האם איילת זורר ובר רפאלי מספיקות כדי לטפח נאמנות למותג? עטרה בילר סקפטית

ישנו רגע בחייו של פרסומאי, בו הוא דופק על השולחן עם אגרופו ואומר: "די כבר". לא כי באמת אין מה לומר על המותג, אלא כי כל מה שהוא וקודמיו ניסו - לא קלע למטרה. ואז, אגב אותה מכת אגרוף, הוא מתנער מתפקידו כבונה מותגים ומחליט שאם יצעק מספיק חזק כמה עובדות פונקציונאליות, זה יעשה את העבודה. במקרים רבים העובדות הפשוטות הן משהו כמו "הכי טוב" או "מספר אחד" או "הכי גדול", ויש את "הכי הרבה" וכמובן יש את "הכי זול".
 
 
בואו פשוט נגיד את זה ונפסיק ללכת מסביב במעגלים. ואז, למשל כמו במקרה של המשביר לצרכן, נפסיק ללכת סחור סחור ולהגיד דברים כמו "לתת יותר" או "לתת לא כי.." (שזה היה הרבה יותר מתוחכם ומצחיק). בואו פשוט ניגש ישר לעניין ונגיד "המותגים חו"ל, המחיר – המשביר". וזה יעבוד.
 
  
 
עכשיו פה בדיוק המקום שאני צריכה לצטט את חיים טופול שאמר בזמנו על קולו הנמוך והלא תמיד מכוון: "כשאתה מזייף, לפחות תזייף בקול רם". לדעתי המשביר לצרכן מזייף אבל בבטחון עצמי ובקול רם, שאולי בסופו של דבר זה גם יעבוד לו. או שלא.
 
אז נכון שהמשביר עושה מהלך אסטרטגי גורף של יבוא מקביל של מותגי חול במחירים אטרקטיביים. נכון שיש לו אתר חדש, מסר אסרטיבי וקצר, ומותגים שאנחנו מכירים במחיר נמוך ממה שנדמה לנו. למה? כי הכל תחת קורת גג אחת של המשביר וכי למשביר יש כוח להציע או בלעדיות של מותגים או הצעות ערך מסחריות בהיותו כל בו.
 
  
 
האמת? התאמצתי להבין למה אחרי כל כך הרבה שנים של חיפוש ערכים אמוציונאליים, בסוף מגיעים לבשר החי – הלא הוא מסר ה"כדאי לכם". לדעתי - ותתקנו אותי אם אני טועה - מאז ומעולם היה זה התפקיד של המשביר לצרכן ובכלל של כל department store בעולם, לשמש בית למותגים, רובם כמובן לא מקומיים, ולתת הצעות ערך משתלמות. זהו סף הכניסה לקטגוריה שקוראים לה רשת כלבו. אז אנחנו עומדים לקבל רצפת מכירה חדשה עם מיקום בולט יותר לכל מותג אבל הלא תמיד היתה זו השאיפה שלו להיות "שדרה של מעצבים" שתנגיש ללקוח ולכיסו מותגים. כמו כן תמיד השקיע המשביר השקעה מאסיבית במועדון 365 שעיקרו הנחות, צבירה, מבצעים ומתנות.
 
כדי להגיד "יש פה ערך תמורת מחיר משתלם", אפשר גם להיות יצירתי, במיוחד אם אתם רוצים לבשר שינוי. קחו לדוגמא את הפרסומת הנושנה ל-h&o שהתייחסה באופן אינטלגנטי לנושא המחיר הזול תחת הקונספט הלא קונבנציונלי "זה רק נראה יקר".
 
  
 
וכמובן את כל המסרים של אופטיקה הלפרין ואיקאה ועוד עסקים ששברו את הראש איך לייצר דרמה מרעיון ה"כדאי". אבל המשביר לצרכן לא מתאמץ להישמע מתוחכם והוא מאמין שהישירות שלו וחוסר החנפנות שלו יעשו לנו את זה.
 
אז זהו, שבטווח הקצר ברור שכן, אבל בטווח הרחוק - באמת שיש עוד כמה וכמה וכמה מקומות שמציעים גם בגדים יפים, גם מבצעים והנחות וגם תכנית נאמנות יפה. כיום כמעט שאין בית עסק שלא חושב "מועדון לקוחות" ו"תכנית נאמנות", וחוץ משחר סגל שהגשים חלום ופתח את אתא מחדש ברחוב אלנבי, אנחנו אוהבים את ההוט-קוטור הקוסמופוליטי ואם אפשר במחיר נגיש. אז אולי יש לכם סקופ כי איילת זורר בדיוק יצאה מסצנה סנסציונית, אבל ענני האבק שוכחים ואני חוששת שיחד איתם – גם אנחנו נשכח.
 
ולגבי עוד פרובוקציה לשם הפרובוקציה. Bar for Hoodies היא קולקצית בגדי ים של בר רפאלי ושל רשת הודיז אותה היא מפרסמת מזה כמה שנים. אז מלבד גופה הנערץ במיוחד, אין בקליפ שום בשורה מלבד אולי הנסיון הנואש לקדם את העובדה שהוא אסור לשידור בטלוויזיה במסחרית בגלל צילומי עכוז. את רפאלי ראינו כבר בכל דרך אפשרית ולמרות שכולנו אוהבים אותה בגלל ולמרות גזרתה, התאמצתי להבין מה כל כך אוונגארדי בסרטון.
 
  
 
למזלם של הודיז, הגיע האיסור המיוחל לשדר בטלוויזיה את הסרטון בגרסתו המלאה, כי כך נוצר שיח שיעודד טראפיק ברשת ואולי גם לחנויות.
 
האמת שהפרסומות הקודמות של רפאלי להודיז היו שנונות ומצחיקות, כמו למשל זו עם רד אורבך שהיה בה פאנץ' שהוכיח שבר יודעת לצחוק על עצמה ולשחק את הבארבי-בימבו הכנועה, שחולקת גבר עם עוד 2 בלונדיניות שהן במקרה היא עצמה.
 
  
 
אבל הפרסומת הנוכחית נשענת רובה ככולה על שלטי חוצות מותרים וקליפ "אסור" שמתאמץ לגרור כמה עצלנים לרשת כדי לחפש אותו ואולי גם לשתף.
 
לסיכום, ב-2 המקרים, גם של המשביר לצרכן וגם של בר רפאלי להודיז, אין מסר מלבד סט מבוים למשעי וערוך היטב כמו גם נשים יפות ומפורסמות. השאלה אם די בכך כדי לטפח את הנאמנות למותג ולעודד כניסה לנקודות המכירה. יתכן ש-2 הפרסומות הללו משקפות ציניות כלפי הפרסום הקלאסי שמחפש קונספט והמשגה, כי בהחלט לא אכפת להן להיות פרגמטיות ועל סף ההארד סייל.

אפילו המותג ספרינגפילד שמככב בין מותגי החו"ל של המשביר, מקדם את קונספט ה-keep in touch הדו משמעי כשהפרסומת העדכנית מציגה סצנה ארוכה שמתפתחת בין בחור ובחורה שנפגשים בשדה התעופה ומגלים שהם בודדים ומתגעגעים לקירבה  – מה שמוכיח לי שאי אפשר בלי שיהיה עוד פן סיפורי למגפיים ומכנסיים שבאמת קל מאד להשיג אותם כעת. בעוד הרבה הרבה חנויות.