הגבר בשליטה והאשה מנסה למצוא חן: הטוב והרע בקמפיין 'ג'רוזלם פוסט לייט'

לימוד שפה הוא דבר אינטואיטיבי, אגבי, אותו אנחנו לומדים מיום היוולדנו - שלא באופן דידקטי. ללמוד שפה שניה, שלא התמזל מזלנו לספוג אותה בינקותנו - זה כבר לא עניין של מה בכך. השיטות ללימוד שפה בבגרותנו רבות וכל אחת מתבססת על מודל חשיבה אחר לגבי לימוד שפה. כמובן שהשיטה הקלאסית היא לימוד פרונטאלי של קריאת, כתיבת ודיבור השפה. הג'רוזלם פוסט מביא מודל דיסרפטיבי שמחזיר אותנו למקום האגבי וטוען לספיגת השפה 'תוך כדי' החיים עצמם.

המודל שהמותג ג'רוזלם פוסט לייט מייצג  ללימוד השפה האנגלית הוא אימון טלפוני אישי. לומדים אנגלית בטלפון, והטלפון, כידוע, נמצא איתנו בכל מקום. נחמד. לא קונבנציונאלי ושונה מכפי שאנחנו מדמיינים לימודי שפה. 

 

הפרסומות ללייט טוק דואגות לפנות לגברים ולנשים במקביל. אנחנו רואים בחורה שמספרת למישהו בטלפון, באנגלית, שהיא התקבלה ללימודי ארכיטקטורה למרות שהבחינה היתה קשה, אותה עברה בהצטיינות. הבחורה שואלת את מי שמתבונן במסך - אתם יודעים מאיפה האנגלית שלי? והמצלמה מתרחקת ומסתבר לנו שאת האנגלית שלה היא רכשה באמבטיה.

על פי אותה נוסחא הגבר שלנו מדבר בדיבורית תוך כדי נהיגה, באנגלית. הוא מדבר עסקים וזורק מושגים כמו "מנכ"ל", "לסגור" ו"חוזה". גם אצלו, נתפלא לגלות, האנגלית שלו היא מהדרך לעבודה תוך כדי נהיגה. שפה מהפקקים.

כדי לדון בפרסומות שמקדמות את הלייט טוק יש לחלק את הדיון לשניים: אסטרטגיה טהורה טעויות טקטיות

נתחיל דווקא בטעויות הטקטיות. הפמיניסטיות, ואולי אפילו אני שאיני מגדירה עצמי כפמיניסטית, לא יאהבו את העובדה שהגברת באמבטיה והגבר בנהיגה. האשה בתפקיד הסטראוטיפי של מנסה להתקבל לאנשהו בעוד שהגבר נוהג במכונית, שולט במצב ומחלק הוראות ניהוליות. הבחירה שנראית לכאורה תמימה צורמת על רקע השיוך של נשים לעולם פאסיבי של מציאת חן ושל גברים לעולם של הובלה ושליטה. אפילו ישנה הרגשה שהאנגלית אצל האחת היא כדי להרשים בעוד שאצל הגבר - כלי עבודה.

יתר על כן, קיימת עוד טעות טקטית. לאשה יש מבטא אמריקאי שמבלבל את הצופה בבית. אם יש לה שפת אם אנגלית בשביל מה היתה צריכה את הקורס של לייט טוק? לעומתה, הגבר משכנע יותר היות שהאנגלית הקולחת היא במבטא ישראלי.
 
נעבור לאסטרטגיה הטהורה: אהבתי מאד את השילוב הלא צפוי בין לימוד שפה לבין האגביות של החיים. האמבטיה כלוקיישן ללימוד שפה הוא מקום לא צפוי שמתרפק יותר על לימוד שפה בינקות (בכל מקום, בכל רגע) מאשר על מודל דידקטי מוכר של לימוד שפה. בהקשר הזה דווקא האמבטיה יותר משכנעת מאשר הנהיגה היות שעבודה תוך כדי נהיגה היא דבר מובן מאליו והמרחק בין עבודה לשינון שפה לא מאד גדול. בעוד שהמרחק בין לימוד לשהיה באמבטיה גדול, מפתיע וממצב את המותג כמשתלב בחיינו ומבין אותנו. בשורה התחתונה ארצה לבחור דווקא בג'רוזלם פוסט לייט מתוך מחשבה שהוא יוצא מדרכו כדי לספק לי את התוצאה ולא אני זו שצריכה לצאת מדרכי כדי להגיע אליו.

אילו היה הדבר תלוי בי הייתי ממקמת גם את הגבר בסיטואציה מפתיעה ומופרכת כמו האמבטיה. ובעיקר פאסיבית ואגבית ולא בסיטואציה של עבודה וניהול. למשל - בזמן טיול עם התינוק בעגלה או בזמן שהוא מבשל ארוחת ערב למשפחה. לעומת החשיבה הפמיניסטית - לא הייתי משנה את האשה באמבטיה אבל הייתי מצמידה לה גבר שגם הוא ממוקם במקום ביתי שנראה רחוק ממצב של לימוד, ביצוע והישגיות. ואם אפשר שהבלונדינית תדבר במבטא ישראלי - לא יזיק. זה רק יוכיח שהקורס יודע לעשות את הבלתי אפשרי - ללמד אותנו אנגלית כשאנחנו בעניין אחר לגמרי.