הסנסציה סביב הסרטון של סודה סטרים: "כשצריך רעיונות מטורפים אנחנו פונים לאלנבי"

להצלחה אבות רבים, ובמקרה של סרטון סודה סטרים שחורך את הרשת עם מעל ל-50 מיליון צפיות, בכיכוב ת'ור ביורנסון ממשחקי הכס, הקרדיט הולך למחלקת השיווק הגלובלי של סודה סטרים בראשות מתי יהב, אנשי משרד הפרסום אלנבי - בית הקונספטים, לרבות הקריאייטיב, הדיגיטל ואנשי ההפקה ואחרון חביב, הבימאי בעל ידי הזהב וניה היימן. לא רק שכולם שותפים לרעיון והביצוע שהצליח מעל למשוער, אלא שבאווירת "הגדולים מהחיים" שהם חווים כרגע, הם גם מפרגנים אחד לשני ומעבירים את הקרדיט מצד לצד.

הסרטון שעלה לאוויר ב-1 באפריל, ורבים חשבו בטעות למתיחה של HBO, הציג את ת'ור ביורנסון כוכב משחקי הכס ("ההר") והאיש החזק בעולם (עם תעודות, כן) שהציג מותג פיקטיבי בשם Heavy Bubbles - מותג מים מוגזים שלכאורה הפך אותו למה שהוא. מותג המים מגיע ב-3 גדלים: 2, 5 ו-10 קילו וביורנסון ממליץ עליו/מאיים על הלקוחות בצורה משובבת לב ובתסריט שכתוב לעילא ולעילא. 

 סרטון ההשקה ב-1 באפריל

הרעיון, סיפור המסגרת שעליו נתפר התסריט ואליו לוהק ביורנסן התחיל בכלל ממתי יהב - סמנכ"ל השיווק הגלובלי של סודה סטרים שפעילה ב-45 שווקים מסביב לעולם. לצידו עבדו על המהלך איתי ביכלר, מנהל דיגיטל גלובלי של סודה סטרים ומעיין נוה מנהל מערך היח"צ הגלובלי. יהב הגיע לאנשי אלנבי עם רעיון למותג מים פיקטיבי, לקראת ה-1 באפריל.  "הם שמעו את הרעיון, התלהבו ואמרו תנו לנו כמה ימים. לא לקח הרבה זמן עד שהם חזרו אלינו ואמרו שיש להם את הפיצוח", כך מספר יהב לאייס, ומוסיף כי "יחד עם וניה (היימן, מ"ב) הם הביאו יצירה שלמרות כל פרסומות המתיחות של אחד באפריל, הצליחה לבלוט מעל כולן".
 

"השיא עוד לפנינו"

מבחינת אלנבי, משרד הפרסום שעומד מאחורי המהלך, מדובר בתחנה חשובה בדרכו להפוך לשחקן בזירה הבינלאומית. האם מדובר ברגע השיא של המשרד? השותף ואחד ממייסדי המשרד שרוליק איינהורן אומר לאייס כי "השיא עוד לפנינו אבל כמובן שמדובר בנקודה חשובה ועוצמתית. היו לנו כבר הישגים בזירה הבינלאומית עם המיצבים של אלי פאר במילאנו (פאפוש, חברת בשותפות של אלנבי, מ"ב). זו בהחלט שמחה גדולה להיות חלק מסנסציה גלובלית שכזו, שהתאפשרה בעיקר בזכות סודה סטרים שהגיעו אלינו עם הרעיון ונתנו לנו לפתח אותו ולהוציא אותו לפועל".

לאחר שהרעיון הוצג על ידי יהב, הוא פותח במשרדי אלנבי על ידי אנשי הקריאייטיב יואש פולדש, גיא אסיף (שותף במשרד) ורונן הרתאן. שם גם נולד לראשונה הרעיון של ליהוק ת'ור לתפקיד. "לא היה לנו חשש של אם ביורנסן יסכים לקחת את התפקיד או שלא" מספר איינהורן. "הנסיון שלנו עם כוכבים בינלאומיים עמד לצידנו והוא הביע עניין ונכונות". אך עם כל הכבוד לכוכב משחקי הכס, הכוכב האמתי שבאלנבי הזדרזו לגייס הוא הבימאי המצליח וניה היימן עליו אומר איינהורן "הוא באמת עילוי, וכיף וזכות לעבוד איתו. פנינו אליו והוא גם היה בעניין. הוא מאוד התלהב למרות שבד"כ הוא זה שבוחר את הפרויקטים - הלהיב אותו הנושא של ת'ור והוא לקח את הסיפור שגיא רונן ויואש הכינו, שכתב אותו ותיסרט אותו מחדש".

