הסינים גילו את החרדים - ואז אסם נכנסה לתמונה ומינפה גימיק מגזרי להצלחה שיווקית
מכירים את המושג מכירה סינית? בעצם איך תכירו את המושג? זהו מושג חרדי. אין באמת מכירה כזו, זו המצאה שלנו ואנחנו לוקחים עליה את זכויות היוצרים. זה החל בכלל כגימיק שיווקי של אחת מעמותות החסד במגזר החרדי שיצאה בקמפיין גיוס כספים.
מה זה אומר מכירה סינית? אנחנו מעמידים למכירה מאות מוצרים שכל אחד יכול לנסות את מזלו בקניה של המוצר, הוא לא צריך לשלם עבורו את מלוא התמורה שלו אלא כמה שקלים בודדים, ככל שהמוצר יותר יקר, יותר אנשים מנסים את מזלם לקנות אותו. למשל, אנו מעמידים למכירה במכירה הסינית רכב, כרטיס ההתמודדות לרכישת הרכב יעלה במכירה הסינית 50 שקל, בסבירות גבוהה שבתמורה לזכות לקנות את הרכב ב-50 שקלים, עשרות אלפים יתמודדו לרכישת הרכב, בצורה הזו אנחנו נשלשל לקופת הרכב הרבה מעבר לשוויו, ברגע האמת, בתאריך נקוב, מתבצעת הגרלה בין כל המתמודדים ואחד זוכה בכרטיס המיוחל של הרכב וכל זאת בתמורה ל 50 שקל עלות הכרטיס. בצורה הזו מעמידים למכירה מאות מוצרים.
הראש היהודי ממציא פטנטים והראש החרדים מבריק אותם
כמובן שכל המהלך הזה מלווה בקמפיין פרסומי גדול, בתיבות הדואר במגזר החרדי או ליד פתחי הדירות מופצת חוברת מעוצבת עם כל הפריטים העומדים למכירה במכירה הסינית, מופעלים דיילי מכירה שפונים לקהל ומנסים לשווק לו את הכרטיסים למכירה, ישנם כרטיסים "חכמים יותר" במכירה, אלו כרטיסים המזכים את הקונה בהשתתפות בהגרלה על כל אחד מהמוצרים הנמצאים במכירה, ישנו כרטיס על הגרלה על סכום כסף במזומן, ככל שיותר אנשים רוכשים כרטיס להגרלה הזו מצטבר בקופת ההגרלה סכום כסף גדול יותר ובסופו של דבר ההגרלה היא על מחצית מסכום הכסף הנמצא בקופה.
בקיצור אם הראש היהודי ממציא לנו פטנטים, אז הראש החרדי פשוט מבריק לנו פטנטים... ומדי כמה חודשים יוצאת עמותה אחרת בקמפיין כזה וכל אחת מהם מנסה בתוך הכותרת הזו להביא גימיק חדשני כדי להיות יצירתית יותר ומעניינת יותר.
מי שזיהה את הפוטנציאל הגלום בכותרת הזו של המכירה הסינית היא חברת אסם, אסם אחת מיצרניות המזון הגדולות בישראל רואה בצרכן החרדי כאחד מהחשובים שלה. זה לא החל כעת, גם אני כמי שחצה לפני כמה שנים את שנת ה-40 לחייו זוכר בתור ילד את המבצעים של אסם במגזר החרדי, וזה לא בכדי, המשפחה החרדית היא צרכנית מזון משמעותית, הכשרות של מוצרי אסם היו תמיד בכשרות מהודרת המתאימה למגזר החרדי וכך גם השפה הפרסומית שלה בתוך המגזר החרדי הייתה מותאמת ותואמת למגזר. ראשי אסם ידעו לומר לכם כי הצרכן החרדי ידע ויודע להעריך את הדיאלוג הקבוע שיש לאסם איתו והוא אכן צרכן נאמן.
כמי שפועלת שנים ארוכות כל כך בתוך המגזר החרדי גם אסם חייבת לרענן ולעדכן את הפעילות השיווקית והפרסומית שלה בתוך המגזר, אז הרעיון הזה של "המכירה הסינית" אומץ על ידי החברה זו השנה השניה, ובימים אלה עלה לאוויר במגזר החרדי הקמפיין של חברת אסם תחת הכותרת "המכירה הסינית של אסם" וזה עובד בדיוק כפי שעובדת המכירה הסינית של עמותת "עזר מציון" למשל, ישנה חוברת שהופצה בכל בית חרדי בה נמצא כמה עשרות מוצרים, החל מרכב מזדה 5 (זוכרים? משפחה חרדית, רכב 7 מקומות) חדר ילדים (שוב ילדים) ארון ספרים, ריהוט סלוני, וכן, יש גם כרטיס טיסה לקברו של אחד הצדיקים הגדולים רבי אלימלך מליזענסק בפולין.
בקיצור כל ההגרלות מכוונות לקהל הפוטנציאלי בדיוק רב ובחשיבה שיווקית נכונה. וההשתתפות בהגרלה? ניחשתם, לא בכסף, אלא באריזות של מוצרי אסם, בתחילה מספרת החברה לקורא אלו מוצרים משמשים כשווה כסף למכירה וליד כל מוצר רשום כמה מוצרים נדרשים על מנת להשתתף בהגרלה. פשוט מדהים ומרתק לראות איך חברת ענק כמו אסם יודעת לשבת על גימיק פנים מגזרי ולמנף אותו בצורה כל כך חכמה ופשוטה.
- חדשות 14 חזרה למקום השני; חתונה ממבט ראשון מובילה בפריים טיים
- חתונה ממבט ראשון ממשיכה להוביל בפריים טיים עם 21.4% צפייה
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
ואירוע ההגרלה עצמו, גם אותו ממנפים באסם, ההגרלה לא מתבצעת במחשכים במשרד של איזה עו"ד, וכאן תרשו לי לקחת קרדיט קטן. בפעם האחרונה, כאשר חברת אסם יצאה עם הקמפיין הזה, שימשתי כסמנכ"ל השיווק בעיתון המבשר. מידי שנה מקיים העיתון כנס נשים ענק בבנייני האומה בירושלים כשבסוף היום מתכנסות כל הנשים לאירוע סיום באודיטוריום הענק של בנייני האומה, הגענו לחברת אסם והצענו לה לקיים את ההגרלה באירוע הסיום של הכינוס אל מול קהל של כ-5000 נשים הממלאות את האודיטוריום, התהליך לא היה קל ופשוט, אבל אסם אימצה את הרעיון והיא קיבלה מינוף אדיר להגרלה. מאז בכל שנה סיום ההגרלה מתקיים בתאריך של כנס הנשים של עיתון 'המבשר', החברה מכוונת את הטיימינג של ההגרלה לתקופה הזו וכולם נהנים ממהלך שיווקי מוצלח.
חיים קליגר הוא מנכ"ל משרד 'חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית', איש פרסום ושיווק חרדי המכיר את המגזר החרדי ופועל מעל 20 שנה בתחום. הארות והערות יתקבלו בברכה במייל [email protected]
