אבי סנטו
הנראות ברשתות החברתיות הפכה לנכס צאן ברזל ובגדר חובה לכל מותג המכבד את עצמו. מרכז השיח העולמי והישראלי מתקיים ברשתות החברתיות, בפורמים, בקהילות ובקבוצת סגורות שמנהלות שיח כחלק אינטגרלי ובלתי נפרד מהשגרה שהפכה לפלטפורמה כה חשובה להעברת מידע שישפיע על דעת קהל בצורה יותר יעילה וקל וחומר אפקטיבית ומשפיעה.
דוגמא לכך היא למשל טיב איכות המוצר, חוות הדעת עליו ותגובת הרוכש לאחר קבלתו. כל אלה מקבלים במה ושיקוף מלא ברשתות החברתיות. ימי "שליחת מכתב התלונה" הפכו להרבה פחות רלבנטיים עבור אלו שלמדו והפנימו שהסיכוי היותר סביר שיקבלו תגובה נמצא ברשתות ולא באמצעות שליחת מכתבים בדואר ישראל, שכפי שכולנו יודעים, הסיכויים של מכתב כזה להגיע ליעדו, לא מהגבוהים ביותר.
את התלונה המסורתית החליפה "התגובה" - אומנם זו אותה הגברת, אבל בשינוי אדרת משמעותי, ומעבר לכך למותג / גוף יש היום יותר מתמיד את הכלים לשתף את קהל הלקוחות, להפעיל אותו והחשוב ביותר אף לשמר אותו לאורך זמן. הן ברמת המודעות למוצר והן ברמת המכירה תוך דגש על חסכון בזמן משמעותי ויעילות מרבית.
- כל הכותרות
הפליירים הארוכים, הוואוצ'רים ומכתבי השיווק הישיר, קרובים יותר מתמיד להתאדות. שלטי החוצות עדיין מקשטים את נתיבי איילון, אבל השימוש בהם מתבטא בעיקר בפרסומות של חברות שיכולות להרשות לעצמן לתלות את בר רפאלי בגודל שאי אפשר לפספס אותו.
האם המותגים בישראלים מנצלים כיאות את הרשתות החברתיות לטובת התדמית שלהם, ומערכת היחסים מול הלקוח? ואם הם כבר כן נוכחים ברשת, האם אותם מותגים עושים זאת בצורה חכמה, וממקסמים את האפקטיביות שלהם?
במדור חדש באייס - מדד סנטו, ננסה לתת תשובות לכל השאלות האלה, ונבחן את הנראות הכללית של המותג ברשתות החברתיות, האם המותג נמצא בכלל בזירה המתאימה לו, מהו זמן התגובה של המותג למענה כללי לתגובות בפוסטים, מה התדירות שהוא צריך לייצר תוכן, והאם ישנה קורלציה בין ערכי המותג למה שקורה בפועל ברשתות החברתיות.
אז רגע לאחר יום העצמאות ה-68 למדינת ישראל (בכל זאת לא נעים להופיע בלי מתנה), שלחנו את אבי סנטו, מנטור ויועץ לשיווק באינטרנט, לבדוק את נראות 2 המותגים המובילים והמזוהים ביותר עם הישראלי הממנגל - גולדסטאר ומכבי, כדי לבחון מקרוב את 2 המשקאות האלה.
"רק אני והכרס שלי"
שוק הבירה והמשקאות הקלים בישראל מגלגל למעלה מ-150 מיליון דולר בשנה, כאשר בתחום הבירה המותגים המוכרים והוותיקים הם מכבי וגולדסטאר, לצד סדרת בירות בוטיק – תופעה שהולכת וצוברת לה תאוצה בשנים האחרונות.
האם המובילות של 2 מותגי הבירה הוותיקים בשוק הצרכנים הפרטי והמסחרי באה לידי ביטוי ברשתות החברתיות? מצויד בבקבוק שליש ליטר שנייה אחרי שהתעוררתי, התיישבתי מול הזירות הדיגיטליות של מכבי וגולדסטאר, לגמתי ''לרוויה'', בחנתי, בדקתי, השוואתי ולהלן הממצאים.
