"הייתה חסרה לנו חוצפה - בגיתם כבר לא מסתפקים באחלה": יעקובוביץ' סוגר שנה לבד

תחשבו על דמות הפרסומאי הישראלי הממוצע, החילוני, התל אביבי, הרווק ההולל ועכשיו תשכחו מזה כי דני יעקובוביץ' לא נופל לאף אחת מההגדרות הללו. סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO (שמשמש בתפקידו לבד מתחילת 2015) מזכיר יותר את נפתלי בנט מאשר את אודי פרידן ומודע לזה. למעשה, הילד מבני ברק שבגיל 23 כבר היה אבא, עדיין שם בפנים, ומלווה אותו עד היום, גם בקרית הפרסום התל אביבית ברמת החייל.

את ילדותו הוא העביר בבני ברק של שנות ה-80 "לזוג הורים שלא ידעו להגדיר את הזהות הדתית שלהם עד הסוף, ועד היום הם לא יודעים אם הם דתיים של כיפה סרוגה, חרדים או משהו אחר". מתוך 5 אחים שכל אחד מהם יצא אחרת ("אחות גדולה חרדית ו-2 אחים בנטים") הוא מגדיר את עצמו כמי שבחר בקריירה בענף הפרסום כ"כבשה השחורה של המשפחה".

כיפת הגרוש הסרוגה על הקרחת הנוצצת של יעקובוביץ' בן ה-43 הופכת את ההשוואה לבנט לקלה ומתבקשת עבור הסובבים אותו. "זו הדואליות שלי וזה תמיד מצחיק אותי - אפילו בפרזנטציות עם לקוחות קראו לי בנט. זה תמיד הצחיק אותי שבעיניי רוב הענף, אני הדתי ובעיניי המשפחה אני הכי לא. הכי פרסומאי כזה - הכל בעיניי המתבונן".

הזגזוג בין עולם הציונות הדתית שלתוכו גדל והעולם החילוני החל כבר בצבא, כשהתגייס לישבת הסדר ואחרי חודש בלבד כבר אמר "עזבו אותי, אני הולך לצבא" ועבר להנדסה. הניסיון לחדד את הדרך שתוביל אותו למסלול החילוני עם מינימום אובדן של הזהות האישית המשיך בלימודי התואר - לאחר שנתיים של לימודי כלכלה שאותם "גרר" לדבריו, הוא החל ללמוד בבית הספר לקופירייטינג של תרצה גרנות ו"אז הבנתי שהוא מאוהב" הוא נזכר. רק שאצלו זה היה אחרת ושונה מכל חבריו לכיתת הקופי - בגיל 21 הוא כבר היה נשוי ובגיל 23 כבר היה אבא לילד. 

"תרצה פתחה עליי ג'ורה"

אחד הזיכרונות הראשונים שעיצבו את דרכו בענף (כמו רבים אחרים) שמורים למפגש מכונן עם תרצה גרנות. "באמצע הקורס פחות או יותר - אז עוד הייתי ילד טוב עם שביל בצד, נכנסתי אליה ואמרתי 'תגידי את תוכלי לעזור לי להיכנס לעבודה במשרדים דתיים?' והיא פתחה עליי ג'ורה, שתלה אותי במקום, ואמרה לי אתה לא תתקרב לשם אני מזהירה אותך! אתה צריך ללכת למשרדים הרגילים כמו כולם, יצאתי ממנה מבוהל אבל היא זו שהכניסה בי את הדרייב הזה".

-זה היה הפחד שלך של 'אני לא מתאים' או שזה לא היה שכיח למצוא חובשי כיפות במשרדי הפרסום אז הנחת שזה מה שצריך לעשות?
"אני חושב שזה בעיקר נבע מהמחשבה שאין סיכוי שמישהו ייתן לבחור דתי לעבוד בפרסום. כאילו מה הסיכוי שמישהו יגיד לעצמו שאני מתאים".

