ביהמ"ש הורה להסיר "פרסומות שוקה" תוך יממה; 'ביטוח ישיר' שוקלת לערער

ימים לאחר פסיקת העליון כי מותר לחברת ביטוח ישיר להציג את הסוכנים כיקרנים אבל לא נהנתים או מאותגרים טכנולוגית, מגיעה החלטה נוספת של בית המשפט - הפעם המחוזי. המחוזי קבע היום (יום ג') בתביעתה של לשכת סוכני הביטוח כי ביטוח ישיר ביזתה את פסק דינו של בית המשפט והורה לחברה להסיר בתוך יממה 12 סרטוני פרסומת פסולים מאתר ביטוח ישיר, לאחר שביטוח ישיר המשיכה לשדר את פרסומת "שלמה המלך". כמו כן נקבע כי ביטוח ישיר תשא בהוצאות התובעים ושכר טרחת עורכי דין בסכום כולל של 10,000 שקלים.

בהתייחס לפרסומת שלמה המלך שנערכה והמשיכה להיות משודרת פסק השופט אליהו בכר כי "נדמה, בכל הכבוד הראוי לנתבעים, כי נפלה לפתחם, במקרה הטוב, שגגה בהבנת פסק דינו של בית המשפט. למשמע טענות הנתבעים במהלך הדיון, לא יכולתי שלא לחוש את חוסר ההפנמה של הנובע מפסק הדין. תחילה יש להסדיר את אופן הפרשנות הלקוי של הנתבעים לחלקו הראשון של צו המניעה. לטענת הנתבעים חלק זה מתייחס אך ורק ל-12 הפרסומים נשוא פסק הדין ולא היא. בית המשפט מציין ברחל בתך הקטנה, כי ניתן צו מניעה "האוסר על הנתבעים להמשיך בקמפיין שוקה כפי שבא לידי ביטוח ב-12 הסרטונים שצוינו לעילן ובקמפיין הרדיו". 

עוד מציין השופט בכר כי "לפיכך, אמירה כמו "למה לממן סוכן?", מצוייה בבסיס הקמפיין השלילי כאותו סרח עודף בלתי נדרש. גם בחידוד בהחלטת ביהמ"ש העליון אין כדי לאפשר לנתבעים להשתמש בביטוי זה; במילים אחרות, מותר לנתבעים להסביר בפרסומות כי התקשרות ישירה עמם מביאה לחסכון בעמלה כפי שמשולמת ברגיל לסוכן הביטוח, אך בכך לא די, על החברה לציין באותה נשימה כי הצרכנים מוזמנים להשוות בין הפרמיות המשתלמות אצל החברה ואלה המשתלמות אצל חברות הביטוח לשם בחינת הבדלים בפרמיות".

האמירה "למה לממן סוכן" שימשה עבור החברה כעוגן קריאייטיבי עליו ביקשה לבסס את המשך הקמפיין, תחת האישור לקשור בין עמלת הסוכנים למחיר הביטוח דרכם. עם זאת, כפי שהשופט בכר מציין, והפעם בצורה שלא תשתמע לשני פנים על ידי ביטוח ישיר - גם ביטוי זה הוא מחוץ לתחום עבורם. בכך מוסיפה פסיקת בית המשפט להצר את צעדיה של חברת הביטוח ולצמצם עוד יותר את החופש הקריאייטיבי שהוביל אותה לאחד הקמפיינים המוצלחים בעשור האחרון בישראל. המשמעות היא שחברת הביטח תיאלץ לעשות חושבים כדי לארגן את המסלול מחדש יחד עם משרד הפרסום שעומד מאחורי הקמפיין - גליקמן שמיר סמסונוב. 

• ביטוח ישיר: רווח של 80 מ' שקל ברבעון; תשואה להון של 33%
• רבעון מוצלח לביטוח ישיר: זינוק של 87% ברווח הכולל

בפסיקתו קובע השופט בכר כי "האוויר השורה סביב פרסומת שלמה המלך דומה עד למאד לפרסומות שנדונו במסגרת פסק הדין (גם לאחר תיקון ועדכון הפרסומת). הפרסומת מציינת ללא כחל וסרק כי "תקוע לנו היום באמצע.. סוכן. זה מיותר לא צריך את זה" באופן המלמד על המשך הזלזול בסוכני הביטוח בניגוד לחלקו השני של הצו. במצב דברים זה, אין לי אלא לחזור ולציין, כי גם פרסומות מתוקנת זו מהווה חזרה על פרסומי העבר באופן המנוגד לחלקו הראשון של צו המניעה ולחלקו השני של צו המניעה. במצב דברים זה יש להסירה".    באשר להסרת 12 הפרסומות מאתר החברה, פסק השופט בכר: "עצם הותרת הפרסומות האסורות באתר החברה כחומר נגיש לכל, לאחר שבימ"ש זה קבע, כי אין להמשיך ולפרסמן, מהווה לטעמי טעם לפגם ולכן גם פגיעה בצו המניעה...עצם העובדה ולפיה יכול כל המעוניין לפנות לאתר החברה ולהיחשף לפרסומות, יש בה לטעמי משום פרסום אסור. הסתתרות מאחורי הטענה ולפיה "זה לא אני שמפרסם, זה הגולש שמבקש לראות", יש עימה לא מעט ציניות והתעלמות מצו בית המשפט. במצב דברים זה אין לי אלא להורות על הסרת הפרסומות גם מאתר פייסבוק של החברה כחלק מצו המניעה האוסר פרסום 12 הפרסומות".

מחברת ביטוח ישיר נמסר בתגובה: "אנו לומדים את החלטת בית המשפט. מצד אחד, בית המשפט לא קיבל את תביעת הביזיון ואנו שמחים על כך, אך מאידך ההחלטה נוקטת פרשנות מרחיבה לפסק הדין המקורי ונראה כי יוצרת הגבלות נוספות על חופש הביטוי ויכולת התחרות בענף הביטוח, מצב שלא נוכל להשלים איתו ולכן נידרש לפנות שוב לערעור".