המתחרות של פייסבוק, המהלך של קוקה קולה: 6 הטרנדים לשנת 2016 בשיווק הדיגיטלי

שנת 2015 מגיעה אוטוטו לסיומה, וזה הזמן להתחיל לחשוב באלו אסטרטגיות שיווק יהיה כדאי לנקוט בשנה הקרובה. שיווק דיגיטלי הוא תחום שמתפתח ומשתנה כל הזמן, בהתאם לעדכונים של גוגל, פריצתן של רשתות חברתיות חדשות, חידושים טכנולוגיים, מגמות תרבותיות וחברתיות והתחכום ההולך וגובר של הצרכנים. ולכן, כמשווקים אנו חייבים להיות כל הזמן עם האצבע על הדופק.   לקראת השנה החדשה שבפתח, ריכזנו כאן מספר טרנדים בולטים שהולכים להשפיע על השיווק הדיגיטלי ב-2016 מחד, ולהוות חלק אינטגרלי ממנו מאידך.   1. סיפורים אינטראקטיביים: כבר היום אנחנו רואים כיצד סיפורים ויזואליים ואינטראקטיביים המשלבים צילום, וידאו, טקסט והצגת נתונים ויזואלית, משחקים תפקיד חשוב בשיווק דיגיטלי. אך ב-2016 התפקיד הזה הולך לגדול ולהתפתח באופן משמעותי. בסקר שערך לאחרונה ארגון CMO Council, רשת גלובלית של בכירים בתחום השיווק, נמצא שכמעט שני שליש מאנשי השיווק הבכירים בצפון אמריקה מאמינים שנכסים ויזואליים הם קריטיים לאופן בו הם מספרים את סיפור המותג שלהם לקהל.

דוגמא טובה לסיפור דיגיטלי מצוין הוא הוא המאמר Geography of Poverty", שפורסם באתר האינטרנט של ערוץ MSNBC, החושף את מימדי העוני באמריקה ואיך העוני הזה נראה בתמונות. המאמר משלב גלריית תמונות, גרפים, גיפים ועזרים ויזואליים נוספים, ואף מזמין את הקורא לעקוב אחרי האינסטגרם של הצלם כדי לראות עוד תמונות של קהילות עניות באמריקה, כפי שניתן לראות בתמונה המצורפת כרגע. 

 השימוש באמצעים כאלה על פני טקסט בלבד מאפשר לקורא לראות, לשמוע ולהעמיק בנושא המדובר, הופך אותו ליותר מעניין לקורא ומאפשר לו לחוש יותר מעורב.

2. פלטפורמות חיפוש חדשות: באופן לא מפתיע, רוב מאמצי השיווק הדיגיטלי היום מתרכזים בקידום אתרים בגוגל ובתוצאות שהיא מפיקה בחיפוש. אולם, למרות שנראה שגוגל משתלטת לנו על החיים, כדאי להיות ערניים לניסיונות המעניינים של חברות נוספות בתחום החיפוש, למשל המתחרה העזה פייסבוק שהשיקה ממש לאחרונה פלטפורמת חיפוש משלה.   ב-22 באוקטובר הודיעה פייסבוק בבלוג החדשות שלה על השקת מנוע החיפוש Search FYI. בעקבות כך, מספר החיפושים בפייסבוק, שכרגע עומד על 1.5 מיליארד ביום צפוי על פי הערכות להכפיל את עצמו. כמו כן, כבר עכשיו מאונדקסים בפייסבוק 2 מיליארד פוסטים מדי יום וניתן לבצע עליהם חיפושים. מנוע החיפוש החדש, שפועל דרך שדה החיפוש המוכר של פייסבוק עם זכוכית המגדלת, נותן לגולשים בפלטפורמה את האפשרויות הבאות:

• תוצאות חיפוש שכוללות הן פוסטים מחברים והן פוסטים פומביים, שהם הרלוונטיים ביותר בנושא המחופש.
• השלמת מילות החיפוש בהצעות המדגישות אירועים וטרנדים עדכניים.
• חיפוש שיחות פומביות סביב קישור: ניתן להזין קישור לתוכן חיצוני ולחפש שיחות פייסבוק שמתייחסות אליו.