המקרה עם תרצה שבאופן פסיבי דחף אותו ללכת לנסות את מזלו במשרדים המובילים ולא המגזריים, כמו גם הפחד שלו מתפיסות מיושנות כלפי הבחור עם הכיפה, מנבא במידה מסוימת על מה שצפוי לו בהמשך. את עמדת מנהל הקריאייטיב הראשי של גיתם הוא קיבל לאחר סיום דרכו של שני גרשי שחלק עמו את התפקיד לאחר פרישת גיא בר, מנהל הקריאייטיב והמשנה למנכ"ל דאז. הוא מודה שהיה נוח לו לחלוק את התפקיד עם שני גרשי כי "הצד הטוב בשניים זה שאתה לא בודד בצמרת – האחריות של ההחלטות מתחלקת עם עוד מישהו". אמירה שמעידה על פחד מסוים? הוא לא מתחמק ומודה שכן, "יש לזה אלמנט של בטחון של אני לא לבד הנה יש איתי עוד מישהו והחלטנו ביחד".
 
אז כן, התחושה היא שיעקובוביץ' צריך שכמעט יכריחו אותו לקחת עליו תפקידים גדולים ולהפסיק לחשוש מלהיענות לאתגר. לאחר קריירה של 18 שנים בענף הפרסום שאופיינה בקדנציות של שנתיים וחצי והחלה בדובצקי זקס ששון (לפני אוברוצקי), יהושע TBWA, שלמור אבנון עמיחי ואז שוב שנתיים וחצי נוספות ביהושע, בהן שימש כמנהל קריאייטיב הוא הגיע לגיתם תחת מיכל המאירי ובו נשאר 9 שנים.

הפעם הראשונה שהפרסום באמת נכנס לו לוורידים הייתה ביהושע. "הייתה שם תקופה מאוד יפה, באזור תחילת שנות ה-2000,  עם שאול נפתלי, רובי ניסן וספי שקד. קרענו את התחת, אבל זה היה מדהים. שאול נפתלי היה מנטור אמיתי ל-איך פרסום צריך להיות. ברגע שהרגשתי שספגתי מספיק עברתי לשלמור, שהיה גם הוא בית ספר, עם גדעון (עמיחי, מ"ב) וצור (גולן, מ"ב). עבדתי שם עם יריב טוויג וגבי זלצמן, לילה אחרי לילה, אבל הייתי רגיל לזה מיהושע. היום זה נדיר, אולי רק לקראת מכרזים, אז זה היה הסטנדרט. אף אחד גם לא התלונן – היתה תשוקה אדירה להיכנס למקצוע ואנשים היו מוכנים לשלם את המחיר הזה".

-ואתה עם ילד בבית
"בשלב הזה כבר עם שניים"

-ומה אשתך אומרת?
"טוב שיש שבת. היה לה קשה אבל היא מאוד תמכה בי והבינה שאם אני לא נותן ת'תחת בשנים האלו אז אני לא אוכל לבנות את עצמי. תמיד גם דגדג לי, באופי שלי, לשאול תמיד מה הלאה ותמיד היו שאלות במובן של הילד הדתי מבני ברק ששואל – 'יתנו לי להיות מנהל קריאייטיב'? וזה עדיין בתוכי. מי שגדל בחינוך הזה מלווה תמיד בספקות והרהורים".

-זה הרצון להוכיח שאתה שייך?
"כן, הרצון להוכיח שאתה לא שונה, שזה (מצביע על הכיפה) משהו שלי שלא קשור לאף אחד מכם ואני יכול להיות טוב כמוכם ויותר בלי קשר להיותי דתי או לא"

-וזה היה מנוע בקריירה שדחף קדימה?
"אני מאוד נזהר לא לקחת את זה למקום של הציונות הדתית שמאוד מנסה לשייך את זה לעניין קולקטיבי – של בוא נוכיח ובוא נכנס לכל האזורים, ויהיה רמטכ"ל דתי ראשון וזה – לא ככה, אלא במובן האישי שלי, של דני שרוצה להוכיח שהוא לא רק טוב, אלא טוב למרות. האמת , אני לא יודע כמה אנשים הסתכלו עליי ושאלו את השאלה הזאת - זה משהו שלי פנימי - אף אחד לא אמר לי בפנים, "תקשיב...אני לא יודע...אתה ככה..."
 

