קמפיין החוצות של מגדל: פיצוח קריאייטיבי חזק למרות טעויות אסטרטגיות של הלקוח

מצד אחד מדובר בפיצוח קריאטיבי חזק. מצד שני - בריף לקוח קונקרטי וחסר מעוף.

נתחיל בחדשות הטובות. "טיסה_לונדון_מזוודה_לפריז" זו מוזיקה בעיני. מדובר ביותר מאשר קופירייטינג טוב. מדובר בהלחנה. אם נתעלם לרגע מאיכות הבריף, וקשה להתעלם מזה, מדובר באמנות ההייקו. שירה יפנית קצרצרה שמספרת סיפור שלם. "אופנים_בור_שבר_MRI" או לחילופין, "בוקר_רכב_רוורס_טמבון" הינם סיפורים שלדאבוננו אנחנו מכירים טוב מדי, שמסופרים במינימליזם המתמצת את חוסר השליטה שלנו בחיינו, את העובדה שהחיים הם מה שקורה כשאנחנו עושים תכניות, ואת העובדה שאפשר להרוס ברגע דברים שנרכשו בזמן רב ובמאמץ.

כל זה ב-4 מלים. ואני מעריצה את זה כי זוהי צורה מקורית ומעניינת להגיד את כל מה שנאמר בפסקה הקודמת. ובמלים אחרות, בכל זאת, החיים מזמנים לנו כאפות בדיוק כאשר אנחנו הכי פחות מצפים להן. הטקסט עם המקף התחתי מייצרים קצב לאקוני שהוא ההיפך מהתוכן. הבלגה מאופקת או understatement. ברור ששוד של בית העסק על כל המלאי שלו זה לא משהו שאפשר לסכם ב-4 מלים וברור שראוי לצעוק ולא להפסיק לצעוק בעקבות אבדן שכזה. ובכל זאת 4 המלים הקצרות "לילה_חנות_פריצה_מלאי" מביעות את החנק בגרון של מי שלא מסוגל למצוא את המלים ולבנות משפטים מורכבים.

ולכן, אם הבריף היה "אנא נסחו במלים או בתמונות כיצד מרגיש אדם שמוצא עצמו ב-MRI חצי שעה לאחר שיצא מביתו בכוונה לצאת לרכיבת שטח משובבת ביערות ירושלים", אז הקריאטיב מושלם.

אבל ברור שלא זה היה הבריף. ברור שהבריף היה "אנחנו הכי גדולים והמצאנו את הביטוח".
ברור לחלוטין שחברת מגדל עושה הכל כדי להתעקש על business as usual מחד ומאידך, משדרת פאניקה. מצד אחד ירייה לכל הכיוונים בדמות קמפיין לכל מוצר והרבה, בלי שום מחשבה על אסטרטגיית מותג. מצד שני - "טוב שיש מגדל מאחוריך". שורה תחתונה - אנחנו רוצים להגיד שאנחנו הכי גדולים אבל לא נתאמץ להיכנס לראש שלך, הלקוח.

סרט לא צריך קודן, סרט 'ביטוח הוא גם חסכון" , סרט תור מהיר ל-CT. רובם ככולם מלמדים אותנו את הבנאלי. ביטוח זה גם חסכון. יש ביטוח אלמנטרי. יש ביטוח בריאות. פה ושם יש perks מזעריים בעלי יתרון קלוש שלא מתקרב ליתרון תחרותי. מגדל לא חושבת שכדי לבלוט צריך לעשות משהו מפתיע ושונה ולכן בוחרת לספר לנו משהו שאנחנו כבר יודעים. מזמן.

שלטי החוצות ששיבחתי, נושאים ערך קריאטיבי חכם אבל אינם מחזקים את מעמדה של מגדל. ברמה האסטרטגית אינם מבשרים שום פריצת דרך. ביטוח, אומר לנו הסבטקסט, תמיד היה ותמיד יהיה אותו דבר. התור מהיר ואפשר לעשות ביטוח רכב בלי קודן, אבל בגדול לא נזיז את הגבינה וגם נשתמש בססמא בעלת המשקל הכי עתיק בעולם הססמאות מהעידן של 'מוצר מצוין של שמן כמובן' ודומותיה.

גם אם בחרתם שלא להוביל אג'נדה ספציפית כמו למשל להיות הביטוח הפנסיוני המוביל בישראל, וסתם להיות הכי גדולים והכי סופרמרקט של ביטוח - אפילו פה מוטלת אחריות על כתפיכם להוביל את קטגורית הביטוח, ובהובלה, אם לא מפלסים דרכים חדשות ולא הולכים קדימה - הולכים אחורה. המשימה של מותג מוביל היא למצוא זוויות חדשות לקטגוריה ובכך להגדיל אותה.

כל קטגוריה מצויה בסכנת שחיקה. תמיד. קטגוריות משיקות חומדות אותה ורוצות לנגוס בה. המנהיג, תפקידו להגן עליה והתקפה היא ההגנה הכי אפקטיבית. מה שמגדל עושה עכשיו זה להתגונן ולא להגן. עולם הביטוח מתפתח למקומות דיגיטאליים עיין ערך תשעה מיליון (קמפיין 'שוקה' האלמותי) ושאר מותגי הביטוח אונליין כגון Wobi ('נפל עליך ביטוח?') בביטוח האלמנטארי, או למקומות מעניינים כמו הראל (אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל) שבחר להיות צ'לנג'ר ברנד לקופות החולים ובכך הצליח לחרוג מגבולותיו האפורים של עולם הביטוח. אבל מגדל ממשיכה להיות כאבן שאין לה הופכין, ממשיכה להתעקש על היעדר אג'נדה של מותג ומסתמכת על הברקות קריאטיביות במקום לגבש אסטרטגיה שיווקית.
 

ועוד משהו: הפרסומת לשק בטון מצליחה להוציא יש מאין

המוצר, איך לומר, לא טלטל אותי ואולי אני לא בדיוק בקהל היעד אבל כנראה שיש הרבה כמותי ובכל זאת אני נהנית לצפות בה שוב ושוב, קל וחומר אלה שעבורם שק בטון, בעולם שלא היו בו שקי בטון (בבחינת רק להוסיף מים), הינו כמו משב רוח מרענן על פניהם. מצחיק אותי השימוש בכמה מטבעות כמו 'ככה לא בונים חומה', ההתנדנדות המפורסמת כמו של מיילי סיירוס על כדור ההריסה, העובדה ש"המציג הוא בנאי" וכמובן השימוש בקלישאת המזון המהיר "רק להוסיף מים".

 

הפרסומת מצליחה לייצר אבסורד במקום שהיה בסכנת בנאליה משעממת שמדברת מעל ראשינו רק לבעלי מקצוע וקבלנים, ולהיות רלוונטית, לפחות ברמת ההנאה, לכולם, בתוכם כמובן יש הנשואים לבעלי מקצוע או סתם כאלה שיוצקים בטון להנאתם או לפרנסתם.