צפו בסרטון המציג את אפשרויות החיפוש החדשות בפייסבוק:   3. תוכן אפיזודי: ככל שהתחום של שיווק באמצעות תוכן הולך ומתפתח, כך נוצרות הזדמנויות עבור מותגים לנצל אותו בדרכים חדשות. אחת מהדרכים האלה, שהולכת וצוברת פופולריות בשנים האחרונות, ומסתמן שתבלוט ב-2016, היא תוכן אפיזודי – תוכן המחולק למספר פרקים, שיש לו עלילה עם התחלה, אמצע וסוף. נכון לעכשיו, ניתן לראות מגמה זאת בעיקר בווידאו. מותגים כמו קוקה קולה, למשל, מתחילים להוציא סדרות סרטונים שמספרים סיפור.   ב-2015 קוקה קולה שיתפה פעולה עם הבמאי זוכה האוסקר דסטין לאנס בלאק ויצרה את Crossroads, סדרה של 3 סרטוני וידאו העוסקים במצבים קשים בקרב בני נוער (כדוגמת הריון לא מתוכנן, או חרם), בהם עליהם לבחור בין להצטרף לבריונות או לעמוד לצד חבריהם. כפי שניתן לראות, האזכור של המוצר בתוכן מסוג זה אינו בוטה ולפעמים אף נמצא ממש בשוליים. אולם, הערך המוסף שנותנת הסדרה לצופה (העמקה בנושא מסוים, מעקב אחר דמויות מעוררות הזדהות, חשיפה למידע חשוב, סיפור מותח שמייצר ציפייה לפרק הבא) והיכולת לשתף תוכן כזה בקלות ברשתות החברתיות, יכולים להביא למותג אהדה ולייצר לו עוד עוקבים.   4. שיווק ברשתות חברתיות חדשות: שיווק ברשתות חברתיות זה כבר לא דבר חדש, אך מתברר שהוא מתפשט מעבר לגבולות של פייסבוק, טוויטר, לינקדאין ואינסטגרם, ככל שנכנסות לשוק עוד ועוד רשתות חברתיות חדשות. צמיחתה המטאורית של אינסטגרם כפלטפורמה שיווקית בשנה האחרונה (אינסטגרם צפויה להכניס רווח של 600 מיליון דולר מפרסום ב-2015, ובימים אלה היא מרחיבה את שירות הפרסום הממומן שלה לכל העולם) מדגימה את הפוטנציאל השיווקי הטמון ברשתות חברתיות. גם בפינטרסט, שיש לה כבר חצי מיליון משתמשים עסקיים, הסיפור דומה. מותגים מחפשים את המקומות החדשים לבלוט בהם, ולמרות שפייסבוק וטוויטר עדיין עושות עבודה לא רעה, אינסטגרם ופינטרסט עוקפות אותן בסיבוב מבחינת המרות ואנגייג'מנט.   אז מהן הרשתות החברתיות הבאות בתור, אלה שכדאי להיות הראשונים לנצל אותן? סנאפצ'ט היא המועמדת המובילה כרגע: המועמדים לנשיאות ארה"ב כבר השתמשו בה ליצור קשר ישיר עם הבוחרים, ובתחילת 2015 היא השיקה את Discover, פורטל ערוצים שמביאים לצופים 5-10 סיפורים שמתחלפים מדי יום. בין המותגים שיש להם ערוץ בסנאפצ'ט: נשיונל ג'אוגרפיק, Mashable, מגזין קוסמופוליטן, קומדי סנטרל, CNN וה-Daily Mail. רשתות חברתיות נוספות שעומדות על הכוונת: Meerkat ו-Periscope, שתיהן פלטפורמות שמאפשרות למשתמש לשדר וידאו בסטרימינג בשידור חי לכל עוקביו.

• קומקאסט מפצלת את הערוצים שלה - מה יהיה עם CNBC ו-MSNBC?

