הקרב בזירת המשקפיים: אייל שני הוא התשובה ל"מוצר הצריכה הבסיסי של הלפרין"?

לאחר שעברנו רשמית לעידן ה-low cost, שבא לידי ביטוי בקטגוריות מוצר רבות, נכנסנו לקונפליקט משמעותי בכל מה שעולה קצת יותר. המחאה החברתית חדרה לתרבות שלנו וכיום היא נוגעת לכל תחומי החיים, והכי חשוב - היא שינתה את השקפת העולם שלנו בנוגע לערכם של דברים. מדי פעם מסתבר לנו שמשהו עולה הרבה יותר מכפי שהוא יכול לעלות לנו, החל ממוצרי מכולת וכלה בנדל"ן, וזה מכניס אותנו לסט התלבטויות ערכיות ומוסריות שהיו רדומות בעבר. הנושא ממאן לרדת מסדר היום הציבורי וכאשר אנחנו מוציאים קצת יותר על משהו, סביר שנרגיש בושה על כך, כי לא התאמצנו למצוא אלטרנטיבה זולה יותר, והפכנו בכך, אוטומטית, לחזירים.

עקרונית המגמה נכונה לנו כי היא עושה ניקוי אורוות בקרב כל מי שניסה 'לעשות עלינו סיבוב' כמו חברות הסלולר, רשתות הקפה, תאגידי המזון ועוד. מצד שני, ויש צד שני גדול שלא מדברים עליו, פה ושם הוזלת מחירים תפגע באיכות, ולפעמים האיכות קריטית. לפעמים הוזלה אפילו פוגעת בעובדים ובזכויותיהם ומשיגה את ההיפך ממה שהיא משדרת לכאורה.

נתחיל דווקא בדוגמא שאיננה מהארץ. אם נמשיך את קו המחשבה שהתחלנו, אז ברור שחברות האופנה דופקות אותנו ושחולצה עם מותג יוקרה שעולה 200 שקל, שווה למעשה 10 שקל במקרה הטוב. למה? כי חומר הגלם זול והתפירה מתבצעת במזרח הרחוק שם מחירי הארנונה של המפעל והשכר לעובדים מזעריים. אחרי שביססנו את הטיעון הזה בואו נסתכל על ניסוי שנעשה בחו"ל והפך ויראלי ביותר ברשת:

 

מה שרואים פה זה מכונת טי שירט ב 2 יורו. למעשה, 2 יורו זה מה שטי שירט "צריכה לעלות". אולם ברגע בו מכניס הצרכן את הכסף לחריץ ובוחר לעצמו מידה וצבע, מופיעה תמונה של עובדת ממפעל יזע במזרח הרחוק, עם כמה פרטים על חייה העלובים ושכרה הזעום: 13 סנט לשעה במשך 16 שעות כל יום. לאחר החשיפה לעובדת או עובד המפעל מתבקש הצרכן לבצע בחירה - להמשיך ולרכוש את החולצה או לתרום את 2 היורו לטובת אותם אומללים שבזכותם אנחנו יכולים לקנות אופנה זולה. במקרה של אופנה, אומר המסר, עלינו להתחיל לשאול מי עשה את הבגדים שלי. גם בקפה התחלנו לשאול האם היה פה fair trade או שעובדים משועבדים לכלום כסף קטפו וארזו לנו את הקפה. אגב, רוב הכסף הלך לתרומות ולא לרכישת חולצות...

הסוגיה איך אפשר להוזיל עלויות אינה חד מימדית. היא שמיכה קצרה. מצד אחד יש לנו תעשיין שמרוויח יותר ממה שמגיע לו אבל מהצד האחר יש פגיעה או באיכות המוצר או בכבודם של העובדים.

במקרה של משקפי ראייה הסוגיה דומה. ולא, היא לא פתורה לטעמי אולם מה שראוי לציין הוא שיש זירת קרב בנידון. מצד אחד, אומר לנו הלפרין שמשקפיים הם מוצר צריכה בסיסי ולכן אסור שמשקפי ראייה יהיו יקרים לצרכן. הלפרין מייצג את הזכות שלנו לראות ולוקח את הצד של הצרכן עם הצעות מכר שקשה להתחרות בהן: עלויות נמוכות ומבצעים מרשימים.

