איקאה בסיפור שובה לב ואנושי; ומה עם פרטנר? לחבר אנשים היה מקורי בשנות ה-90

איקאה מזמן לא מגדירה את עצמה כחנות רהיטים בדיוק כפי שאפל זה מזמן מזמן לא חנות מחשבים וטלפונים. למרות שהצעת הערך הבסיסית של איקאה היתה, במקור, למכור רהיטים 'עשה זאת בעצמך' מחמרים זולים ברצפות מכירה מוזלות מבחינת שכ"ד - המותג של איקאה מדבר איתנו על למה לנו ולא על מה יש להם על המדף. איקאה מדברת עלינו וחיי היום יום שלנו וגורמת לנו להנהן בתחושה שהיא מכירה אותנו.

איקאה פונה לחלק שבנו שרוצה לחיות בבית מעוצב ומתוקתק אבל יודע שהוא לא יכול להרשות את זה לעצמו, ועל כן נגזר עליו לחיות בבלגן. איקאה יודעת שקנינו ספה יקרה, אבל שאר הבית נותר מבולגן בערימות על השיש או מאחורי המיטה של הילדים, על הרצפה על השולחנות ומעל למקרר. איקאה יודעת שאנחנו מדפדפים במגזינים של עשירים וחולמים על בתים ריקים לא כי אין בהם כלום אלא כי יש בהם הכל, כולל ארונות של מעצבי על ומטבחים של האביטט.

בדיוק בשביל הפער הכואב בין הפנטזיה למציאות קמה איקאה שאומרת לנו - החיים יכולים להיות נפלאים אם רק תראו שהפתרון נמצא מתחת לאף שלכם ולפתרון הזה קוראים איקאה.
בסיפורים של איקאה, לכן, הרהיטים הם לא הגיבור אלא הפתרון. הגיבורים הם אנחנו, האנשים הרגילים. הבעיה היא בעית היום יום המעיק והפרוזאי שנדמה לנו שאין לו פתרון כי נדמה לנו שאנחנו המבולגנים והלא מאורגנים אשר קורסים תחת עומס חיינו.
 
 

בסדרה של 4 סרטונים מסירה איקאה את הלוט מעל גיבורי היום יום הללו ואומרת לנו ש'אנחנו בסדר'. האבא שצועד מעל לצעצועים כדי לא להעיר את התינוק אבל נתקל בקוף המתופף, הציור שמפיל מדלת המקרר את כל יצירות האמנות של "האמן", הגבר שאוסף כבלים ולא מסוגל להיפרד מהם וכמובן ה"גלגל השלישי" שמטפס למיטת הוריו וזורק את אביו לישון על הספה בסלון.

4 גיבורי איקאה אלה משקפים את רוב רובנו ברגעים קלים של עליבות. חיי היום יום על פי איקאה יכולים להיות מפתיעים במיוחד במקומות בהם הרמנו ידיים, שהם אותם מקומות בהם אנחנו אומרים לעצמינו "הרי אי אפשר למצוא מקום לכל דבר" או "הרי לא נשים מיטה באמצע הסלון".

איקאה מאמינה שלא צריך להיות עשיר או אמיד כדי לחיות כמו מלכים בבית שלנו. החזון שלה מתכתב עם אנשים שידם אינה משגת דירות יקרות ומאובזרות, עם נטיה אנושית לאגור דברים ובעיקר חסרי תושיה לגבי ארגון ועיצוב. בסופו של דבר הפתרונות אינם אלא אירגוניות, מדפים וספה נפתחת - לא משהו שלא ראינו מעולם. אבל הסיפור שאיקאה מספרת עלינו שובה לב וכבר אי אפשר לראות את האירגונית מפלסטיק כסתם עוד ארגונית מפלסטיק...לזה קוראים סיפור מותג וכשהוא רלוונטי הוא אינסופי.
 
 
לעניין אחר// המיתוג של פרטנר. מה יש עוד לומר שלא נאמר עליו?