אבל רגע לפני שנתחיל, לדעתי, הנוכחות החברתית של מותג צריכה להיות אחת שיוצרת, מדברת, מעוררת רגשות חיוביים, מתכתבת עם קהל הגולשים שלה ובסופו של יום מניבה לאותו מותג לו יועדה מכירות! במקרה של שוק הבירה המקומי, מצופה מהמותגים לעורר אצל קהל הגולשים רצון, אהדה, חיבה, שייכות ובמילים אחרות: לרדת למכולות לרכוש שישייה כדי לאהוב ובעיקר לחזור שוב.
נכון להיום (ובמקרה הספציפי לגבי 2 מותגי הבירה), הנוכחות החברתית וכתיבת תוכן וקופי איכותי לא בהכרח מספיקה. על מנת לקדם את התוכן ולחשוף אותו לקהל הרלוונטי נדרשת השקעה כספית, שתחשוף את הסרטון ואת פעילות הגולשים. הרשתות החברתיות מעניקות לנו פלטפורמות חינמיות להפצת תכנים, אך לצורך קידומם צריך לגרום לצרכנים להכניס ידנו לכיסה העמוק של החברה ולשלם.
זאת לא הכמות אלה האיכות?
נכנסתי לעמוד הפייסבוק של גולדסטאר ביום שישי בצהריים, שוטטתי בו וניסיתי להבין את מטרותיו והאם אני כלקוח חיצוני, אמצא בו עניין. תדירות העלאת הפוסטים והמסרים השיווקיים נמוכה. ב-1 במארס נכתב פוסט, ואחריו – רק ב-24 באותו חודש. הבא אחריו היה כבר מהר הרבה יותר - רק 10 ימים לאחר מכן, בהחלט זמן מספיק להתאושש מהנגאובר. מדובר על תדירות עדכונים נמוכה, מה שאולי מציג כי המותג סובל מתכנית עבודה לא מסודרת, ללא סנכרון ראוי ובלי תכנית שיווקית מתאימה והולמת.
מי הכי יפה בעיר?
העמוד עצמו נראה טוב, וזה אין ספק. הוא מעוצב ברמה גבוהה ושומר על אחידות התוכן. מדי יום אנחנו נחשפים לעשרות מסרים ורובם לא באמת נצרבים בתודעה שלנו. אחידות התוכן ודרך הגשתו על ידי גולדסטאר, עוזרת לנו כן לעבד לפחות מספר מצומצם מהמסרים על ידי חזרה על מוטיב, ואיכות מרכיב התצוגה.
כן, אהבתי את השילוב של התוכן שעושה שימוש במרכיבי זירה יעילה ונכונה. המותג מקפיד על פעילות גולשים ועל התקדמות החברה כדוגמת "תייגו את", מפעיל את חובבי הז'אנר באמצעות פעילויות יצירתיות שמשאירות אותנו הגולשים זמן נוסף בעמוד.
מאידך, מצאתי כי התקשורת מול קהל האוהדים (ערך מוסף גבוה) לוקה בחסר. אחת מנפלאות המדיה החברתית והשיווק החדש, היא היכולת לתקשר עם קהל הלקוחות של המותג. למרות שגולדסטר משתמשת בעיקר בתוכן של קריאה לפעולה, בקושי הצלחתי למצוא תגובה מצד המותג לתגובות של גולשים לפוסטים. במילים אחרות, הפעילות היא חד צדדית - הצרכנים מגיבים והמותג לא. במסגרת האלגוריתם שלה, פייסבוק מזהה את האינטראקציות האלה וחושפת את המותג בצורה אורגנית ביתר שאת ברגע שפעולה כזאת קוראת. לכן אני ממליץ בחום למנהל העמוד גם אם זה רק לייק קטן, עשה זאת. מעבר לכך הפעולה יוצרת עוד מודעות אצל הגולש, מבחינה טכנית הדבר מראה לו ש "המותג הגיב לך".