בדומה להלפרין, עם מיתוג קצת שונה ובכל זאת עלויות נמוכות, הגיעה לפני לא הרבה שנים הרשת קרולינה למקה ברלין עם שם של כוכבת אופנה גרמניה ומחירים של דוכן משקפיים בבאנגקוק. המותג אמנם חוסה באבק הכוכבים של בר רפאלי אבל הצעת הערך שלו שייכת לדור החדש שנוטל מאיתנו את הרשות לעגוב על משקפיים ממותגים - כאלה שעולים ביוקר -  כי כיום יותר מאי פעם נקלה ועלוב "לשלם עבור השם".

במהלך נגדי, כי הרי ברור היה שהוא יגיע ביום מן הימים, מגיעים במקביל אופטיקנה עם respect your eyes ומכבי ממבט ראשון עם "העיניים שלך זה לא משחק". אין ספק שמדובר בדיאלוג על ערכים שלאחרונה מרים את קולו.

המלחמה מעניינת יותר מהמסרים הנבדלים. אפשר להגיד שבכל מקום שבו עושים דה לגיטימציה למחיר היקר - תמיד יגיע מי שיעשה דה לגיטימציה למחיר הזול ויחזיר את הלגיטימציה למחיר היקר.

במקרה של אופטיקנה ושל מכבי הטיעון זהה. על בריאות לא חוסכים. למעשה המסר דומה למסר של הלפרין - משקפיים זה דבר בסיסי או יותר נכון ראייה זה דבר הכרחי. אלא מה שהלפרין אומר הוא - לכן אסור לקחת על זה יותר מדי כסף, בעוד שמכבי ואופטיקנה אומרים - בדיוק בגלל זה צריך לשלם על מומחיות. שניהם צודקים אבל אם נבדוק בציצית נגלה שמכבי, לצד ההצעה לרכוש משקפיים בחנויות שלה, פותחת בפנינו עולם של רפואת עיניים. כלומר רותמת את המוצר לעולם של אבחון וטיפול בבעיות פזילה, מולטיפוקל ושאר סמפטומי ראיה רפואיות. המסר 'העיניים שלך זה לא משחק' מקבל רלוונטיות ממגמת ההוזלה שסחפה את כולנו בסערה. הקמפיין מראה ספורטאים משחקים כדורגל, טניס ופינגפונג כאשר גלגל העין משמש כדור.

באופטיקנה הדגש אינו רופאי כי אם על הכבוד לכל מה שאנו רואים. אייל שני משמש כמטאפורה לאדם שזקוק לעיניו כדי ליצור את אמנות הקולינאריה שלו. המטאפורה ברורה -  אמן כמו אייל זקוק לראייה כדי לבחור את הדגים והעגבניות בשוק, לראות מתי הגרגרים כתושים דיים ולראות אם הרוטב נבזק במידה הנכונה על המנה רגע לפני שהיא מוגשת לשולחן. אייל הוא דוגמא לכך שעלינו לכבד את העיניים שלנו ויחד עם כבוד יגיע בשלב מסוים גם המחיר. הפרסומת לא נוקבת בעלויות והיא דווקא כן מציעה מבצע, אבל מה שחשוב זה שהיא מחזירה לקדמת הבמה את המשקפיים כמושג נרדף לאופן בו אנו רואים את העולם ובסופו של יום איך העולם רואה אותנו. בכך היא 'עונה' להלפרין ולמגמת ההוזלה - משקפיים זה לא רק לראות או לא לראות, זה איך לראות.

 

אגב אחת הסנוניות הראשונות בזירה היתה רשת טופטיקה שעשתה שימוש בדמותה של מורן אטיאס כדי להזהיר אותנו מאופטיקאים מתחזים שיכולים להרשות לעצמם לגבות מאיתנו פחות כסף תמורת שרלטנותם. זה היה אחד מהמענים הראשונים לאינפלציה בהצעות המכר של רשתות האופטיקה. טופטיקה הגניבה למוחנו חשדנות ודובבה אותנו לפקפק בהצעות מכר זולות מדי בתחום, תוך שהיא מציעה לנו לשקול הצעות זולות מדי בשל העובדה שיתכן שמאחורי הפינה מסתתר שרלטן.

 

זה הרגע להגיד שאין אמת אחת וברור שמחירים מופקעים הם, מן הסתם, מופקעים וכי המלחמה בהם היא מלחמת קודש. מאידך, ברור שאין נקודת שיווי משקל אחת שבה כל הצדדים מרוויחים ומנצחים, ואז גם ברור שהוזלת מחירים עלולה לעלות לנו יותר או לדפוק מישהו אי שם בשרשרת הייצור.