"גיתם נתפס כלא מאיים בתעשייה שהפכה לשדה קרב"

-למיכל של השנים האחרונות כבר לא היה הדרייב של המלחמות?
"אני לא יודע מתי היא קיבלה החלטה של מיצוי, אבל טכנית עידו היה מנכ"ל IM (BBDO IM מחברות הבת של גיתם לניהול משברים), ואז נכנס לגיתם לתפקיד סמנכ"ל פיתוח עסקי ועמית הגיע במקומו ל-IM. מי שחי בתוך המערכת הבין שברגע שעידו נוכח בכל הישיבות הוא כנראה בדרך לתפקיד ובונים אותו עכשיו. אני הבנתי את זה ולמרות שידעתי לאן זה הולך, לא ראיתי את מיכל מורידה את הרגל מהגז לרגע - לא היתה תחושה שהיא כאילו עייפה או לא בתוך זה. היא הייתה מקצועית עד הרגע האחרון".

מימין: עידו הר-טוב ועמית לבני. "מתחברים ללקוחות ברמה הפרסונאלית"

עוד הוא מוסיף על המאירי: "למדתי המון ממיכל. אני זוכר את הפרזנטציה הראשונה שבה הצגנו דברים והלקוח אמר אולי ניקח את הכיוון הראשון ונחבר אותו עם השלישי, וזאת פעם ראשונה שראיתי מנכ"לית אומרת 'לא! זה או הראשון או השלישי ואם אתה לא רוצה נלך ונביא לך דברים אחרים'. זה היה לי שוק תרבותי, אהבתי את זה מאוד. עד אז ראיתי מנכ"לים שאומרים 'בטח בטח מה שצריך, נערבב, נחבר' ופתאום אמרתי וואו - זאת היתה הפעם הראשונה שאמרתי לעצמי זה מקום שבו אני צריך להישאר - יש לי עוד הרבה ללמוד".

-זה נתן לך אומץ להגיד לא ללקוחות?
"כן, עכשיו שיש לך גיבוי, אתה יכול להגיד לא - המישמש הזה והקשקושים לא עובד. אנחנו אנשי מקצוע".

המחמאות שלו למאירי: "היא נתנה המון לצד המקצועי של האנשים אם זה אסטרטגיה, ניהול לקוחות או קריאייטיב. היה ריספקט - אתם אנשי המקצוע שמבינים, והייתה תחושה שאנחנו צריכים לבוא עם האמת הפנימית שלנו וההנהלה תתמודד עם השאר וזה היה מאוד מרענן" מלווים בהכאה על חטא בדיעבד – "הנעימות הזו שהייתה במשרד, והתחושה הביתית החמה חלחלה קצת החוצה, ויש DNA לארגון שאתה לא יכול להחביא אותו - אם אתה כזה מבפנים זה גם יוצא החוצה ובתקופה הנוכחית היה חסר לנו את החוצפה, הרעב, הלא לראות ממטר, הביצים, הסכין בין השיניים".

-ואופי הניהול השתנה בשטח תחת עמית ועידו?
"חד משמעית. עברו שנתיים ובשנה האחרונה אני מרגיש שלמרות שלא עברתי משרד כבר 9 שנים באיזשהו מקום כן עברתי משרד, הזיזו לי את הגבינה. אני בגיתם אחר, לא שאני אומר שהדברים היו רעים פעם. ניהול זה בסוף מערכות יחסים של אנשים ואני חושב שיש משהו בעידו ועמית שמאוד מתחבר ללקוחות ברמה הפרסונאלית. יודע לגעת בהם ולזהות מה מציק להם לא ברמת הבריף. אנחנו עם רגל על הגז בטורים גבוהים כל הזמן. אין כאן תקופות שקטות, אנחנו בהמראה, זה פול גז של המנועים, שומעים את המאמץ כל הזמן. אם מישהו לא מרגיש את זה, הוא כנראה לא מבין איפה הוא נמצא ואולי הוא לא יהיה פה עוד מעט. מי שלא רתום ב-200 אחוז לגיתם של היום לא ישרוד את המערכת".
 
 -וזה לא היה ככה בשנים האחרונות – זה לא היה מחובר – הדרך אבדה?
"אני חושב שהיינו פשוט נחמדים מדי בכל קטגוריה, אנושית ובעבודות. אני הייתי פה גם, הייתי חלק מזה, בדיוק כמו שאני חלק מזה עכשיו. אני מניח שאם היו מחליפים גם אותי מישהו היה אומר כל מה שהיה היה לא טוב ועכשיו הכל טוב. זה סוויץ' שארגון מקבל ופתאום מוציא מעצמו יותר. אין ספק שהמצב של הענף לפני 10 שנים היה אחר ממצבו כיום וכנראה נדרשו אדפטציות כדי לחזור למעלה".
 