פוסט טראומה
בדף של גולדסטאר יש פוסטים עם מסרים אחידים כדוגמת "זכויות של ותיקים", תמונה של מקרר עם שלט מבפנים שאומר "שמור לגולדסטאר" והמון סרטונים שפונים לקהל הצעיר יותר. ערך בידורי ששומר על קהל מגוון מצד אחד צעירים ומצד שני קהל ותיק, שהולך יד ביד עם המותג לאורך כל מסלול חייו, יש בשפע וזה טוב. הדף הולך לכיוון מצוין במידה והשלמת האינטראקציה עם הגולש תיושם אם המותג יהפוך את האינטראקציה הזאת לדו כיוונית, ואת הגולש ל"שגריר חיצוני" שישווק את המסרים של המותג.
הסרטונים שרצים ברשת היוטיוב, כוללים סדרות רשת מצחיקות ומושכות את העין, שמדברות בשפה קולחת ופונות ברובן לקהל צעיר. עוד נקודת זכות למותג.
אבל הנה נקודה שחורה. הנוכחות באינסטגרם של גולדסטאר כלל לא קיימת, מספר העוקבים זעיר עד לא קיים בכלל, והזירה הזאת מבוזבזת - וחבל. הרי ידוע שקהל הצעירים עד גיל 30, נוטה ופוזל לאינסטגרם וזונח את הפייסבוק. שימוש נכון בפלטפורמה העצומה הזאת, רק יחזק את ערך המותג בצורה משמעותית - גם ויראלית.
יש מכבי יש חברים. ובפייסבוק?
אצל מכבי המצב מעט שונה. נכנסתי ביום ראשון לעמוד הפייסבוק ולשאר הזירות הדיגיטליות של המותג, והתחושה שלי הייתה העמוד משמש כמעין לוח מודעות למסרים שהחברה רוצה להעביר, ובדיוק כמו בלוח המודעות המסורתי - אנחנו לא באמת שמים אליו לב (וכן, אם אני כבר עוצר ליד לוח מודעות כזה, זה רק בגלל שרקסי צריך לעשות את צרכיו...).
תכנים בפלטפורמה דיגיטלית חייבים להיות מעניינים, חווייתיים ומרגשים. מנהל המדיה החברתית צריך לשמור על איזון של כ-70% תכני אווירה, כ-20% תכני וידאו ועוד 10% תכני מכירה. במידה וכל אלה לא מסתכרנים, חלק גדול מהמומנטום הולך לאיבוד. לא חבל? <
פוסט טראומה
תדירות עדכון הפוסטים טובה מאוד, ומתעדכנת מדי יומיים-שלושה. מכבי ממעטת בפעילות גולשים, מקדמת את הפאן השיווקי הדומיננטי כדוגמת תערוכות, התייחסות לחגים ומועדים, אבל בלי לשתף כמעט את הגולש.
מבחינת נראות וגרפיקה, הדף נראה מצוין. אבל גם שימוש בגיפים לא מספיק כדי לגרום לחובבי המותג המצליח לשרוד באת שהותם בדף, ולראייה - כמות הלייקים לפוסטים (אשר לא קודמו בתשלום) וכמות הלייקים הכללית בדף.
לגבי פעילות האינסטגרם, גם פה היא כמעט לא קיימת. בהחלט נקודה למחשבה שחשוב למנף.
מה אני הייתי עושה?
<
ב-2 המותגים לא זיהיתי התנהלות מסיבית של פרסום ממומן. יכול מאד להיות שהסיבה טמונה בכך שפייסבוק וגוגל לא מאשרות פרסום למותגים שמעודדים צריכת אלכוהול. לדעתי, 2 המותגים יכלו "לעקוף" את הנושא על ידי פרסום "מסרים עוקפים".
הייתי יוצר קהילה, משתמש המון באאטובריין וטאבולה, מעלה את תדירות הפוסטים לאחד לפחות ביום בכל פלטפורמה, ובאופן כללי מסנכרן יותר את ערכי המותג, את פעילות היח''צ המסורתי ופעילויות הקד"מ השונות עם המותג בזירה הדיגיטלית. הייתי מפתח ערוץ יוטיוב ייעודי למותגים, ומנצל את אופציית שידורי הלייב ביוטיוב ובפייסבוק, בייחוד במהלך אירועי החסויות השונים.
שוק הבירה מצליח מאד בישראל. הפלטפורמות שקיימות היום יכולות לשמש בקלות לבמה פורייה למותגי הבירה השונים. לתחושתי, השניים האלה לא מביאים לידי מיצוי את היכולות ובטח של את ההשקעה הכספית על מנת לחזק את המותג.
