פייסבוק בהכרזה יומרנית: מצאנו תשובה לשאלה - "איזה חצי מהכסף לפרסום הולך לזבל"
פייסבוק השיקה אתמול (יום ב') את מה שהיא מגדירה כשדרוג משמעותי ובשורה אמיתית למפרסמים בפלטפורמת אטלס. כיאה למעמדה של ענקית הסושיאל, דייב יעקובובסקי ראש מחלקת טכנלוגיות הפרסום בפייסבוק יצא באמירה יומרנית למדי כשהזכיר את האמירה המפורסמת של איש השיווק ג'ון וואנאמייקר: "חצי מהכסף שאני משקיע בפרסום מבוזבז סתם, הבעיה היא שאינני יודע איזה חלק". יעקובובסקי, מטעם פייסבוק, מתיימר להציג את התשובה למה שרבים ניסו וכנראו לא יצליחו לעולם לפענח - איך מייעלים את הפרסום כך שיגיע בדיוק לקהל הנכון?
לדעתו, התשובה כמובן בידי פייסבוק, באמצעות מערכת האטלס שאותה היא מציגה ומציעה למפרסמים. מערכת אטלס היא פלטפורמה לכלי מדידה מבוסס אנשים ופרסום מודעות שעובדת עם בעלי האתרים השונים. הפלטפורמה נבנתה על תובנות ממשתמשים אמיתיים מתוך הקהילה של פייסבוק. למעשה, אטלס היא התשובה של פייסבוק למודעות גוגל באתרי אינטרנט. המערכת שנרכשה ממיקרוסופט ב-2013 אמורה לנגוס בנתח השוק העצום של גוגל כשהיא מציעה פרסומות מובססות מידע פרסונלי פייסבוקי.
במהותה, המערכת מתפקדת ככלי שיוכל להציג למפרסמים מי מגולשי פייסבוק יצרו אינטרקציה או פעולה גם במודעות שהופיעו באתרי אינטרנט ואפליקציות, מחוץ לפייסבוק.
הבשורה, כפי שפייסבוק מנסה להציג אותה למפרסמים, טמונה לכאורה בעובדה שאטלס היא מערכת קרוס פלטפורמית, להבדיל מכלי המדידה מבוססי גלישת דסקטופ שנהוגים בעיקר כיום. הכלי המרכזי שאותו פייסבוק הציגה, מחבר בין רכישה "חיה", פיזית, בנקודות מכירה לבין ההשפעה של פרסום אונליין. מתוך נקודת הנחה שעדיין - רוב הרכישות הן "חיות" - בחברה מנסים להציג למפרסמים את רכיב ההשפעה שיש לפרסומות אונליין על המכירות.
הכלי שנקרא Offline Actions אמור לספק למפרסמים מידע על קשר זה. מפרסמים שימדדו וינטרו את הפרסומות שלהם עם אטלס יוכלו להזין את המידע שמתקבל מנקודות המכירה (POS - Point Of Sale) ובתוך דקות יוכלו לדעת אם וכיצד פרסום האונליין שלהם השפיע על המכירה.
ואם נחזור ליעקובובסקי ולאמירה המפורסמת של וואנאמייקר, בפייסבוק טוענים שמחקרים וסימולציות שערכה החברה הצליחו לגלות מהיכן מגיע חלק הארי של ה"בזבוז" בהוצאה לפרסום בדיגיטל: באנרים ובורסות פרסום. בפייסבוק מדווחים כי לאחר מחקר שנערך בשנה שעברה באמצעות מערכת אטלס ובחיבור לבורסות הפרסום היא הופתעה לגלות את כמויות "פרסום הזבל": מלאים של פרסומות שאינן מדויקות וחסרות כל ערך. בחברה מציינים כי רק 2 פורמטים הציגו תוצאות איכותיות בעלות ערך: פרסום מבוסס תוכן - NATIVE ווידיאו.
בהתבסס על נתונים אלו החלה פייסבוק לבדוק את עצמה במערכת Live Rail שברשותה - מערכת לשיווק ומכירת פרסום בוידיאו. באקט של כנות מודה החברה כי גם במערכת Live Rail נמצא בעיקר מלאי של פרסומות זבל, בהיקף של כ-75%, שלטענת פייסבוק נכנס למערכת על ידי בורסות פרסום שדוחפות את מלאי הזבל שלהן מאתרים שאינם איכותיים, מתאימים או בעלי ערך.
"ידענו שלא נוכל, במצפון נקי, למכור את מה שמערכת אטלס וכלי המדידה מבוססי האנשים שלנו מגדירה כפרסום חסר ערך לחלוטין" אומר יעקובובסקי. "לצערנו", הוא מוסיף, "מלאי זה מן הסתם נזרק שוב לבורסת פרסום זולה אחרת וככל הנראה גם נמכרה למפרסמים".
