נדב פרסמן: "בדיגיטל אי אפשר לחרטט - אתה חושב שאתה מד-מן ואז מגלה שאין צופים"

כנס EffecTV, שעוסק בטלוויזיה בדור החדש על רקע הכלים הטכנולוגיים והזדמנווית הפרסום, נערך היום (יום ג') בחסות ערוצי הטלוויזיה המסחריים: קשת, רשת וערוץ 10 וגופי מדיה נוספים. הלו"ז כלל בין השאר את הרצאת הפתיחה של מייקל וולף תחת השם Television is the new television וכן פאנל פרסום שאירח את אודי פרידן, נדב פרסמן, אמיר גיא, מאור זגורי וורדית גונדטר - סמנכ"ל לקוחות פרטיים ושיווק בלאומי קארד. 

וולף, מחבר הספר television is the new television, פתח את הכנס בהרצאה שעסקה בכוח וברלוונטיות של הטלוויזיה בעידן החדש. לדבריו, כששואלים את השאלה "מי מנצח ומי מפסיד בעידן הטלוויזיה והדיגיטל - האם באמת מישהו צריך להפסיד כדי שהשני ינצח?". וולף אמר עוד כי "לרגע האמנתי גם אני להבטחה שכוחה של הטלוויזיה יירד בהמשך לבשורה שהפרינט ימות. אך קול פנימי חזר באופן רפטיטיבי על משפט אחד: במה אתה צופה? איזה תוכניות אתה אוהב?".

על כוחה של הטלויזיה היום אומר וולף: ״טלוויזיה היא הדבר המרכזי בתרבות של היום.  ההחלטה הכי אקטיבית של הצופים היא לבחור במה הם צופים. הרשתות החברתיות היו דוממות ללא טלוויזיה לדבר עליה״. לדבריו "חל שינוי בהגדרה של תפקיד הטלווייזיה החל משנות ה-90 –מתרחשת מהפכה בענף הפרסום. היא נהפכה ממודל חופשי למודל בתשלום. בארה"ב כיום המודל הוא 50-50. 50% מפרסום - 50%  ממכירת תוכן".  

בדיגיטל אי אפשר לחרטט

פאנל הפרסום שכלל את אודי פרידן בהגשתה של שירה מרגלית, הבטיח כותרות ופרידן סיפק אותן עם השמצה נוספת שהופנתה לקמפיין ההשקה של פרטנר: "ההשקה המגוחכת ביותר בישראל כרגע היא פרטנר ולמה? כי אין טלוויזיה". בהתייחס לכתבה שהתפרסמה בעיתון Themarker על הצלחת הקמפיין ללא שידור הפרסומת בטלוויזיה אמר פרידן: "כבר כתבתי לנתי טוקר (כתב המדיה והשיווק של העיתון, מ"ב) שזה עצוב שכתב כל כך בכיר כמוהו נפל לכזה תרגיל של גיאוקרטוגרפיה, פרטנר ובאומן". פרידן קינח ואמר כי "הדבר הכי טוב בפרטנר זה השם שאנחנו בראובני פרידן נתנו לו לפני 20 שנה".   

סמנכ"ל הקריאייטיב הנכנס של מקאן תל אביב, נדב פרסמן, התייחס לשוק הפרסום בעידן הדיגיטל ואמר, כי העובדה שאנחנו חיים בדור שבו ילדים יכולים לערוך בעצמם סרטונים על מחשב ביתי היא יתרון גדול. לדבריו "אם מדברים על וידאו, אז האתגר שלי הוא לייצר פיסת תוכן שאנשים ירצו לראות אותה לפני שאני דוחף להם אותה בעצמי". עוד הוא הוסיף כי "אתה לא יכול לחרטט בדיגיטל, אתה כאילו 'מד-מן' ומספר לכולם שזה יעבוד ויצליח, ואז אתה רואה שהגולשים עוזבים אותך אחרי 10 שניות של צפיה".

• השקת 'ישראל דמוקרטית': ברק יוצא היום בקמפיין חוצות ודיגיטל

אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי המשיך את דבריו של פרסמן ואמר: ​"אני מסכים עם מה שנדב אמר - הדיגיטל הוא הכלי הממשיך - בידיו של הפרסומאי. בעבר הקטע של הקנייה לא היה בידי הפרסומאי אלא אצל הלקוח, אבל היום גם החלק של ההמרה למכירה היא בידי הפרסומאי. אם הטלוויזיה היא המקום לבניית הערך אז הדיגיטל הוא המקום של מדידת הערך. הדיגיטל הוא ההוכחה בפועל של הסטורי טלינג".  

מגה בראנד צריך מגה מדיום

לדברי פרידן: "רוב הדיגיטל בישראל זה פייסבוק ויוטיוב, הם מהווים ביחד יותר מ-50% מהשוק. מ-2005 עד 2016 יש ירידה דרסטית של 50% באחוז ההוצאה לפרסום מהתמ"ג וזה משפיע על כל התעשייה. הטלוויזיה לא נחלשת, פשוט אין מספיק תחרות, היינו במספרים כמו בעולם אבל ירדנו משם, וזו נקודה למחשבה".

"הדיגיטל הוא כלי של ניסוי וטעייה כפי שלעיתים השוק הישראלי משמש עבור מותגים בינלאומיים" הוסיף פרידן, "אבל אני חייב לומר דבר אחד שמפעם בי - אם ניקח בסטורי טלינג את הסיפור הכי גדול בעולם כיום - דונלד טראמפ - אילולא היה העימות הרפובליקני ב-CNN, ובלי ערוצי הטלוויזיה המרכזיים, טראמפ לא היה יכול להיות כזה מועמד מוביל. אחר כך ברשתות חברתיות יש פעילות רבה, אבל הבשורה-הסיפור זה בטלוויזיה. מגה בראנד צריך מגה מדיום".

דובר נוסף שקיבל את הבמה המרכזית מול אנשי השיווק, הטלוויזיה והפרסום שנכחו באולם היה גדעון עמיחי, בעליו של משרד הפרסום NO NO NO NO NO YES. לדברי עמיחי שהשווה את הטלוויזיה והדיגיטל לפטישים ומברגים, בהתאמה: "הדיגיטל לא מאיים על הטלוויזיה, ולא הגיע כדי לתפוס את מקומה. להיפך, הטלוויזיה נהנית מתקופת פריחה ובינה לבין הדיגיטל מתקיימים יחסי זוגיות בריאה ומעצימה: בעוד המסך הקטן משמש אותנו בעיקר לתקשורת והתעדכנות, המסך הגדול משמש אותנו לשידורים חיים וצפייה חברתית.  הקרב האמיתי אינו בין המסכים, ולא בין הטלוויזה לדיגיטל, אלא בין תוכן שרוצים לראות לתוכן שלא רוצים לראות. ובהתאמה לפרסום - הקרב הוא בין פרסומת שרוצים לראות ולשתף לבין פרסומת שרוצים לחסום".

• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• חדשות 12 בפער עצום; "הפטריוטים" ממשיכים לבלוט
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"