רעידת אדמה בעולם הפרסום: הדיגיטל משלים מהפך ב-2015 - ועוקף את הפרינט

שנת 2015 תירשם בספרי הימים של עולם הפרסום הישראלי, כנקודת מפנה בהשקעה באמצעי המדיה השונים. מסיכום נתוני עוגת הפרסום של ישראל בשנה החולפת, עולה כי חל מהפך בין האינטרנט לפרינט, כאשר יותר מפרסמים שמים את הכסף בדיגיטל מאשר הפרינט. בשנה זו הושלם סופית המהפך כאשר שוק הדיגיטל הפך למדיה השנייה בגודלה בשוק הפרסום המקומי והוריד את הפרינט למקום השלישי. רק לפני 11 שנה, 50% מכלל ההשקעה בפרסום הופנה לעיתונים.   הנתונים שנחשפים היום (יום ב') על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי, מצביעים על צמיחה קלה של 4% בעוגת הפרסום מ-3.643 מיליארד שקל ב-2014 ל-3.785 מיליארד שקל ב-2015. ואולם, בעשור האחרון חלה ירידה דרמטית בהשקעות בפרסום. בשנת 2006 סך ההוצאה עמד על 3.694 מיליארד שקלים.   כך יוצא שבעשור ההשקעה עלתה ב-91 מיליון שקלים בלבד, ואולם – על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בעשור האחרון האינפלציה עמדה על 19.62%, כך שריאלית ההשקעה בפרסום אמורה הייתה לעמוד בשנה החולפת על כ-4.42 מיליארד שקלים, ולמעשה ריאלית נגרע מהשוק 645 מיליון שקלים.   איש הפרסום תמיר יולביץ' טוען כי "מבחינת ענף הפרסום המקומי החדשות אינן מעודדות. פועל יוצא של מגמות אלו יביא להתחזקות משמעותית עוד יותר של הלקוחות מול משרדי הפרסום. כבר כיום בחלק הולך וגדל של המפרסמים מקימים מחלקות דיגיטל פנימיות שמכירות את העולמות הדיגיטליים יותר ממשרדי הפרסום שלהן, שיגלו שלא רק שהגבינה זזה להם אלא כל המחלבה עברה דירה". לטור המלא של תמיר ילביץ' – לחצו כאן.

 

הרייטינג בשמיים, הכסף הולך ליוטיוב ופייסבוק

 

בשונה מהציפיות לתיקון כלשהו בשוק הטלוויזיה לאחר שנת 2014 – שנפגע קשות בשל מבצע צוק איתן ש"הרג" את שוק הפרסום במשך כחודשיים, הרי שב-2015 השוק לא רק שהתאזן, אלא המשיך להיחלש, וירד מנתח של 41% ב-2014 ל-38% בשנה החולפת. כל זאת מגיע על רקע נתוני הרייטינג הגבוהים של מותגי ערוץ 2 שאין להם אח ורע בעולם המערבי.

רייטינג גבוה שאין לו אח ורע בעולם. 'האח הגדול' (יח"צ)

• אאוטבריין פספסה את הצפי בדוחות; המניה נופלת
• מיזוג עם מחיר כבד: אאוטבריין מפטרת 200 עובדים בעקבות המיזוג עם טידס