אז למרות הרצון שלי להיות מקורית, אני נאלצת להסכים עם כולם. אמנם חברת פרטנר מצהירה על מינוף שינוי של ממש בתחום המוצרי, ועל תנופת חדשנות חזקה - כמו למשל הראוטר הנייד שמשחרר אותנו מתלות בתשתית ומייצר wifi מכל מקום - אבל המיתוג מעמעם את זה ואינו נראה כמו מיתוג של חברה שהחליטה לתת זינוק של חדשנות.

התחושה הכללית היא לא של שינוי אלא של סירוב לעשות שינוי, ושאיפה להחזיק בנואשות בערכים ובתכונות של אורנג' המיתולוגית שחדרה לחיינו לפני כ-17 שנים בסערה אבל איבדה גובה עם השנים מכל מיני סיבות.

הרעיון של הפיכת החיבור הטכנולוגי לחיבור רגשי היה מקורי ומרגש בסוף שנות התשעים כאשר נוקיה הצהירה על עצמה שהיא חברה שלא מייצרת מכשירים אלא חיבור בין אנשים. Connecting people. במקביל לנוקיה כולם רצו לדבר על חיבור שהוא לא טכני אלא אנושי. פלאפון עשה את "תמיד מחובר" ואחרי זה את "עד שיגמרו לך המלים" כאשר רצה לגשר בין איכות קו סלולארי לבין תקשורת רגשית. אחרי זה באו כולם - כל נותני השירותים כמו הבנקים ושירותי הבריאות שטענו לחיבוריות טוטאלית מכל מכשיר ומכל מקום והנושא הפך גנרי.

אז נוקיה כבר לא רלוונטית והכתום הפך לטורקיז שאמור לגרום לנו, על פי Meta Design, להתחבר ל'מים זורמים' כי זה  צבע "אקוואה" (מים), למרות שההרגשה הזו לא בדיוק מתקבלת. בנאומי ההשקה שניתן לראות בקליפ בעמוד הפייסבוק של פרטנר שומעים הסברים לגבי ערכי המותג החדש אבל אין ביסוס אסטרטגי לגבי הטריטוריה הבאה שהחברה מיועדת להוביל.

מיתוג צריך להציע:
עדכניות - בלי קשר למה היינו ומה עשינו פעם.
צרכן - מה הוא צריך שחסר לו. לא מה כבר יש לו, ולא מה בא לי להגיד על עצמי, החברה.
תחרות ישירה ועקיפה - איפה צפוף ורמוס ומניין צריכים אנו לחלץ את עצמינו - ובאותה נשימה - לאן? מהו הציר שלא הלכו בו כולם, ושאנחנו רוצים לפתוח ולהוביל?

מנהיגות פירושה לפרוץ את אזור הנוחות, ולהוביל את ציבור הצרכנים לארץ חדשה בה יהיה לכולנו קצת טוב יותר מהמקום אותו אנחנו מכירים. אלא אם כן השאיפות של פרנטר הן שמירת הלקוחות ה'מאד מרוצים' שלהם - ואז קחו בחזרה את כל מה שאמרתי.

Meta Design לא עסקה בבניית פוזיציה אסטרטגית חדשה לפרטנר ומה שקיבלנו זה צבע יותר דומה למתחרים (כחול וסגול). במקום לצאת מהנוסחא של "צבע אחד שלט" קיבלנו צבע מתאמץ. קיבלנו דימויים של אנשים צעירים על נדנדות ואופניים שזה בדיוק הויז'ואלים שראינו על שקיות וקירות וקופסאות אורנג' מאז ומעולם. קיבלנו הרבה מלל על חיבור וחיבוריות ולזרום ומכל מקום - שזה הכי סטטוס קוו שיש שלא לדבר על רעיון השותפות לחיים המחוברים שהוא תנאי כניסה לקטגוריה אבל לא הבטחה של מותג לשפר את חיינו העדכניים.

לדעתי הוחטאה פה הזדמנות פז לבקוע את קליפת המובן מאליו ולספר סיפור חדש על המקום הכה מוכר של מה שתקשורת סלולארית מעניקה לנו. וחבל, כי המתחרים כן נותנים פייט והשוק כבר לא נראה כפי שהיה בעבר, והרבה יותר קשה לשמור לא רק על לקוח מרוצה אלא על הלקוח בכלל.