קרב גרסאות על הורדת קמפיין כי"ל: חרם פרסום על ערוץ 10 - או החלטה מקצועית?

חברת כי"ל (כימיקלים לישראל) החליטה להפסיק לפרסם בערוץ 10, ובערוץ טוענים כי כי הסיבה לכך היא תחקיר ששידר מתן חודורוב ב-19 באוקטובר בפינה 'אנליסט' במהדורה המרכזית על האיום לכאורה של כי"ל על המדינה בפיטורי מאות עובדים ועצירת ההשקעות בנגב, אם המלצות ועדת ששינסקי לא ישונו. זהו התחקיר.

ביום שלישי שעבר קיבל הערוץ הוראה מחברת רכש המדיה זניט מקבוצת פובליסיס שרוכשת עבור כי"ל את הפרסום, להפסיק את פרסום כיל בערוץ. בשיחה שקיימו אנשי הערוץ עם סוכנות זניט, נמסר כי הסיבה היא התחקיר של חודורוב.

למי ששכח אגב, ורשבסקי היה עד למינוי בערוץ 10 בקיץ 2014 מנכ"ל גוף המדיה של פובליסיס ישראל, שכללה באותה עת את זניט מדיה, סטארקום וסמארט מדיה.

כותרת ראשית

מניות לפי ענפים: האם הקרנות הענפיות מצליחות להתמודד עם המדדים?

קרנות נאמנות | גיא טל | 09:46

- כל הכותרות

הירידות מתחזקות בבורסה; הבנקים יורדים ב-1.8%

מג'יק מעלה תחזית לשנה כולה; ההכנסות ברבעון עלו על הצפי

ישרס: קפיצה ברווח מנדל"ן למגורים - 22.4 מיליון שקל; יציבות בהכנסות

הראל חתמה הסכם עם חברת ביטוח בינלאומית נוספת

בעקבות החלטת לאומי: מזרחי והפועלים פנו ליזמים; יגדילו נתח בשוק המשכ...

מניות לפי ענפים: האם הקרנות הענפיות מצליחות להתמודד עם המדדים?

הפערים בין חדשות 12 למתחרים גדולים, אבל מצטמצמים

קבוצת גאון מציגה עליה ברווח הנקי בעקבות איחוד פעילות חדשה

אלביט זכתה בחוזים בסך 335 מיליון דולר ממדינה באירופה

אנרג'יקס: ההכנסות עלו ב-38% ל-216 מ' שקל, ה-EBITDA צמח ב-25%

קוצרת את פירות ההתייעלות: גולף עברה לרווח של 11.5 מיליון שקל

רון אבידן מסיים את תפקידו כמנכ"ל אזורים ויעבור לעזריאלי

ההכנסות של דלתא צמחו ל-290 מיליון שקל; זינוק ברווח הנקי

הרכישות של תורפז השתלמו: ההכנסות צמחו ב-50% ל-48 מיליון דולר

דיסקונט: תשואה על ההון של 14.9% ורווח של 1.14 מיליארד שקל ברבעון הש...

הרווח הנקי של פועלים עלה ל-1.9 מיליארד שקל; התשואה להון: 13.6%

מנכ"ל פיסיבי: "אין ספק שהתחום הביטחוני יגדל - זו מגמה עולמית"

האם ה-AI הגיע לתקרת הזכוכית: איך יראו השדרוגים הבאים בצ'אטים?

מחירי הטיסות שומרים על גובה גם בחורף: הישראלים ממשיכים לשלם ביוקר

מויניאן מבטלת גיוס האג"ח בת"א ברגע האחרון לטובת מימון זול בארה"ב

עוד תכניות

במכתב שנשלח אתמול (יום ב') אחר הצהריים ליו"ר כי"ל ניר גלעד והגיע לידי אייס, כותב מנכ"ל ערוץ 10 יוסי ורשבסקי כי אנשי כי"ל, בהם גלעד עצמו, לא טענו כי הכתבה ששודרה לא הייתה מדויקת, ובשל כך הוא מבקש מהחברה להמשיך לפרסם בערוץ.

בכל מקרה מצהיר ורשבסקי, חברת החדשות והערוץ "מחויבים לדיווח חסר פניות למאות אלפי צופינו", וכי "לא נכנע לשום חרם פרסום מכל סוג שהוא".

קמפיין כי"ל ירד בערוץ 10 ב-28 באוקטובר, וכעברו כמה ימים גם בערוץ 2. במכתב שנשלח הבוקר לוורשבסקי, כתב דני חן, משנה למנכ"ל כי"ל והאחראי על קשרי החוץ, כי "יחס ההמרה הטבעי בערוץ 10 היה נמוך ב-185 מיחס המרה בערוץ 2 (זאת אומרת שבאותו שווי תשדיר בערוץ 10 היינו מקבלים ב-185 פחות רייטינג קהל המטרה). למרות ניסיונות רבים שבהם ניסינו לשפר את יחס ההמרה בפריסה - הצלחנו לשפר יחס המרה ב-10% בערוץ 10, אולם התוצאות היו נמוכות מערוץ 2 וכל העדפנו בסוף הקמפיין להתמקד בערוץ 2".

בכי"ל מציינים כאמור כי ההחלטה להפסיק לפרסם היא מקצועית, ולמעשה בשל יחסי המרה – שמודד כמה מכל נקודת רייטינג היא בקהל היעד שהוגדר לקמפיין. במכתב מצוטט מייל שהתקבל מזניט, בו מצוין כי "יש בעיה עם יחסי ההמרה בערוץ 10".

בטבלה שמצורפת אכן רואים כי יחס ההמרה של ערוץ 10 נמוך מזה של ערוץ 2, אולם לא בצורה משמעותית. גורם בכי"ל אמר לאייס כי זו הסיבה היחידה להחלטה להוריד את הקמפיין.
 

כי"ל: אין חרם, הקמפיין ירד בגלל יחסי המרה

במכתבו של חן מצוין כי "דעתנו הייתה כי יש להמשיך לפרסם בערוץ 10 תוך ניסיון להתמקד בתכניות ושעות שבהן מושג המדד המקצועי שנקבע, או ככל האפשר קרוב לו". חן דוחה את הטענה לחרם: כי"ל העלתה לאוויר קמפיין פרסומי כולל בערוץ 10 ימים רבים לפני שידור הכתבה. הכתבה שודרה ב-10 באוקטובר וההודעה לכאורה על הפסקת הקמפיין הגיעה ב-27 באוקטובר, 8 ימים אחרי הכתבה בהם הקמפיין המשיך להופיע גם בערוץ 10. אתה באמת רואה קשר ישיר בין הדברים?".

לצד הביקורת על הכתבה של חודורוב, בכי"ל מכחישים גם את הדברים שנאמרו לכאורה על ידי חברת רכש המדיה, שייחסה את הפסקת הפרסום לחרם. "בחנו כמובן את הדברים גם מול משרד הפרסום שלנו ושם נאמר, באופן חד משמעי, כי הדברים המיוחסים לרוכש המדיה לא נאמרו – לא ברצינות ואפילו לא בבדיחות הדעת". בכל מקרה מבקשים בכי"ל "להתחיל בדיאלוג פתוח ומקצועי ביננו", ולקיים פגישה בין הצדדים".