פרומו, אסטרטגיה ובידול כמו שהם צריכים להיות: בייק אוף, מטרנה ויעקבי

 
אסטרטגיה רק כמו שאסטרטגיה יודעת להיות. מטרנה יוצאת במהלך ענק שכולל פלטפורמה דיגיטאלית וסרטונים ברשת ובטלוויזיה תחת המותג גרופ eat. הרעיון כל כך חזק וברור שנשאלת השאלה מדוע לא עשו זאת קודם. הנחת היסוד ברורה: חשבנו שתינוקות לא יודעים לדבר, למרות שתמיד ברור שהם זקוקים למשהו. טעינו. הם יודעים לדבר. אנחנו פשוט לא מבינים את השפה שלהם. נכון, הלקוח היא האמא אבל הלקוח שלה הוא התינוק. ולכן הלקוח האמיתי של מטרנה הוא התינוק ויש לו דעה, אנחנו רק לא מבינים אותה.

אלפי תיאוריות נכתבו על כך אבל אף פעם לא ראינו אותם מדברים בשפת התינוקות עם תרגום בגוף הסרט. התינוקות מדברים זה עם זה בשפת ה- "דה דה דה" על דברים שברומו של עולם או לפחות ברומו של מקרר... מטרנה הקימה קבוצות שיחה סביב הנקה, אכילה ושינה - במטרה להבין סופסוף מה הם אומרים, התינוקות שלנו, ומה למעשה הם רוצים באמת.

החיבור בין שפת ה- "דה דה דה" של תינוקות לבין פתיחת 'שולחן מלחמה' קבוצתי במטרה לפענח אחת ולתמיד את מה שהתינוק אומר לנו - לוקח את מטרנה למעמד של brand utility ומעלה אותה מדרגה כמותג שמיש ומשמעותי. מטרנה יוצרת עבור אמהות לתינוקות קבוצת התיחסות הנושאת תועלת ממשית. או במלים אחרות - האמא הצעירה יכול להשתמש במטרנה כשהוא מגיע לא רק בתור דייסה אלא כפורום פותר בעיות ואפילו - פורום לפירוש ולימוד שפה זרה. לכן לא מדובר רק בפרסומת אלא במהלך משמעותי.

 
 
 
 
לפעמים יש בידול מוצרי. לעיתים רחוקות הבידול הוא באמת במוצר, והוא מדבר בעד עצמו בלי למצמץ ובלי להזדקק למה שנקרא ESP כלומר Emotional Selling Proposition - הדבר הזה שאנחנו תמיד מדברים עליו כאשר קצו כל הבידולים המוצריים, ויש לייצר טריטוריה במוח הלקוח ובליבו. אז יעקבי יצרו (כנראה) פטנט על צבע שאינו רעיל, ולפחות על פי הפרסומת הוא מייתר את כל שאר הצבעים בקטגוריה. מה שרואים בפרסומת זה משפחה מאושרת שמנהלת חיי שגרה בביתה במסכות גז. כי הם חיים בבית צבוע שלא בידי יעקבי. בדומה ל"בלי שמן דקל" - גם פה הצבע הבריא שאינו רעיל מעלה שאלה מטרידה לגבי שאר הצבעים בקטגוריה, ולגבי הצבע אצלי בבית. האם הוא רעיל? המחשבה שאנחנו גרים בבתים עם צבעים שמרעילים אותנו מטרידה ומשחקת לידי יעקבי כמובן.

אם אכן יעקבי הוא הצבע הלא רעיל היחידי - יש פה מסר שפיצי במיוחד. מה שחסר לי קצת זה החיבור למותג יעקבי - זכרתי את המסכות ואת המסר אבל נאלצתי לרענן את זכרוני לגבי מותג העל. עיין ערך נירלט שהופך בימים אלה את שמו לפועל...באופן כללי מדובר במסר חזק ששם בצד את עולם האסטטיקה ומתעדף כמובן את הבריאות על פניו ובכך יגרום כפי הנראה לכל הקטגוריה לחשב מסלול מחדש ולהתיחס ברצינות לכפפה שנזרקה על הרצפה.