אלנבי: שרוליק איינהורן וגיא אסיף

הסרטון צולם בקייב - אתר שמצליח לשלב בין עובדים כשרוניים, באיכות גבוהה למחירים תחרותיים, בלשון המעטה. את האתר שליווה את הפעילות הקימו אנשי GO UFO, זרוע הדיגיטל של אלנבי והשלב הראשון היה עלייה לאוויר עם עמוד פייסבוק של Heavy Bubbles. שעתיים לאחר מכן, מונה הצפיות כבר עמד על 80 אלף. 
 

"סודה סטרים היא הדבר הכי טוב שהיה יכול לקרות לנו"

הקשר בין סודה סטרים לאלנבי, כמו הקשר של מותג המים המוגזים עם ספקים נוספים אינו מסורתי או ליניארי. הם עובדים יחד תקופה ארוכה אך לא מדובר ביחסי משרד-לקוח רגילים, כשההבדל המרכזי הוא שמדובר בקמפיינים המכוונים לעולם. "אנחנו עובדים עם אלנבי הרבה שנים" אומר יהב, "וכשאנחנו צריכים רעיונות מטורפים אנחנו פונים לאלנבי". יהב מחמיא ואומר "הם יצרו חתיכת דבר מטורף. זו פעילות שווקית לא שגרתית שדורשת תעוזה. היו הרבה שהרימו גבה ושאלו אם אנחנו עושים את הדבר הנכון, אבל גם המנכ"ל דניאל בירנבוים תמך ברעיון וזה לא טריוויאלי".

אלנבי, שהביאו לישראל את אייזיה מוסטפא לקמפיין מכבי וכוכב סיינפלד ה'סופ נאצי' לקמפיין פפסי, מכוונים לחו"ל באופן גלוי. התפיסה הזו זה באה לידי ביטוי גם ברמת התוצרים הקריאייטיבים שגם כשהם מטורגטים לקהל מקומי שואפים לדבר בשפה אוניברסאלית וגם בהנחת התשתית בדמות השקת נציגות בניו יורק שבראשה עומד אלי פאר ושותפות במשרד פרסום מקומי באמסטרדם. יחד עם זאת, לצד הפעילות הגלובלית של סודה סטרים המשרד גם עבד עם המותג הבינלאומי אבן קיסר. 

הסרטון המלא. עם הפאנץ' בסיום

"כמובן שהצלחה בינלאומית היא בראש ובראשונה מבוססת לקוח" אומר איינהורן, "וסודה סטרים, במקרה הזה, היא הדבר הכי טוב שהיה יכול לקרות לנו". למרות ההייפ הבינלאומי, הוא מנסה לשמור על הפאסון הקר והשקול ומצנן מעט את האווירה כשהוא אומר: "עוד לא עשינו ואנחנו לא כאלו גדולים. מה שחשוב זו העבודה העקבית, יום יום, ולהמשיך בעבודה". למרות זאת, בכל הנוגע לאספירציות העולמיות הוא לא מהסס: "אנחנו מכוונים לחו"ל, בהחלט. כיום, נתח ניכר מהפעילות שלנו מגיע מהשוק הגלובלי ואנחנו מתעתדים להגדיל אותו". 

לצד החשיפה הבינלאומית חסרת התקדים, הסרטון גם עלה אתמול באורך מלא למשך כ-90 שניות רצופות במהלך הגמר של האח הגדול. יהב מספר כי "ישבתי בניו יורק בנמל התעופה JFK כשהסרטון בדיוק עלה לאוויר, משם עליתי לטיסה של 11 שעות מבלי לדעת מה קורה איתו. בתום הטיסה, בנחיתה בישראל הבנתי מה עשינו וכמה גדול זה". לדבריו, "חשבנו שזה ייצר באזז אבל להגיד לך שזו תהיה הפעילות הישראלית הוויראלית ביותר בעולם? לא ממש". בסוף, הוא מציין באווירה ציונית, "המטרה היא למכור עוד מכשירי סודה סטרים ובוא לא נשכח - זה מכשיר כחול לבן. אני לא זוכר דקה וחצי של פרסומת, בגמר ריאליטי בשיא של הפריים טיים - זה חשוב לנו להשקיע בבית שלנו".