בפרספקטיבה של 18 שנים בכל תחנות הקריאייטיב יעקובוביץ' לא יכול שלא לציין את מה שבעיניו הוא "אחד החטאים של העשור האחרון, ממש חטא העגל". תופעת ה'פרסולוגיה' כפי שהוא מגדיר אותה שפשתה כמגיפה בין משרדי הפרסום שרדפו אחר פרסים בתחרויות בינלאומיות. "כל הספוט של היכולות הקריאייטיביות היה על תחרויות, פרסים וזהבים. כולנו יודעים מה היה אז - הייתי שותף לתהליך החשיבה הזה שהיה בכל מקום וגם פה. זו הייתה תקופה שבה מנהלי קריאייטיב ברחו למקום הזה שבו במקום לשכנע לקוח לעשות עבודה מדהימה אך אמיתית הם הלכו לפרו-בונו של שקל וחצי כדי להביא ברזלים ואז השאירו את המקום האמיתי של הענף לעבודות בינוניות".

-אם אני לקוח שיושב ושומע את מה שאתה אומר – אני פשוט שונא את כל הענף והנוגעים בדבר
"אבל זה מה שקרה ואני אומר את זה בצורה נוקבת. מן עשור כזה שלקוחות ראו אותך מנסה להביא רעיון גדול התשובה היתה עזוב – זה לתחרויות ואז נוצרה תפיסה של מה שהוא קריאייטיבי מאוד הוא לתחרויות ועבודות סולידיות הן לעבודה בשוטף, שיהיה מצחיק נחמד ונעים. אני חושב שההתפכחות הזו היא לא רק שלי אלא של הרבה משרדים - ההבנה שכרינו לעצמנו בור".
 

ראש חץ מאוד ברור בקריאייטיב

-אחרי שנים של קריירה, מלמטה עד לכסא הבכיר שבו אתה כיום, מה לדעתך המחלקה הכי חשובה במשרד פרסום?
"זה קל מד ופשוט מדי לענות מחלקת הקריאייטיב, ואני חושב שזה גם חוטא למציאות. אני יכול להגיד לך שיש לקוחות שבהן אני חושב שהקריאייטיב הוא הלידר ויש לקוחות שאני יודע שמנהל הלקוחות מפלס את הדרך ונשכב על הגדר וכאלו שהאסטרטגיה מנצחת. להגיד באופן גורף זה פשוט לא נכון. אני חושב שאנשים כיום הם הרבה יותר מולטי דיספלנריים - זה לא שקריאייטיב לא נוגע באסטרטגיה ומנהלי לקוחות לא מתערבים בקריאייטיב. אני בעצמי מרגיש מנהל לקוחות. להגיד לך שיש מחלקה אחת שיותר חשובה מאחרות – אולי הסטודיו, אבל באמת לא חושב שיש תשובה וזה לא ממקום של פוליטיקלי קורקט"

-יש בכלל בידול קריאייטיבי בענף בין משרדים? אם אני לקוח שמתלבט בין מקאן באומן או גיתם, אני יודע מה כל אחד מהם יכול להביא לי?
"בהמשך ישיר לשאלה הקודמת - גם פה מי שמסתכל על משרד רק דרך השורה האחרונה של הקריאייטיב לא מבין מה הוא אמור לקבל מהמשרד שלו. אם יש לקוח בחוץ שאומר לא אכפת לי משירות הלקוחות שלהם ולא אכפת לי אסטרטגיה הוא עושה לעצמו עוול כי יכול להיות שהוא יגיע למשרד, תהיה לו חרא של מערכת יחסים בפנים, הוא לא יקבל את הדברים בזמן, אבל הסרט יהיה פצצה. זו מערכת יחסים סבוכה, אינטימית ואינטנסיבית".

-ובכל זאת אם נתעקש - יש בידול?
"כן. יש משרדים יותר טובים ופחות טובים. אבל למעט בודדים שמאוד מאמינים בז'אנר מסוים של פרסומות, כמו גליקמן שגם לא מסתירים את זה, למרות שלדעתי זה לא מספיק ונדרש מגוון גדול יותר, רוב המשרדים לא מנסים לשבת על משבצת של ז'אנר חד וברור – הם פשוט מנסים לעשות עבודה טובה".

-הייתה לך תחושה בשנים האחרונות שצפית בברייק ואמרת לעצמך יש משרדים שעושים עבודה טובה יותר ממני
"כן".