מדד הסושייאל של סנטו
<
ציון 1: חלש. ציון 5: מצוין
החיפושים ב-30 הימים האחרונים. מקור: גוגל טרנדס
בירה מכבי: 26 חיפושים.
בירה גולדסטאר: 39
אבי סנטו הוא מומחה רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות, מרצה לשיווק ופרסום ובעלים של חברת הפרסום והמדיה חברתית 'אבי סנטו – ניו מדיה לעסקים'. רוצים לדבר איתו בפייסבוק? לחצו כאן
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
29.שגיאות כתיב מביכות ביחס לאדם שמתיימר לעסוק בכתיבהקרייאטיב 20/05/2016 22:20הגב לתגובה זו0 0אייס זה מדור של עולם הפרסום. זאת לא הליגה שלו. נראה שהוא ניסה לקפוץ קצת גבוה מדי. יש כמה שגיאות כתיב בכתבה, מעבר לזה רואים שהוא לא מגיע מעולם הפרסום ואין לו שום ראייה פרסומית אמיתית. עוד אחד ממשווקי הסושיאל דה לה שמאטע שמגדיר את עצמו "מנטור" ומנהל עמודים ללקוחות עם תקציבים של 500 שקל בחודש. על מנת להישמע מקצועי הוא שולח לאוויר כלמיני מונחים לעוסים ושימושים אפשריים בפלטפורמות דיגיטליות בהקשרים לא רלוונטיים. לצערי אני רואים שהוא לא באמת מבין על מה הוא מדבר, אגב, לא אתפלא אם הוא כתב את התגובה הממורמרת על משרדי הפרסום למטה. תבין שגם אם אתה עצמאי בתחום המדיה החברתית ואתה מרוויח טוב- אתה עדיין לא היית מתקבל לאף משרד פרסום גדול ): אופס.סגור
-
יש אותך ביותר ירוק וממורמר? (ל"ת)דניאל 21/05/2016 21:14הגב לתגובה זו0 0סגור
-
28.יש לי תחושה שהוא מרים לעצמו בתגובות פה...מוטי 18/05/2016 11:31הגב לתגובה זו0 1ק-ו-ר-ע!!!!סגור
-
27.נושא מצויןדן הראלי 17/05/2016 23:39הגב לתגובה זו0 0אחלה כתבה אכן אנחנו צריכים ללמוד המון מהמותגים המובילים בעולם שמזמן כבר משתמשים בפייסבוק כמותג לכל דבר, אבי תודה רבה מחכה לשבוע הבא דןסגור
-
26.האיש גאוןמיכל 17/05/2016 23:02הגב לתגובה זו1 0עבדתי עם אבי סנטו. הוא מבין את חוקי המדיה החברתית ברמות הכי גבוהות שיש ויודע לזהות מגמות הרבה לפני שהן צפות על פני השטחסגור
- טען עוד
-
25.מדד/תחרות שוקציפי גבע 17/05/2016 18:21הגב לתגובה זו0 0כתבה מאד אינטליגנטית, מלאת מידע, יסודית כמו תמיד. יש לך המון ידע ואני שמחה על השיתוף. מחכה לכתבה הבאה. כל הכבוד.סגור
-
24.גם אני רוצה מדדסנטה קלאוס 17/05/2016 17:52הגב לתגובה זו0 0אייס שלום אשמח לקבל הצעת מחיר. גם אני רוצה לכתוב מדד על שמי ( מדד סנטה קלאוס ) שבודק את היחס בין התוכן השיווקי העצמי של בעלי משרדי פרסום, לבין כמות הזבובים על הקיר של המשרד שלהם. תודה סנטהסגור
-