המחצית השנייה של השנה, ובעיקר חודשים ספטמבר, אוקטובר, ונובמבר, התאפיינו בעצירת תקציבים במדיה, הן בגלל המצב הביטחוני והן עקב האטה כללית בצריכה. מפרסמים רבים מתעשיות המזון, המשקאות, התקשורת, הפיננסים והסלולר, הקטינו תקציבים בשנה החולפת. בנוסף - מתמודדים הערוצים עם התחרות העזה מצד יוטיוב ופייסבוק הנהנות מהיעדר עלויות ייצור תוכן, ומפלטפורמת פרסום וידאו פרוגרמטית וטראפיק אדיר.   כבר באפריל השנה החולפת התריע אבי וייס, מנכ"ל חברת החדשות של ערוץ 2, על המצב ההולך ומתדרדר של זכייניות הטלוויזיה, שסופגות הפסדים קשים למרות הרייטינג הגבוה. בישיבת עובדים שכינס על רקע תכנית ההתייעלות של 'חדשות 2', אמר וייס כי כמעט 50% מתקציב הפרסום בישראל זלג במהלך 2014 ו-2015 לדיגיטל, וכ-80% מהתקציב שהופנה לדיגיטל, עבר לפייסבוק, גוגל ויוטיוב, מה שהקטין את עוגת הפרסום הישראלית.   ב-2015 התייצב איכשהו שוק הטלוויזיה עם הענקת רישיון שידור לתקופה של 15 שנה לערוץ 10 מה שסימן את סיומה של סאגת ההישרדות ארוכת השנים של הערוץ. במקביל ערוץ 1 לא מביא עמו בשורה בתקופה בה רשות השידור נמצאת בפירוק על ידי כונס הנכסים הרשמי, ובערוץ 2 ממשיכים לגשש סביב האפשרות למיזוג בסוף 2017 בין רשת וקשת.   ועדת פילבר שהוקמה בשלהי 2015 אמורה להמליץ על רפורמה בטלוויזיה המסחרית ועל הקלת הרגולציה הקיימת היום במדיה. אם תמליץ הוועדה על הסדרת התוכן השיווקי ואף תדאג לשינוי חקיקה בנושא, אנו צפויים לראות גידול בהוצאות הפרסום בטלוויזיה במהלך 2016, בעיקר בתחום התוכן השיווקי, שעמד ב-2014 על כ-150 מיליון שקלים, ועל פי הערכות גירד בשנה האחרונה את רף 200 מיליון השקלים, וזאת כאשר הוא פועל לעיתים בניגוד להוראות הרגולציה.   הטלוויזיה היא עדיין "מלכת עוגת הפרסום" ויש לפרסום בה יתרונות יחסיים גדולים, אולם הסביבה העסקית בהם פועלים הערוצים המסחריים בישראל אינה נוחה ומקשה עליהם לצמוח. חלקה היחסי של הטלוויזיה בעוגה קטן בשנת 2015 והוא עומד על 38%, מול 41% ב-2014, 43% ב-2013, ורק 34% ב-2006. המפרסמים הבולטים השנה בטלוויזיה היו קבוצת שטראוס, החברה המרכזית למשקאות וקבוצת בזק. הקטגוריות הבולטות בהשקעתן בטלוויזיה הן רשתות שיווק, אתרי אינטרנט וביגוד.   "הלקוחות רואים ומרגישים את העוצמה והאפקטיביות של הקמפיינים בטלוויזיה במכירות ובמודעות למותג", אומר רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום, חברת המדיה מקבוצת אדלר חומסקי. "ספציפית ב-2015, היו 2 אירועים מרכזיים שהשפיעו על עוגת הפרסום: הבחירות שתרמו להגדלת הנתח של האינטרנט והשילוט בעיקר (הטלוויזיה לא נהנית מהפרסום בבחירות אפילו להיפך). וכמובן, אירועי הטרור בחודשים האחרונים שהשפיעו ישירות על ההוצאה לפרסום בכלל ועל הטלוויזיה בפרט. זאת עוד בטרם השוק הספיק להתאושש מהמכה שספג בעקבות מבצע צוק איתן ב-2014". לטור המלא של רן בר-און, לחצו כאן.

 

הפרינט לאן?

  כאמור, החדשות הדרמטיות מגיעות מכיוון הפרינט, שבתוך 7 שנים איבד את הבכורה והתדרדר למקום השלישי בהוצאות לפרסום. אם לפני עשור ההשקעה בפרסום בעיתונים ובמגזינים עמדה על 46% מול 34% בטלוויזיה, ורק 8% באינטרנט, הרי שלאורך השנים נחתכה ההשקעה בפרסום בפרינט ביותר מ-50%, לרמה של 21% בלבד.   2015 הייתה עוד שנה קשה ומורכבת לעיתונות במקומית ובדומה לעולם המערבי כולו, כאשר הפרסום בפרינט איבד 50 מיליון שקלים, ו-6% מהיקפו. השנה פורסמו פחות אינצ'ים בעיתונים, במקומונים ובמגזינים, חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים. כמו כן, מגמת החינמונים ממשיכה לצבור תאוצה, ולאחרונה החל מעריב אף הוא להוציא מהדורה חינמית בשם מעריב הבוקר, אם כי יש לזכור כי מדובר באבולוציה חדשה של ישראל פוסט.   מספר השחקנים בעיתונות המודפסת לא הצליח לגדול בשנים האחרונות, מאז הושק ישראל היום בקיץ 2007 במימונו של איל הימורים מיליארדר, ומגמת הצמצום נמשכת, כאשר רק לאחרונה יצא גלובס בתכנית התייעלות שכוללת פיטורי עשרות עובדים לצד פיטורי עובדים רבים בקבוצת ידיעות אחרונות בשל ההתכנסות במתחם אחד בראשון לציון.

הפגנת עובדי גלובס, לפני שבועות אחדים (צילום: אלכסנדר כץ)

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו להיות נמוכות והמפרסמים המחפשים תגובות מיידיות ומכירות למסרים הפרסומיים שלהם, ממשיכים לנדוד לרשת. המפרסמים הבולטים בעיתונות היו קבוצת אלקטרה, סופר פארם וקבוצת קרסו. הקטגוריות הבולטות בהשקעתן בעיתונות הן רשתות שיווק, חנויות חשמל וריהוט.  

