אבקת הכביסה שלנו מול "האחר": מי מצליח לקחת בעלות על הצבע הלבן ואיך?

אחרי הפרסומת לטבליות למדיח של פיניש שעשתה לכולנו בית ספר, קצת קשה לחזור ולדבר על הפרסומת לאבקת כביסה טייד ואריאל שמאכלסות את ברייק הפרסומות באינטנסיביות של טרום נקיון הפסח.

מה שפיניש הצליחו לעשות, כאמור, זה להיחלץ מהציר המאד פונקציונאלי של "לפני אחרי" או של "בהשוואה לחומר אחר". פיניש הצליחו להציע לנו את הרעיון שכלים זה לא רק כלים, אלא בבואה של מעברים בחיים כי הם תמיד שם.

אז אמנם טייד מקדם במשך שנים רבות את המושג "יש לבן ויש לבן טייד" שלדעתי מקפל בתוכו רעיון מאד יצירתי, על גבול הפילוסופי, כי לבן הוא צבע אבסולוטי וטייד מצליח לאתגר את זה. הרעיון לכשעצמו מעניין ומזכיר קצת את ריבוי המלים שיש לאסקימוסים למילה שלג. כשאתה מקצוען, וטייד מחזיק מעצמו כזה, אתה רואה גוונים שאחרים לא.

יתר על כן, פה ושם מצליח טייד לתת ללבן תפקיד קצת יותר משמעותי בחיינו מאשר רק להיות יותר נקי מ'לבן' של 'אבקת כביסה אחרת'. לדוגמא - סרט הג'ודו וסרט הגננת שעובדים על אותו פרינציפ - אנשים לא יכולים לעמוד בפני לבן בוהק. ילדים שלובשים לבן שכובס בידי טייד תמיד נבחרים בידי הגננת או המורה לג'ודו.

 

דווקא הקליפ של הג'ודו סימן התחלה של חשיבה מחוץ למכונת הכביסה כי הוא דיבר לא על הבד אלא על הסוציולוגיה סביבו. אבל הנה שוב נפלנו בחזרה לעולם הלכלוך והכביסה המובן כל כך מאליו. למרות שנשווע לגיוון בכל הלבן הזה, שוב נקבל את הנוסחא הידועה - כיבסנו וחשבנו שזה לבן עד שכיבסנו בטייד.
 
אמנם אהבתי את המשחק המשעשע של עפרה ויינגרטן בתפקיד הסבתא האנכרוניסטית שמטפלת בכתמים עם לימון ואבקת כביסה "אחרת", ואהבתי את הטקסט החמדמד "יוצא יותר לבן מהפרצוף של סבא שלכן ביום חתונתנו", אבל הדראמה מקפידה לחנוק אותנו בחדר הכביסה.

 

אז הבנו כבר שטייד זה נוזל כביסה, ולא נתבלבל גם אם תלכו למקומות יצירתיים כמו הלבן של פס ההפרדה בכביש, לבן של עננים, לבן של גזעי עצים בבסיסי צבא ולבן של כל מה שלא בד שהתכבס בטייד או שלא בטייד. או, במלים אחרות, הלבן של העיניים. באותו רוח העלו אריאל, כקונטרה לטייד, את הפרסומת מלפני שנה על "אתגר הניקיון של אריאל".

 האתגר של אריאלי מספר כמובן בדיוק אבל בדיוק את סיפורו של הבד המתכבס הלבן רק הרבה יותר בגדול, כי אריאל החליטו שערך המובילות וההמוניות יכול אולי לנצח את טייד ש'היה שם קודם' עם לקיחת הבעלות על הצבע הלבן... אריאל מכבסים שתי יריעות ענק שיכולות לשמש אוהלים לאלפי איש או מסכי ענק להקרנת קולנוע חוצות או לחילופין עשרות אלפי חליפות ג'ודו - האחת מהן באריאל ג'ל והאחרת ב"אחר".

 

מאות אנשים המצולמים מגובה רב ממתינים לראות את ה"תוצאה" כששתי היריעות משתלשלות ממעמדים, ונחשו מה קיבלנו? היריעה של אריאל לבנה יותר מהאחרת שכובסה ב"אחר". גם קולון (נחסוך את הקליפ) מציגה את הקלישאה: מורחים חולצה לבנה בהמון סוגי כתמים (קטשפ וכן הלאה) ולמרבית ההפתעה זה יוצא לבן ממכונת הכביסה. אחרי שכיבסנו בקולון, כמובן...
 
הפונקציונליות היא מלכודת שנוח לא לצאת ממנה. היצירתיות שמאלתרת כל פעם מחדש עם בדים שנראים יותר לבנים מבדים אחרים אינה פורצת באמת את גבולות הקלישאה. אנחנו נותרים עם אותו מסר לכל המותגים שמסמלים את המוצר ואותו בלבד בלי לבנות ערכי מותג. כדי להיות יותר משמעותיים אתה צריך להפסיק להיות רק נוזל כביסה ולהתחיל לחשוב מה עוד אתה מסמל בעולמו של הצרכן.

לבן הוא לא רק בד שהתלכלך וכיבסנו. ללבן יש עוד תפקידים בחיינו והוא משמש מטאפורה למשמעויות רבות, רגשות רבים, אסוציאציות ומצבי רוח. כדי להוביל בגאון את הבעלות על הצבע הלבן אי אפשר להשאר רק בגבולות המכבסה או להיאחז בבד שיצא ממנה. חייבים לצאת מציר המלוכלך-נקי כי יש גבול למה שאפשר לומר על כך. בדומה לאסטרטגית טבליות פיניש למדיח - אפשר ומותר לפרוץ את הגבולות הללו ולזכור שערך מותגי לא מודדים רק במכירות, אלא במה שקורה בין רכישה אחת לשניה, במוח הצרכן. בסופו של יום כדי להגן על המחיר ועל נתח השוק צריך יותר מזה.