-ואתה מקנא?
"כן, וזה מה שמעיר אותי בבוקר, שאנשים עושים עבודה טובה משלי ואני אזיז אותם. אנחנו חיים בעידן של אייפון 4 ואייפון 4S וכל אחד שיוצא הורג את הקודם. משהו במנטליות שלנו דורס את הישן – אז כן יש אצלי את המשהו הזה שאומר אם הם עשו את זה אני אעשה יותר טוב. זה דרייב של כל איש קריאייטיב שמחזיק מעצמו, כי אתה לא חי בעולם נטול יחסיות. כשהתחבטנו יחד עם עמית ועידו באיך להגדיר את גיתם – מה שכל משרד עובר – בסוף האג'נדה שלנו היתה עבודות שמדברים עליהן כי אז מדברים עלינו".

-אז מה באמת ה-DNA של גיתם?
"אני חושב שבצורה הכי פשטנית להיות הכי טובים".

-כללי מדי לא? כל משרד יכול לטעון לזה
"לא, אני חושב שיש משרדים שרוצים להיות הכי גדולים או הכי בוטיקים או הכי צומחים. אנחנו רוצים להיות הכי טובים בכל הפרמטרים".

-זה בא עם עמית ועידו או שזו תשובה שהייתה מתאימה גם לפני 5 שנים?
"לא יודע, אני באמת לא יודע. אני חושב שהווינריות הזו והרצון לעוף הפך להיות ה-DNA של גיתם. אף אחד לא ישב ואמר לי את זה - זו התחושה שלי וזה מה שהתגבש פה".

-מנהל קריאייטיב ראשי ב-2015 לעומת 2005 – מה השתנה לעומת מה שהיה לפני עשור? איך הענף שינה אתכם כאנשי קריאייטיב?
"אני יכול לדבר עליי בעיקר. אני חושב שמנהל קריאייטיב שמתרכז אך ורק בקריאייטיב לא יכול לשרוד היום – הוא חייב להבין בלקוח לפחות כמו מנהל הלקוחות או מנהל האסטרטגיה. הוא חייב להבין מה המצוקות האמיתיות של הלקוח וחייב להבין איך העבודה שהוא ישים על השולחן תפתור את המצוקות האלו".

-היום כשאתה נכנס לישיבות הנהלה עם עידו ועמית – אתה מוצא את עצמך נלחם כאיש קריאייטיב על דברים שחשובים לך?
"בזה לא השתנה כלום, תמיד הייתה הערכה רבה למחלקת הקריאייטיב – מאוד מכבדים את הדעה המקצועית – הם בחיים לא יבקשו ממני להציג משהו שאני לא מאמין בו, וכן יש פעמים שבהם הם אומרים שמע אנחנו לא התחברנו, אבל אם אתה חושב שזה הדבר, אז לך על זה"
 
 -ויש קרבות על כח אדם?
"ברור, אין משרד פרסום שהשמיכה בו מספיקה לכל, אין חיה כזאת, אולי בלפמ. צריך להבין שלאורך השנים על אותה כמות כסף, יש פי 2 משימות. החשיבה היא אותה חשיבה ואם היום אני צריך 10 קמפיינים של מיליון שקל וחצי אני צריך 10 אנשים שיעבדו על זה וזו מלחמה אינסופית כלל ענפית".

-דיברת על זה שיצא לך שם של משרד נעים ויש מי שיקרא לזה משעמם או חסר שיניים. נמאס לך מהנעים הזה
"כן, לגמרי, וקרה עוד משהו. משהו עבר על הלקוחות. עם קשר או בלי לתחייה הקריאייטיבית שהייתה פה, אתה רואה שיש לקוחות שנפתחו להם העיניים ואומרים לך תקשיב אני רוצה כזה. האתגר הכי גדול שלי הוא לעשות קריאייטיב מעולה ללקוחות מקטגורייה שאתה אומר לא יקרה – יש לקוחות שמסורתית אתה אומר הם ילכו על בנאלי ואתה רואה איך פתאום הם אומרים 'זה יפה מה שעשיתם להם, למה איתנו זה לא קורה?' יש שינוי בלקוחות ונפלה בחלקי הזכות להיות פה ולהביא להם את זה".

