פרוגרמטי זה הדיגיטל החדש: על מילת הקסם ששינתה את שפת הפרסום - RTB

RTB היא אחת ממילות הקסם ששינתה את שפת הפרסום הדיגיטלי. יחד עמה מככבות גם SSP, DSP, DMP ועוד אחרות. בואו נעשה סדר. RTB - real time bidding היא טכנולוגיה המאפשרת לאתרים ומפרסמים להשתתף בזירת מסחר בה הם יכולים למכור ולקנות שטחי פרסום ולהגיע לקהל יעד מטורגט וממוקד בזמן אמת. המפרסמים יכולים להגיע לצרכנים רלוונטים ולהגיש להם פרסומות מבוססות נתונים דמוגרפים, פסיכוגרפים ועל בסיס דאטה שמעוניינים לקנות.

שלא כמו קניית שטח פרסום בצורה "רגילה" – ב-RTB ניתן לתמחר ולקנות כל חשיפה במיידי, ולהתאים אותה לגולש המתאים - בזמן המתאים. אם עד היום קנינו קוביה ב-CPM מסוים, עם RTB יש לנו היכולת להתייחס לכל חשיפה בצורה הראויה לה, כיוון שיש לה ערך ומשמעות אחרת מגולש לגולש.

RTB ופרוגרמטי זה אותו הדבר?

RTB זה סוג של פרסום פרוגרמטי, אבל לא כל מה שהוא פרוגרמטי הוא RTB. דרך נוספת לסחר פרוגרמטי היא זו המאפשרת לאתרים למכור את המלאי שלהם מראש במחיר קבוע, ולא בזירה כלשהי. programmatic direct / programmatic guaranteed. כלומר, בצורה אוטומטית אבל ישירה ו/או מוזמנת מראש. המחשבה מאחורי זה, היא לקחת את המכניזם האוטומטי של RTB, ולהשליך אותו על הקנייה ה"רגילה".

איך מתבצעת קניה ומכירה ב RTB? נתחיל בלפשט את המונחים הרלוונטים:

: SSPמערכת supply side platform המאפשרת לאתרים למכור מדיה בצורה אופטימלית

Ad exchange : שוק המאפשר לאתרים ומפרסמים לקנות ולמכור שטחי פרסום אחד מהשני

Private exchange : שוק פרטי של אתרים ומפרסמים. Ad exchange מאגד חשיפות, בעוד ש-SSP  מאגד Ad exchanges

DSP : demand side platform : מערכת המאפשרת למפרסמים לקנות מדיה בצורה אוטומטית ומטורגטת

DMP : data management platform: מאגר מידע הממיין, מעבד ואחראי על איסוף נתונים

אז הכל מתחיל מהאתר, שעובד עם מערכת הגשה ו/או SSP ומקצה שטחי פרסום עם מחיר מינימום למכירה. בזמן טעינת העמוד נשלחת קריאה למערכת, שמחוברת ל-SSP. האלגוריתם של SSP מוצא את המידע הרלוונטי על הגולש בעזרת DMP. המידע נשלח למפרסמים ו/או ad exchanges המחוברים ל DSP.

ומה קורה ב-DSP? המפרסמים מקבלים את המידע שהצטבר ויכולים להעריך ולתמחר חשיפה בהתאם. אם אכן מעוניינים בחשיפה, שמים BID (=בכמה מקסימום מוכנים לשלם) ונשלחת בקשה ל-Ad exchange שמחובר ל SSP, המחובר למערכת הגשה, המגישה ומעלה בסופו של דבר את הפרסומת.

כל התהליך מתבצע ומסתיים באלפיות השניה, וישנם מקרים בהם המחיר אותו משלם הזוכה הוא לפי ה-BID שהציע הקודם לו (מקום שני). כך או כך, הזכיות מתבצעות בזמן טעינת העמוד כדי לאפשר את הגשת המודעה בזמן.

מפלייסמנטים לקהל היעד

בעבר הלא רחוק, RTB הסתדר לנו יותר עם מדיה עודפת שלא נמכרה. מאז הטכנולוגיה תפסה ותופסת תאוצה ומשתלטת גם על קניית ומכירת מדיה "פרימיום" ,וכל מלאי פרסום שהוא שהאתרים מציעים ומשחררים למכירה- בין אם זה דיספליי, וידאו או מובייל. RTB עוזר לנו לחשוב בקונספט של קהל יעד, דאטה, גולש. אם פעם דיברנו על חשיפה כ"פלייסמנט" ו"איפה הקמפיין עלה", היום חשוב לנו גם היוזר, לאיזה קהל הגענו ומה הערך שלו עבורנו.

היתרון למפרסמים כבר ברור - ניתן לקנות חשיפות בצורה יעילה וממוקדת. ומה עם האתרים? להרבה מאתרי "הזנב הארוך" אין מחלקת מכירות או משאבים להשקיע במכירת מדיה, ומי שיש בטכנולוגיית RTB קיימת האפשרות לרכוש בשיטה יעילה, להגיע למפרסמים איכותיים עם כלי פרסום מעניינים, תוך כדי מקסום רווחים והתמקדות במונטיזציה ולא בניירת.