האם הפרסום בדיגיטל יכבוש גם את המקום הראשון?

 

הכוכב הגדול הוא האינטרנט, שממשיך למשוך תקציבי פרסום למן הרגע שפרץ לחיינו אי-שם בסוף שנות ה-90 ותחילת ה-2000. בשנת 2006 8% מתקציב הפרסום הופנה לאינטרנט, ולאורך השנים חל גידול קבוע בנתח הפרסום (למעט ב-2011 אז חל קיטון באחוז לפרסום וירידה של כמה עשרות מיליוני שקלים ריאלית). בשנת 2014 עמד נתח הפרסום שהופנה לדיגיטל על 22% ובמספרים מוחלטים – כ-818 מיליון שקלים עשו את דרכם לאתרי האינטרנט הישראלים, וגם לרשתות החברתיות, ליוטיוב ולמנועי החיפוש. בשנה החולפת הנתח עמד על 27% והנתון כבר חצה את רף המיליארד עם 1.023 מיליארד שקלים, זינוק של 25%. לא מעט גורמים מעריכים כי בתוך שנים בודדות, הפרסום בדיגיטל יכבוש את המקום הראשון על חשבון הטלוויזיה.   ההשקעה בפרסום באינטרנט ממשיכה לצמוח ביחס ישר לשימוש ולתלות ההולכת וגוברת בעולם הדיגיטלי, וכאמור עוברת השנה לראשונה את ההשקעה בפרסום בעיתונות בפער ניכר. לצד זאת, הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב המימדיותו שבו - גוגל, ווידאו, מובייל, פייסבוק, דיספליי (web), פרפורמנס ונייטיב - והחוסר הניכר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, ובנוסף על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

האינטרנט בדרך לכבוש את הפסגה (נתונים באדיבות יפעת בקרת פרסום) 

חברת גוגל היא ללא ספק פלטפורמת הפרסום הדומיננטית ביותר בדיגיטל הישראלי, והארסנל שלה כולל את ה-AD WORDS במנוע החיפוש, יוטיוב שמוביל בגדול את תחום פרסום הווידאו באינטרנט בישראל, ומערכת ה-GDN המוטמעת ברוב האתרים בישראל ומזרימה להם פרסום באנרים.  הדומיננטיות של גוגל וגם של פייסבוק, יוצרות סיטואציה מורכבת ולא תמיד נוחה עבור אתרי התוכן המקומיים, שמצד אחד מקבלים מהם טראפיק משמעותי, ומצד שני נלחמים מולם על נתחי פרסום.   על פי נתוני הבדיקה של עוגת הפרסום לשנה החולפת, עולה כי הצמיחה ב-2015 בפרסום בדיגיטל נבעה מהפרסום הייעודי במובייל, שפרח במיוחד בתקופת הבחירות, מצמיחת הווידאו שהואצה על ידי יוטיוב, כלי פרסום הווידאו החדש של פייסבוק, וכניסתה המסקרנת של חברת ארטימדיה המציעה באופן מרוכז ומתקדם טכנולוגית את נדל"ן הוידאו של האתרים הישראלים המובילים, ומכניסת טאבולה לישראל לצד אאוטבריין.   הפרסום בדיגיטל הופך להיות יותר ויותר פרוגרמטי, מה שמגדיל את היתרון של החברות הבינ"ל ושוחק את הרווחיות של השחקנים המקומיים שחייבים לצמוח באמצעות שיתופי פעולה מסחריים ומכירת כלי פריים בולטים שאינם מונגשים בבורסות הפרסום. המפרסמים הבולטים באינטרנט היו פרוקטר אנד גמבל, קבוצת בזק וסופרפארם. הקטגוריות המובילות בפרסום באינטרנט הן מכללות, רשתות שיווק וסרטים.   תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, ונתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום מנתחים את הנתונים: "ענף הפרסום אינו מפגין צמיחה בשנת 2015. אמצעי המדיה המקומיים בסטגנציה, על רקע הקטנת תקציבי הפרסום של חלק מהמפרסמים הגדולים במשק, ובניגוד לענקי האינטרנט מחו"ל שממשיכים לצמוח ולשמש כקטר של עוגת הפרסום המקומית. זוהי גם השנה שבה נרשם מהפך, ונתח הפרסום של הדיגיטל עובר את זה של העיתונות ומתבסס כמדיה השניה בגודלה בעוגת הפרסום".   צילומים: איתן ריקליס, יח"צ, אייס TV