הפרסום לא מת, אבל היחסים בתוכו משתנים: השיווק החדש – מה יקרה ב-2016?

את האמרה "הפרסום מת" כולנו מכירים כבר מספר שנים. גורמים כגון גסיסת הפרינט, התחזקות הדיגיטל ובמיוחד הדואופול ההגמוני של פייסבוק וגוגל, שזולל כמעט כל נתח פרסום פוטנציאלי, והעומס על הצרכן, גורמים לאנשי השיווק לחפש באופן קבוע דרכים חדשות לפניה לצרכן. כתוצאה מכך, אנו רואים צמיחה קבועה ב-Marketing Services (הכולל טלמרקטינג, קידום מכירות, דיוור ישיר, חסויות ויחסי ציבור), שבדירוגי סוף השנה הנוכחית צפוי להיות גדול מבחינת השקעה כספית בכ-30% מההוצאה על מדיה המסורתית (פרסום בטלויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט, שילוט וקולנוע), על פי נתוני ענקית המדיה הבינ"ל ZenithOptimedia.   בעולמות קידום המכירות והשיווק הישיר בולטות היום מספר מגמות, שאנו מאמינים שימשיכו ויתנו את הטון גם ב-2016. הטרנד הראשון הוא שילוב פיזי ודיגיטלי. בעידן שבו הגבולות בין הממשי לווירטואלי מטשטשים, אין ספק שאחד המקומות המשמעותיים בהם השיווק "משחק" על החיבור בין העולמות הוא השיווק הישיר, בו לצרכן יש באמת מגע פיזי עם המותג.   הסנונית הראשונה בתחום הייתה המציאות הרבודה (Augmented Reality), וכיום נכנסות בהדרגה טכנולוגיות נוספות שממשיכות לטשטש את ההפרדה בין הטכנולוגיה למציאות הפיזית, החל מפעילויות נקודתיות מבוססות מצלמות תנועה (קינקט), וכלה ב-Beacons לשיווק סלולרי מבוסס מיקום (שמשדרים נתונים על בסיס טכנולוגיית בלוטות' בטווחים קצרים בין משדרים קטנים המותקנים במיקום פיזי כלשהו, לבין אפליקציה בסמארטפון).   טרנד שני הוא הנייר חי וקיים. אם חשבנו שהפלאייר הוותיק והדיוורים ייכחדו לחלוטין בעידן הדיגיטל, נוכחנו לדעת שהיה מוקדם להספיד אותם. לדעתנו הדבר נובע מ-2 גורמים עיקריים: הראשון, הצרכן מופצץ במסרים דיגיטליים הרבה יותר מאשר ממסרים פיזיים ישירים. תחשבו על עצמכם – כמה פעמים ביום אתם נחשפים לפרסום בעת גלישה באינטרנט לעומת קבלה של פלאייר ברחוב? הגורם השני – הרבה יותר קל לחסום פרסום דיגיטלי מפרסום פיזי.   טרנד שלישי – ניצול זמנים ריקים:  במציאות בה כולנו מחוברים כל הזמן, חלונות הזמן בהם אנו כמשווקים לא מתחרים על תשומת ליבו של הצרכן כמעט ולא קיימים. היתרון הגדול של השיווק הישיר הוא היכולת לתפוס בדיוק את הזמנים האלה, בהם הפרסום הרגיל לא קיים ולא פעם הצרכן מחפש גירוי מעניין – בין אם זה נסיעה בתחבורה ציבורית או אפילו בזמן ההמתנה בתור, בדומה לפעילות של Tomba Latas, המקבילה הברזילאית  ל'צער בעלי חיים' שלנו, שהשתמשה בפתקיות התור כמדיה.   הטרנד הרביעי מכוון הנעה לפעולה. בעבר, תפקידם המסורתי של חומרי שיווק ישיר כגון עלונים וקטלוגים היה מתן מידע מפורט על המוצר או השירות, בשילוב הנעה לפעולה. בעולם שבו כל המידע בכף ידינו בכל מקום ובכל זמן, חומרי השיווק הישיר הופכים להיות יותר ויותר אלמנט של הנעה ישירה לפעולה – קופון, הזמנה למבצע וכו', ולפעמים "גשר" לקבלת מידע על ידי הכוונה לאתר.   טרנד חמישי – BIG DATA: גם בתחום הזה לא ניתן לברוח מה-Buzzword האולטימטיבי של התקופה האחרונה – BIG DATA. היכולת להשתמש בשילוב של מידע ממגוון מקורות כדי ליצור פרסום אולטרה פרסונאלי הופכת כל נגיעה שיווקית לחכמה ומדויקת הרבה יותר. אפשר לראות דוגמא לכך בפעילות המעניינת בארה"ב של רשת המלונות MGM, ששילבה מיקום פיזי של הלקוח עם הסטטוסים שלו מהרשתות החברתיות ועם מידע שנאסף עליו מה-CRM הארגוני, למתן הצעות אולטרה פרסונאליות.   אז כפי שראינו הפרסום לא מת, הוא פשוט משתנה ומתאים עצמו למציאות החדשה ולצרכן החדש. במציאות הזאת, בה המדיה המסורתית הולכת ומאבדת מכוחה וטווח הקשב של הצרכן קטן והמאבק על תשומת לבו מחריף, לשיווק הישיר על סוגיו השונים תהיה השפעה גדולה יותר ויותר על הצרכן.   ככל שמשווקים יבינו זאת מוקדם יותר, כך יוכלו להתאים את תמהיל השיווק שלהם ולפנות בצורה אפקטיבית יותר ללקוחות הפוטנציאליים.   אלעד ינאי הוא סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד Gofman Creative ומומחה מיתוג