הפרסום המסורתי אולי עובד - אבל הוא גוסס: המובייל הוא הפריים טיים החדש

בקרוב צפוי להתפרסם המדד השנתי של משרדי הפרסום. כן, אלה עם היקפי התקציב המשומנים להפליא שאת כיסיהם מדשנים המפרסמים הגדולים בעבור פרסום במדיות קונבנציונליות, כמו בפריים טיים בטלוויזיה או שלט חוצות באיילון. אולם, יש עובדה ידועה, שגם מנהלי משרדי הפרסום וגם מנהלי השיווק של המפרסמים הגדולים יודעים ושומרים בסוד - הפרסום הקונבנציונלי אולי עובד, אבל אבד עליו הכלח. במובן מסוים הוא אפילו גוסס. לא משום שהוא חסר ערך אלא כי עתידו מאחוריו. יש שיאמרו שיכולותיו מוצו עד תום, ואין לו יותר לאן לצמוח, מעבר למה שהוא יודע לעשות.   אחת הבעיות של הפרסום הקונבנציונלי או הקלאסי אם תרצו, הוא הקושי של המפרסמים לתרגם הצלחה של קמפיין. מה שבאמת המותגים הגדולים צריכים, הוא הבטחה. הבטחת תוצאה. מדידת תוצאות הקמפיין והאפקטיביות שלו היא בלתי אפשרית בעולם הפרסום הקלאסי. הנתון הבולט שוב ושוב, שמפרסם גדול נמדד במספר הדקות שהשקיע בפרסומת פריים טיים. שימו לב, במספר הדקות! לא בתוצאות.

אפשר לעשות סקרים כדי לנסות ולמדוד, אבל בשורה התחתונה זה תמיד אניגמה אחת גדולה - שפכתם כמות כסף מטורפת? נכנסתם לרשימת הפרסומות הזכורות. אך האם פגעתם במטרה? האם כל דולר שהשתלשל מכיסכם לטובת הקמפיין ייצר עבורכם החזר השקעה גבוה?  

במובייל, כל זמן הוא פריים-טיים

  כמות מילים עצומה נכתבה כבר על הסמארטפון ששינה את חיינו ללא היכר. למרות השליטה המוחלטת של מכשיר זה בחיים של כולנו, עדיין נתח ההוצאה של המפרסמים הגדולים במדיה זו הוא זניח, עד כדי גיחוך, ביחס לעוצמת מדיה זו. לפי מחקרים, אנחנו צורכים 30%-40% מהתוכן שלנו במובייל, אבל המובייל מקבל רק 3%-4% מתקציב הפרסום. אנו נכנסים לסמארטפון שלנו יותר מ- 100 פעמים ביום, והממוצע במדינות מערביות מדבר על 140 פעם ביום. אנו צורכים באמצעותו תוכן הרבה יותר מכל אמצעי מדיה אחר. אז למה עיקר התקציב הולך לטלוויזיה? חידה!   הסלולר. כן, מכשיר הפלסטיק הזה, שהשיחות בו כבר מזמן הפכו לפעולה הכי זניחה שאנו מבצעים באמצעותו - הוא מתוחכם והוא איתנו 24/7, ואיתו אנחנו מסמסים, מנווטים, מחפשים, קונים, משלמים, מאזינים למוסיקה, מצלמים ואפילו ישנים. כמעט כל פעולה בסיסית מתבצעת היום באמצעות הטלפון החכם. ויותר מכך, אפילו הטלוויזיה עוברת למובייל. כבר אימצנו את מסך הסמארטפון למסך הטלוויזיה שלנו כשאנו צופים בסרטים ובסדרות האהובות עלינו, רואים ומשתפים סרטונים מצחיקים ביו-טיוב ובווטסאפ. היום, יותר ויותר חברות השכילו להבין את כוחו של המובייל כפריים טיים החדש.  במובייל, כל זמן הוא פריים טיים, כי את התוכן צורכים בכל זמן, כל הזמן. והיתרון העצום הוא שזה הרבה יותר זול והרבה יותר מדיד, ולא פחות חשוב - מטורגט לקהל המטרה.

מגוון האפשרויות העצום של המובייל, שפורס אינספור פלטפורמות פרסומיות ממוקדות, מפייסבוק, יו-טיוב, דרך וויז, אתרי התוכן הגדולים, אפליקציות מוסיקה, אפליקציות ארנק סלולרי, משחקים ועוד, מאפשר להגיע באופן ישיר וממוקד לצרכן ולמפות אותו על פי העדפותיו ותחומי העניין שלו.   יתרון נוסף של המובייל הוא בעידוד קנייה כאן ועכשיו. זה משהו שקשה מאוד לומר על הפרסום המסורתי. אין ספק שיש לו השפעה מסוימת בשיקולי הקנייה שלנו, אבל ברור כשמש שההשפעה שלו היא לא מידית, ובמובן הזה הפרסום המסורתי אינו מניע לפעולה באופן האופטימלי. בעולם, כבר השכילו להבין זאת, ויותר ויותר חברות קמעונאיות מפתחות אפליקציות מבוססות מיקום, שיודעות לתזמן שליחת הודעת דחיפה (פוש) לצרכן, בעודו חולף על פני החנות, ולגרום לו להיכנס לחנות ולבצע קניה מידית.

הפרסומת בטלוויזיה יכולה לזהות אותנו, מקסימום כשאנחנו בתוך הבית, אחרי יום עבודה, בתוך הפיג'מה שלנו, וממש לא במצב בשלות לקנייה כאן ועכשיו. במילים אחרות, הפרסום המסורתי מייצר חשיפה אבל הוא מתקשה בלייצר תוצאה ובטוח שלא מספק כלי מדידה. יכולותיו הן מוגבלות, והן זקוקות לשחקן חיזוק בדמות המובייל. אין ספק שזה כבר קורה ומחלחל, ומשרדי הפרסום המסורתיים שלא ישכילו לקרוא את המפה הדיגיטלית וימשיכו להישבות במונחי הפריים טיים המסורתי, יהפכו ללא רלוונטיים עבור המפרסמים.

עמרי ארגמן הוא ממייסדי משרד הפרסום הדיגיטלי moblin