-היה משבר אמון עם לקוחות שהרגישו שעשו עליהם סיבוב בגלל המרדף אחרי פרסים?
"בכל הענף, באופן כללי, ללא ספק. מצד אחד אנחנו התפכחנו מה'פרסולוגיה' והם התפכחו מהתפיסה שקריאייטיב זה לא בשביל העולם האמיתי, אלא רק לשטויות שלנו. הם הבינו שקריאייטיב זה כלי".   

כשיעקובוביץ' מדבר על תחייה קריאייטיבית, על סוג של רנסנס שעובר המשרד בחודשים האחרונים, הוא מדבר על המגדלור הקריאייטיבי שמוביל ומנחה את הכיוון - ההצלחה חסרת התקדים עם משיח – הקמפין לסלקום TV בהובלת אודי כגן. הליהוק שנראה כיום כהברקה גאונית, הכתיבה המשובחת והפיצוח הקריאייטיבי שגורם ללקוחות להגיע למסקנה שאותה משרד הפרסום וסלקום TV מנסים לשתול במוחם בדרך משעשעת, משגר לעבר גיתם מחמאות רבות שכבר שנים רבות הם לא שמעו, כולל השערות עתידיות לגבי זהות הזוכה הגדול בתחרות קקטוס הבאה.

-משיח הוא  הצלחה אדירה, ולצד זה אפשר לציין את הסרטון המוצלח עבור אופטיקנה  - למה אין עוד כאלו מגיתם, למה לקח כל כך הרבה זמן להוציא תוצרים טובים?
"זה כמה דברים. זה מתחיל בהגדרת המשרד, בהבנה של מה המנכ"לים רוצים. זה רוח המשרד עם העובדה שנתנו לי את המפתחות לבד, שזה חלק מהסיפור - אני שם על השולחן את מה שהוא אני. ההבנה הזו לפעמים היא מטורפת, הפרצוף של הקריאייטיב של גיתם הוא מאוד ברור מבחינתי לפחות, אני לא יכול להתחבא מאחורי כלום. גם השינוי של השוק מבחינת מדיה והדיגיטל, ההבנה הזאת שקריאייטיב נצרך כתוכן - טוב או לא טוב".

-וזה נעשה עם אותם אנשים שהיו כאן – אותו צוות קריאייטיב?
"בגדול כן, עם התחלופה הקבועה. דווקא אנשי הקריאייטיב הוותיקים הרימו את הרף של עצמם ולא וויתרו לעצמם, לא מסתפקים יותר באחלה, אחלה זה לא לכאן"

-ומרגישים את זה אצל הלקוח?
"אין לי כמעט פגישה אצל לקוח X שלא דבר איתי על לקוח Y. יש כל הזמן, אפילו לא מעט פעמים של למה להם כן ולי לא, וזה עושה לי טוב כי אני אומר קדימה – בואו נראה אתכם וזה דלק טוב לעבוד איתו".

-אז עבודה אחת או שתיים טובות מזיזות את שאר הלקוחות?
"כן, אולי פעם זה היה עבודות של אחרים שגרמו ללקוחות שלי לבקש דברים וזה הטריף אותי לשמוע על עבודה של אחרים".

-משיח זה הדנית שלכם? שמעתם מן הסתם תגובות כאלו
"קודם כל בוא נודה על האמת שתגובות כאלו הגיעו בעיקר מבאומן. אבל מה שכן לקחתי משם זה האסימון שנופל ואומר שאפשר לייצר משהו מצחיק ומוטרף שאולי יחיה רק באינטרנט ויש לו חיים מלאים בחוץ. עם זאת יש במשיח 2 דברים שבעיניי הם שונים ב-180 מעלות וייחודיים לו והם סוד ההצלחה - קודם כל זה שלקחנו טאלנט דיגיטל שחי שם עם 10 פרקים ורבע מיליון צופים והיינו הראשונים שאמרו טאלנט לא חייב להיות מסדרת טלוויזיה, כי יש כאן מכרה זהב. השבר השני ועל זה אנשי קריאייטיב לא נוטים לדבר – הוא להשיק מותג דרך אנטי קליימקס של המותג – לקוח שמסרב בכל תוקף לאמץ את המותג. הוא ממציא תירוצי על של למה לא, וזה מעבר להוצאה לפועל - הרבה יותר חזק מההומור. מתי בפעם האחרונה ראית מותג כזה שכל מה שהוא אומר זה לא, לא מעניין אותי זה לא טוב. סלקום TV היה מעבר להצלחה קריאייטיבית, מעבר להומור, אלא בזווית שבחרנו לבוא איתו, עם אודי כגן. אצל דנית הפתרון זה המוצר – זה קלאסי. בעיה בעיה בעיה – פתרון, ואצלנו הצרכנים זזים באי נוחות מול המסך ואומרים לעצמם אנחנו די מטומטמים שאנחנו לא מצטרפים לדבר הזה כמו הדביל ההוא על המסך".

