לא מתחנפים: הפרסומות של JAXX מגיעות בדיוק לקהל שבין ילדים למבוגרים

בסדרה של סרטוני רשת אפשר לראות אנשים בגילאים שאנחנו פחות רגילים להתייחס אליהם  - לפני, בזמן ואחרי הצבא. זהו הגיל שקשה למפרסמים לקלוט ברדאר כי הם כבר לא בני עשרה, יצאו מהתלם של שותי פאנטה ועוד לא הגיעו לגיל שאפשר להתחיל לקנות דברים קצת יותר יקרים. זה הגיל שכבר לא כל כך רוצה לאכול במבה למרות שבמבה פונה אליהם עם נדב גדג', בעיקר כי כולם יודעים שלבמבה יש עבר תינוקי במיוחד וגם אם הם כן אוכלים במבה, יתכן שיעדיפו 'להיתפס באמצע הרחוב' דווקא עם משהו יותר בוגר לכאורה.

החטיף JAXX אינו מתיימר להציע הצעת טעם או ערך תזונתי בעלי יתרון מוחץ. למעשה, הוא מודה שהוא עוד חטיף שוקולד. מה שעושה את ההבדל זה הסיפור שלו שכדרך כל בניית זהות - חייב להיות מטאפורי ומוגזם אחרת הוא משעמם ולא מעניין. והסיפור חייב להציע ערך נפשי שונה מההצעות המתחרות.

יחצן מסיבות פוגש בחור ברחוב ומציע לו להיות ברשימת VIP של מסיבה. חייל פוגש חבר שלא ראה שנים. 2 חברות מדברות על זוג דביק במיוחד שמתעד כל רגע בפיד, וצעיר מגיע לשבעה של שכנה בת 102 שהלכה לעולמה. בכל המקרים קיימת נורמה לגבי איך צריך להתנהג. לכולנו ברור לחלוטין מה צפוי מהגיבור שלנו שמחזיק, אגב, חפיסת ג'קסס ביד.

ברור שכשאנחנו מוזמנים למסיבה זה מחייב להגיד תודה וכן אולי נגיע או שנסרב בנימוס מטעמים מנומקים. ברור שנביע שמחה על הפגישה עם החבר מהתיכון, ברור שצריך לפרגן לזוג המגובש שמעלה כל רגע אינטימי וכמובן ברור שצריך לקונן על לכתה בטרם עת של כרמלה השכנה בת ה 102. אבל התפקיד של ג'קסס הוא לחלץ אותנו מהצביעות הזו במיוחד אם אנחנו בני 18 - בדיוק בגיל שלמרות שהפכנו עצמאיים - טרם עמדנו על דעתנו.

אכילה של חטיף ג'קסס עושה לנו את זה ואנחנו מתחילים לדבר ללא שליטה. על פרצופו של אוכל החטיף מופיע פה מאוייר שיוצא ממנו קול מקרקר בלי סימני פיסוק. האמת יוצאת לאור וקשה מאד לאכול את המלים בחזרה. הכי אהבתי את החבר שבכלל לא זוכר איך קוראים להוא מהתיכון ובכלל לא בא לו לפגוש אותו לקפה כי על מה יש להם לדבר? 'אתה תגיד לי מה המצב? מה המצב?"...כמה פעמים זה קורה לנו שכל שנותר הוא להתחמק בעדינות ולהגיד שאנחנו מאד עמוסים בשבועיים הקרובים ואחרי זה לא בארץ ושהכי כדאי לנסות לדבר שוב עוד חודש. אלא שמה שבא לנו להגיד באמת נבלע ואינו יוצא לאור בעוד שג'קסס משחרר לנו את הפקק ומוציא מאיתנו את האמת. אחרי זה אנחנו מרגישים הקלה והגיבורים שלנו אומרים "אההההה, אני הייתי ג'קסס".

 

זה לא תמיד טוב להרגיש שאיבדנו שליטה על עצמינו והשינוי שהחטיף מחולל בנו הוא בן דוד רחוק של אלכוהול שמשחרר עכבות ומוציא את האמת מכלאה. ובכל זאת - קיים לאמת העירומה ערך שכנראה קשה מאד לסרב לו ויש משהו נועז ומשכנע בסדרת הקליפים הזו שמתרחק מהחנפנות הרגילה של פרסומות לצעירים. אז נכון ש"טבעי שלא תשלוט בעצמך" הישן של תפוצ'יפס כאילו מתכתב עם אותה טריטוריה, ונכון ש"ממקרקר" גם מדבר על התמכרות -  אלא שחוסר השליטה בג'קסס מתייחס לא לכך שהחטיף טעים וממכר אלא לשאיפה להיפרד מהצביעות - שזה לא תמיד מובן מאליו ויתכן שצריך עוזר קטן (בדמות ג'קסס במקרה הזה) שידחוף אותנו לכך.

הנוכחות של הסרטונים ברשת, והיעדרותה מהברייק "של ההורים", במקרה הזה היא גם, כדברי מקלוהן, גם המסר. הערך של לא לנהוג על פי הציפיות אלא על פי האמת שלי עדיין משמש ערך נשאף וככל שנהיה על התפר שבין להיות מבוגרים לבין להיות הילדים של ההורים שלנו - ההצעה של ג'קסס "הייתי ג'קסס" משמעותית יותר.