סרטון המציג את Discover: 

5. שימוש במובילי דעה מתוך הארגון: עד היום מותגים חיפשו מובילי דעה (influencers) לשיתופי פעולה שיווקיים מחוץ לכותלי העסק, אך נראה שהמגמה ב-2016 תהיה שילוב בין מובילי דעה חיצוניים ומובילי דעה פנימיים, כלומר אנשים מתוך העסק שמקדמים אותו דרך הפרופילים שלהם ברשתות החברתיות. עסקים רבים נוטים לחשוש מרשתות חברתיות, שכן השימוש בהן על ידי עובדים עלול לגזול זמן עבודה יקר, ולכן נוקטים בצעדים כמו לחסום אותן לעובדים, מה שבתורו יכול להוביל לאובדן של מובילי דעה משמעותיים מתוך הארגון. אולם לאחרונה נוצרת פתיחות רבה יותר לנושא, זאת מתוך ההבנה משום שאנשים רבים שתופסים חברות מסחריות כלא אמינות, יוכלו לפתח את האמון בהן מחדש אם ייחשפו לעובדים של חברות אלה ויוכלו ליצור אתם קשר בלתי-אמצעי, ובתוך כך, להיחשף למותג.   6. האינטרנט של הדברים: מבלי שאנחנו שמים לב לכך, האינטרנט של הדברים (טכנולוגיה לבישה, בתים חכמים, אמצעי ניטור ומעקב מרחוק באמצעות האינטרנט וכו') הולך ומשתלט על יותר ויותר דברים מסביבנו. תוצאה עקיפה של העניין הזה היא כמות הנתונים האדירה שיהיה ניתן להפיק באמצעותו. בעוד שהיום גוגל והרשתות החברתיות משתמשות בנתונים הנוגעים להתנהגות של הגולשים באינטרנט, ומידע שהגולשים בוחרים לתת לרשתות אלה כמו גיל ומקום מגורים, בקרוב יהיה ניתן לייצר קמפיינים פרסומיים שמתבססים על ההרגלים היום-יומיים של אנשים, כפי שאלה "ייתפסו" על ידי החפצים החכמים בהם הם משתמשים. מהבחינה השיווקית, מדובר בתחום שעוד נמצא בחיתוליו, אך אין ספק שבשנים הבאות הוא יהפוך לכלי שיווקי משמעותי מאד. 

כדאי לצפות בסרטון הבא בשיתוף המגזין האקונומיסט בו מומחי שיווק מתחום ההיי-טק משוחחים על האתגרים וההזדמנויות בשיווק שצופן עידן האינטרנט של דברים:    

ולסיכום

  התחזיות שהוצגו כאן מתייחסות כמובן רק לחלק מן הטרנדים שהולכים לבלוט ב-2016 בתחום של שיווק דיגיטלי. יש טרנדים נוספים שצפויה להם התחזקות בשנה הבאה, אך כרגע עוד קשה לדעת אלו מהם יבלטו יותר ואלו פחות. מה שבטוח הוא שכדאי להתחיל להתכונן למצב הזה מראש וללמוד ולחקור דברים כמו רשתות חברתיות חדשות, אופציות חדשות שנפתחות ברשתות חברתיות קיימות, שינויים שצפויים בגוגל, וכן טכנולוגיות וכלים שנכנסו לשוק לאחרונה. זאת כדי שלא תישארו מאחור ותשכילו לשמור על שיטות השיווק שלכם רעננות ורלוונטיות.   דפנה בן יהושע היא מנהלת התוכן בחברת סרבולה.

רוצים ללמוד עוד על הטרנדים הכי חמים בשיווק דיגיטלי? מוזמנים להשתתף בכנס Next Case 2015 - כנס מקצועי חדשני בתחום השיווק הדיגיטלי שייערך ב-30 בדצמבר 2015. בכנס 20 אנשי שיווק מציגים מקרי בוחן באורך 20 דקות. פותחים הכול ומדברים על אימוץ טכנולוגיה מתקדמת, חדשנות בארגון והבאת תוצאות בפועל. בלי תיאוריה, רק פרקטיקה. ניתן לקבל 10% הנחה ברישום עם הקופון ice10, מחיר המכירה המוקדמת צפוי לעלות בסוף החודש.  

עוד תכניות