23.האנשים שקוראים אייס הם אנשים מעולם הפרסום ולכן...מוזי אנידג'ר 17/05/2016 17:25הגב לתגובה זו0 0שלום לכל המלעיזים. יש מצב שאתם עובדים במשרד פרסום כזה או אחר ומכתיבת התגובות שלכם נוטפת קנאה ענקית. מאחורי הטוקבקים האלה מסתתרים אנשים קטנים קטנים קטנים שעובדים השכירים פיצפוניים תחת טייטל מפוצץ בפירמה גדולה, מסוג משרדי הפרסום שאנו מנהלי המדיה החברתית העצמאים שמתעסקים רק בזה מתקנים את כל הטעויות שאתם עושים ללקוחות שלכם ובוכים טונות של כסף תחת הפירמה הגדולה אותה אתם נושאים בכזו גאווה. תלמדו מבנאדם שמביט התגובות שלכם ונקרא מצחוק על הקטנוניות שלכם כי בזמן שאתם מנסים לרצות את המאסטר הגדול, הפירמה, אבי מצליח בעמק לרצות את הלקוחות שלו. מאיפה אני יודע את כל זה ? מולקולות של אבי, מהתלמידים שלו היכן שהוא מלמד ומהעסקים הרבים במגוון תחומים וגדלים אותם הוא מנהל. אבי... שאפו איש יקר... גאה בך ואוהב את מה שאתה עושה. אתה יכול לצחוק על האנשים האלה כל הדרך לבנק וללקוחות במרומים שלך.סגור
-
22.כמה מרמור בתגובות! אבי סנטו הוא עילוי בתחומו!שולה 17/05/2016 16:28הגב לתגובה זו4 0בהיכרותי הקצרה עם אבי סנטו נכחתי להבין כי מדובר במקצוען שמבין עניין! הוא גרם לעסק שלי להשיג לקוחות חדשים בעזרת עצותיו הענייניות והמועילות! ואם כל זה לא מספיק, הוא גם סקסי בטירוף, חד וחריף! כיף שנוכל להתעדכן מידי שבוע במדד סנטו!סגור
-
21.כתבה מאוד מעניינתדויד ורד 17/05/2016 16:19הגב לתגובה זו3 0כתבה מעניינת מאוד הגיע הזמן שהמותגים בישראל יתנהגו כמו מותגי חו"ל שאפו לכם אייס ואבי.סגור
-
20.שיטחי וללא חשיבהמכיר את המותג מקרוב 17/05/2016 16:17הגב לתגובה זו1 1הבדיקה שנעשתה מאוד שטחית מה עם להראות את השיח שיש על המותגים ברשתות החברתיות חוץ מזה לעשות ראש בראש בין שני המותגים האלו קצת מטופש שניהם שייכים לטמפו ושניהם מטופלים דיגיטלית אצל אותו משרד- אלנבית משהו בסיסי שהיה כדאי לציין בכתבה אם עושים ראש בראש לפחות תשווה בין מותגים מחברות שונות שמטופלים במשרדים שונים ואז נוכל לראות גם דרכי פעולה וחשיבה שונים בינתיים עוד לא גירדת את פני השטחסגור
-
19.קהל יעד: קנאיםמנהל מדיה 17/05/2016 16:05הגב לתגובה זו0 0אחלה כתבה. אחלה עצות. ולאלו שמקנאים תנשמו זה לא טוב המרמור אבי בהצלחהסגור
-
18.כמה שקרים בפוסט אחדמנהל מדיה חברתית 17/05/2016 13:56הגב לתגובה זו1 1דבר ראשון אפשר לקדם אלכוהול ע''י טירגוט נכון, רק אומר כמה חוסר מקצועיות יש לבעל הטור. דבר שני: ''מה אני הייתי עושה?'' מי הפך אותך למומחה בסושיאל יא חתיכת עולב. דבר שלישי: תמצא חייםסגור
-
17.כל הכבוד על היוזמה !! נשמע מדהים!!! (ל"ת)תמיר 17/05/2016 13:54הגב לתגובה זו1 0סגור
-
16.עוד ליצן שמנהל עמודי פייסבוק וחושב שהוא 'מנטור'נו, באמת 17/05/2016 11:29הגב לתגובה זו4 2מדד הקשקוש. בדיקה שטחית ולא רצינית של נוכחות דיגיטלית, שמעידה יותר מכל על מי שכתב אותה. אז כמה הנו-באדי הזה שילם לאייס כדי לקבל 'מדד'?סגור
-