-ואם כבר משיח, וזו שאלה גדולה יותר מהמקרה הבודד של גיתם – למה אתם לא מטפלים בכל העבודה של סלקום TV, למה אתם נדרשים לחלוק את זה עם החוליגנס?
"אני חושב שזו שאלה שצריך לשאול את סלקום. אם אני נכנס לנעלי הלקוח אז אולי יש שיקולי תחרות לתת למשרד להרגיש שזה לא כל כך קל ואם העבודה לא תהיה מספיק טובה תמיד נוכל ללכת למישהו אחר. אתה שואל אותי אם אנחנו יכולים? בוודאי שכן אבל אנחנו לא עושים - אולי עדיף לשאול את יוני סבג".

-יושב הבורד בגיתם ואומר לא ניתן לזה לקרות אצל אף אחד אחר מלקוחותינו?
"אין ספק. אנחנו יודעים לתת הכל ללקוח, זו מלחמה שקיימת בכל הענף, זו מלחמת תפיסות לא עניין שעובדתית, הם יודעים לעשות משהו שאתם לא. מלחמת תפיסות שאומרת אולי את זה משרד בוטיק שמתמחה יוכל לעשות טוב יותר".

-יש DNA קריאייטיבי לדני יעקובוביץ'?
"בהגדרות, ה-DNA שלי הוא קלישאות של לעשות דברים שעוד לא עשו ובלה, בלה, בלה. אבל בסוף מי שאני זה אוסף העבודות האחרונות, מהשנה האחרונה. יש מכנה משותף עם צורת הגשה אחרת, זה טכני. כשאסי שביט בימי גיתם של אז אמר: 'אני רוצה לעשות עבודות של וואלה – הוא חיפש את התובנה ורצה שיגידו וואלה על האינסייט'. הוא הלך עם זה כל הדרך ברמה מוצהרת – אני לא מאמין בציר נורא ברור כזה – אני יודע בבטן כשמים מולי רעיון אם הוא עוד אחד מכל מה שיצא או שלא".

-עידו ועמית משתפים אותך במספרים של גיתם – איפה מרווחים איפה מפסידים – איך זה משנה לך את העבודה ביום יום?
"כן, אבל היופי בזה שהם משתפים אותי ואומרים לי אל תיתן לזה להשפיע עליך, אל תכניס את זה לשיקולים שלך".

-זה אפשרי בכלל?
"כן, מאותה אמירה שאומרת הדרך לגרום לעוד לקוחות לבוא לגיתם היא בעבודות שידברו עליהם אז יש לפעמים שיקולים כאלו – גם אם אנחנו לא מרוויחים אבל אם נביא לקוחות בגלל קריאייטיב טוב – אין שיקולים של חייבים פה סרט טלוויזיה כי מכניסים מזה יותר – זה לא. אתה אל תתעסק עם הדברים האלו  - תתעסק בלעשות הכי טוב".
 
-אחרי שנחשפת לחדר המכונות של המשרד ואתה מבין מה קורה – בגיל 43 כבר יש מחשבות של מה הלאה?
"בוודאי. הענף רווי בשיחות טלפון ובכל משרד אתה יודע שיש את האזור שאם אתה רואה בו אנשים מנהלים שיחות – אתה יודע שמדברים עם משרד אחר. אני מאוד רוצה להמשיך לעוף עם גיתם, אני מרגיש שרק התחלתי מחדש. אני מרגיש שנותנים לי לעשות את זה גם במשרד וגם עם הלקוחות. אני נהנה כמו ילד קטן ואנחנו בכלל בתעשייה ברי מזל שזו העבודה שלנו, 99% מהאנשים לא קמים בבוקר באושר מטורף וגם אצלנו זה אולי לא ככה תמיד אבל בסוף כשאני עוצם את העיניים וחושב על מה עבר עליי היום אני מרוצה".