יותר, עמוק יותר וביעילות רבה יותר לאימפקט המיוחל הלא הוא בשורת המותג. במקרה של אגדיר - טעם עשיר עד כדי אי מוסריות.   אלא שאגדיר לא יכולה לומר "טעם עשיר" ולא לצלול לבנאליה של "מממ טעים". כי מה שסתם טעים בהמבורגר אחר, אצל אגדיר הוא טעים עד כדי שחיתות. אגדיר לשאר רשתות ההמבורגר הוא כמו מגנום לסתם ארטיק. גם מגנום כמו אגדיר טורח לבנות נרטיב של שחיתות, פליליות, סקסיות, חוסר מוסריות. גלידה טובה היא חטא לא מוסרי והמבורגר טוב הוא שחיתות.   כדי להגיד טעים עד כדי שחיתות צריך להראות שחיתות. בימבו ושוגר דדי זה קשר שבאופן מוסכם ומקובל על כולם מסמל משהו נקלה ומטריד בדיוק כמו קוגרית עם גבר צעיר. מדובר בקשרים שכולם אומרים עליו - "אם טוב להם מי אני שאתערב", אבל חושבים בליבם - "כמה חולני".   קחו את הסרט של yes "החיים בוורוד" עם הבלונדינית הצעירה והזקן, או את המודעה של מרצדס בה כתוב על הזקן "באמת חסר פרוטה" ועל הצעירה "באמת מאוהבת". ב-2 המקרים יש חשיבות להשתמש בתבנית החרוטה בנשמת כולנו כדי להעביר נקודה.

הפרסומת של yes   הפרסומת של מרצדס

עד כאן הכל טוב. יש מותג, יש לו בשורה. הוא טעים אבל יותר מטעים. זה גובל בפשע וחוסר מוסריות כמה שהוא טעים. מכאן לסוגית הלגיטימיות. זה די פשוט, יש 2 זוויות מנוגדות.   גבר בן 80 שבוחר אישה צעירה כבת זוג, הוא חתיכת שוביניסט פדופיל שמכחיש את גילו ומנצל את חולשותיה לטובת האגו שלו, מאידך אפשר גם לומר - אישה צעירה שבוחרת בגבר בן 80 כבן זוג, היא נצלנית ומניפולטיבית שממתינה בשקט לרגע בו תירש את הונו. כנ"ל לגבי אישה מבוגרת עם גבר צעיר.   השאלה מי מנצל את מי, מעידה הרבה יותר על המתבונן מאשר על האירוע במציאות. ולכן, שימוש בפרסומת הזו כשדה קרב נוסף ולא מעניין של פמיניסטיות שמחפשות בנרות גברים מטרידים ומדירים' הוא בבחינת תחמושת מבוזבזת.   שימוש נכון וענייני בסטריאוטיפים כמו סטריאוטיפ "הבימבו" ו"השוגר דדי" במקרה של אגאדיר במטרה להעביר את הבריף "טעים עד כדי פליליות", אומר שהפרסומת פשוט עושה את העבודה שלה נאמנה. היא פרובוקטיבית, היא רלוונטית לבשר כי היא קשורה לתאוות בשרים, היא מדברת על עושר במובן אפל והיא מביאה יחסים אפלוליים כמטאפורה. בסך הכל לא רק שאין סיבה להתלהם, אלא להבין שמדובר בהומור טוב ובהזדמנות למצב את הרשת כשונה מרשתות המזון המהיר הממוצבות לנוער ולא, לא מצחיק להגיד שגם פה משתתפת נערה בפרסומות.