15.כחובב בירה ורשתות חברתיותישראל דהן 17/05/2016 10:53הגב לתגובה זו1 0אהבתי נורא את הכתבה, ישר כחסגור
-
14."מומחה מדיה חברתית"אחד שעובד.. 17/05/2016 10:39הגב לתגובה זו3 1הנה עוד "מומחה", שלא נדע... אגב, איזה לקוחות הבחור מנהל? האם אופרציות מורכבות? האם עמודים מובילים? הוא ניהל משבר או מהלך משמעותי? הצעות הייעול שלו בשקל ועשרים, כל אחד יכול לנופף בטאבולה ואאוטבריין. אך האם יש תקציב? האם מנהל השיווק מאמין בפלטפורמה? חבל אייס, חבל...סגור
-
13.כתבה מעמיקה, יסודית ומעניינתבר טמבור 17/05/2016 10:32הגב לתגובה זו1 0יאללה, עשה לי חשק לבירה... ;)סגור
-
12.מאמר מצוייןיובל אלפנדרי 17/05/2016 09:15הגב לתגובה זו1 0אחלה מאמר ידוע שהסושייאל מדינה הפכה מזמן לחובה לכל מותגסגור
-
11.מה לגבי בדיקת נוכחות ברשת?דנה ?? 17/05/2016 08:19הגב לתגובה זו4 0מלבד הפוסטים של החברות עצמן, אין הן מופיעות בפוסטים? האשטאגים? כמה מדברים עליהם? חושבת שזה בהחלט נכנס.. הבדיקה נראית קצת שיטחית..סגור
-
10.פשיטת רגל של ענף הסושיאליענקלה 17/05/2016 00:13הגב לתגובה זו5 1מי זה? מה עשה בחייו? מי הוא שיתן ציון? נגמר לנו כבר מכל ״המומחים״ דיי כבר אתה כזה טוב? לך תביא לקוחות ותפסיק לכתוב אייטמיםסגור
-
9.איזה מותגים הוא ניהל?נברו 16/05/2016 23:18הגב לתגובה זו3 3בחור שניהל עמוד של שתי טמבוריות מקבל ״מדד״... תסגרו את הענףסגור
-
לא הבנתי מה כואב לךנברו ? 17/05/2016 19:12הגב לתגובה זו1 0אתה מכיר אותו? יודע מה הוא עושה? למה קשה כל כך לפרגן בתחום הזה?סגור
-
8.אתה תותחנוגה וידר 16/05/2016 23:18הגב לתגובה זו4 1כתוב שנון מקצועי איכותי מדור מצויין ולא יכלו לעשות בחירה יותר טובה ממך! אני מכורה נא לשלוח לי עדכון כל פעם שעולה פסטסגור
-
7.כתבה מעניינת! (ל"ת)יגאל 16/05/2016 21:52הגב לתגובה זו6 0סגור
-
6.יש מכבי יש חבריםרועי אורי 16/05/2016 21:14הגב לתגובה זו3 0מאוד אהבתי את הכתבה, אבל איזה כוח יש למכבי מול גולדסטאר שנתפס כמותג בינלאומי. חייב ליין שהכתבה העשירה אותי מאוד במידע - לוקח איתי המון ממנה לבית העסקסגור
-
5.יופי של כתבהשלומית 16/05/2016 20:50הגב לתגובה זו5 0ממחיש בצורה טובה מה צריך בשביל נוכחות אינטרנטית איכותית. לא יכולה לחכות לכתבה הבאה!סגור
-
4.אחלה כתבה!!עידן 16/05/2016 20:25הגב לתגובה זו4 0מי הקורבן הבא? :)סגור
-
3.אחלה כתבהדוד 16/05/2016 19:47הגב לתגובה זו4 0סיפור מעניין. הייתי שמח אם הייתם משווים בין כל חברות התקשורתסגור
-
2.גאוני! זה סופסוף מה שנקרא 2016!! (ל"ת)תומר 16/05/2016 18:45הגב לתגובה זו9 0סגור
-
1.אבי אתה תותח! (ל"ת)אורטל כהן 16/05/2016 17:55הגב לתגובה זו6 0סגור
-
גדול!! (ל"ת)יניב 16/05/2016 18:46הגב לתגובה זו4 0סגור
