המותג שקובע עמדה על תפקידו בחיינו: זה אנחנו, טובים יותר, בזכות קפה עלית

הרבה מים זרמו בקומקום מאז 'העם החליט קפה עלית'. בשנים האחרונות אין זה סוד שכותבת שורות אלו מתלהבת מעבודה אסטרטגית שנעשית עבור המותג עלית, רגע לפני שנכנס למוזיאון (ישראל) וחזר לחיות בינינו, ברחוב, בשכונה.

בין אם מדובר בעולם המתוק שהקביל את עצמו לישראלים בארץ וברחבי תבל, בין אם מדובר בקפה נמס עלית, שחולץ מטביעה באספרסו של לבאצה או נספרסו או של רשת קפה כזה או כהוא, וזכה לתקומה וללגיטימציה ("מי שותה קפה נמס עלית?") והן בדמות ג'וב חדש כמגשר הלאומי על פני עימותים ומתחים אופייניים לנו, הישראלים ("אפשר לפתור הכל על כוס קפה").

לאחרונה מורגשת תמורה משמעותית גם סביב עולם הקפה הטורקי שגם הוא, כמו שאר ניצולי עלית, ראה הכל בחייו, והגיע עד הלום עם הרבה מאד רוח גבית. להזכירכם - פעם היו לעלית ריבוי מותגי קפה כגון נמס אבקתי ומגורען ומיובש בהקפאה - 24 קראט ו-18 קראט וגולד ועוד שמות כמו גם קפה טורקי כגון סהרה ומה לא, במיוחד לפני ובזמן המלחמה המיותרת עם קפה אסם.

אז כיום מנהלת עלית את החזית עם סיירת מצומצמת, כאשר קפה טורקי עלית הופך אט אט ובבטחה לאימפריה שחולשת על כמה טריטוריות. אז קודם כל, החידוש המסעיר הוא שהמותג קבע עמדה מעניינת לגבי תפקידו בחיינו. זה אתה, רק יותר טוב. המשפט הזה נכון גם ברמה הפיזיולוגית וגם ברמה המנטלית.

אז ברור שקפאין מעיר ומעורר ולאחרונה גם נחשפנו לעובדה כי שתיית קפאין לפני פעילות גופנית מעלה את החיוניות ואת היעילות של האימון על פני מספר פרמטרים. מלבד זאת, וסביב העולם הקפאיני הפונקציונאלי, נרקם עולם תרבותי שלם שמפרש את החיוניות והפוקוס שקפה חזק וטוב עושה לנו, כמיצוי הפוטנציאל שלנו או במלים אחרות - אנחנו, רק יותר טובים.

היתרון הפיזיולוגי שקפה טורקי נותן לנו, והשאיפה להיות אדם יותר טוב לסובביו - מצליחים לדור זה בחברת זה בנרטיב של קפה טורקי עלית, בדרכים שונות ולא שגרתיות. אז הסרט הפחות חדש מראה לנו ששותף לדירה ששותה קפה טורקי עלית הוא גם זה שישמור לנו חניה, יתפוס פורץ לילי ויביא לנו דגים טריים שהוא דג בעצמו, או בקיצור - יהיה הכי קרוב לחתן החלומות שלנו.

 

סרט זה הגיע אחרי סרט הבחורה המושלמת שתתקן את המנוע, תשתלט על מטוס שעומד להתרסק ותפרגן לבן זוג שלה לנסוע עם החברים שלו לתאילנד אלא ששם עוד לא נפל האסימון שממתג את קפה טורקי כ"אתה רק יותר טוב". בסרט הבחורה הג'דאית יש לנו טיפוסים של שותי קפה טורקי אבל משם והלאה - כל אחד יכול להיות יותר טוב בזכותו.

ההבנה הזו מינפה את שאר המהלכים. כיום יש סרט אחד שמדגיש את האישיות הטובה יותר של שותה הקפה - האח שיפיק לאחותו ולחבר שלה מסיבת רווקים כמו שאין דברים כאלה, וסרט אחר שמדגיש את התמורה הפיזיולוגית של שתיית קפה טורקי לפני אימון - תוכל למכור מכונית בטלפון בזמן ריצה, לקרוץ לבחורות אגב ניצחון במשיכה חבל ואפילו להפוך על הדרך לסלב שנתן את השם שלו למותג נעלי ספורט.

 

ב-2 הסרטים כמו גם בקודמים מופיע אביב אלוש כדמות בדיונית שלוחשת לדמות שמלגלגת על שותה הקפה, ומתאר את המדרגה הקטנה - גדולה שהקפה ירים אותנו עליה. הטון והסטייל ששמור לקפה הטורקי בארצנו - עגה עממית מחוספסת שמוסיפה ארומה ושורשים למותג ומרחיקה אותו מה'אוקיינוס האדום' של האספרסו והקפה - גורמה שהולך ותופס מקום משמעותי בתודעה שלנו ובמדף.

בהמשך לרעיון ה"אתה, רק יותר טוב" מתפתח המותג קפה טורקי עלית גם למחוזות של אפליקציית כושר שמה שהופך אותה לייחודית (בנוף אינספור אפליקציות הכושר) זה שהיא מכירה אותנו יותר ויותר, מתאימה לנו תכנית אימון אישית, מוציאה אותנו למתקני כושר בשכונה שלנו, ומארגנת אותנו בקבוצות כושר - בקיצור - הנה שוב קפה טורקי הוא 'אחד מהחבר'ה'. הוא יעדיף אותנו מתאמנים בגינה השכונתית עם החבר'ה מהמילואים מאשר צולחים, אינדיבידואלית, בשחייה, את הגיברלטר.

 

על אנשים טובים ומוזרים

ועוד במקביל, יוצא קפה טורקי אל הרחובות (שוב) ומציע לנו בשפתו המצחיקה להיות אנשים יותר טובים. במספר איורים אפשר לראות "אותנו" במצבים מוכרים כמו חוף הים, הפארק או האוטובוס. "זה אתה" ו"זה אתה רק קצת יותר טוב" הולך ומתחמם ונהיה "זה אתה רק הרבה יותר טוב" כאשר נקום לאשה הקשישה באוטובוס, נאמץ כלב או ננקה את הלכלוך בחוף.

מצד שני - אומר לנו קפה טורקי - תיזהרו לא להפוך ליפי נפש הזויים. אנחנו בקפה טורקי עלית חושבים שלא צריך להיסחף. משם הרעיון להראות אותנו "הרבה יותר טובים וקצת מוזרים". במקרה של המודעות הספציפיות - לעשות מסג' רגליים לקשישה, לאמץ חמישה כלבים או לשאוב את כל החול בשואב אבק  - זה כבר לא בבית ספרנו, אומר לנו המותג שרוצה להשאר שפוי וארצי ובעיקר - להמשיך הלאה עם החבר'ה מהשכונה כי זה בית הגידול שלו ושם הוא פורח.

קפה טורקי עלית יודע איך לפתח מערכת יחסים עם הסביבה באופן שהולם אותו ואת אישיותו, בלי לחרוג מגבולות האמינות שלו ובלי להפוך למזוייף או פילאנתרופ, ובכל זאת הוא מקדם אותנו ולא רק מתרפק על העבר. להיפך, הוא רותם אותו ומשתמש בו כדי להמשיך הלאה.