המתיקות של השמשונים: הקונספט של יטבתה נכון ומדויק ומשאיר את החדשנות בפוקוס

בהמשך להיסטריית הבריאות הפוקדת את עולם המזון באופן מאד שתלטני, יוצאת יוטבתה עם רעיון מעניין: שוקו במתיקות מעודנת שאפשר להמתיק אותו יותר. או במלים אחרות - שוקו עם אופציה לפרסונליזציה.

זירת הקרב על האין - שוקו עירנית, והרעיון עצמו, להתיחס לסוכר כאל אויב העם, אינו חדש. כבר עשו את זה קודם עם השוקו של טרה - שוקו מו בלי תוספות סוכר, וכמובן שוקו תנובה עם 30% פחות סוכר - התלבטות אחת פחות.

כמובן שכל מזון והחטאים וה'תיקונים' שלו: כשמדובר בגבינה המלחמה היא על אחוזי שומן וחמרים משמרים, וכן הלאה. מה שיפה ב'שוקו שלי' זה המסר הבלתי מטיף, זה שמקבל את השונות בין אנשים ומוכן להכיל גם את אלה שכן אוהבים מתוק. במלים אחרות: בריאות חשובה לנו אבל בריאות נפשית - עוד יותר. ולתת לצרכן לבחור איך הוא מגדיר את עצמו על סקלת האין-סוכר - זו בריאות נפשית...

בשורה התחתונה, אילו סוכר לא היה issue בריאותי, לא היינו מתכנסים לדון בו ולמנן אותו, אבל העובדה שאם אתה עוד לא מוכן נפשית להיפרד ממנו מקובלת על יוטבתה - הופכת אותה לחברה קצת יותר פלורליסטית, כזו ששמה את הצרכנים במרכז ואוהבת את ההבדלים הקיימים בינהם. יוטבתה יוצרת משפחה בה כולם אותו דבר מכל הבחינות באופן מוגזם ומגמתי. המטרה - הבלטת  השוני בצורך להמתיק את השוקו.

השוקו של יוטבתה, כפי שהוא על המדף, אינו מכיל סוכר בכלל אלא מקבל את המתיקות המתקבלת מהתפרקות הלקטוז של החלב ומחמרי טעם שאינם סוכר. אופציה זו מעניינת ומאפשרת לאנשים, מבוגרים בעיקר, שנפרדו מהשוקו מטעמי בריאות, להתענג על שוקו ללא סוכר. לצד המבוגר גם ילד קטן שרוצה את השוקו המתוק שלו יכול ליהנות משוקו יוטבתה ואינו צריך להקריב את ההנאה שלו. הוא גם לא צריך לקנות "שוקו אחר" שכן מכיל סוכר.

עד שיתפקח ויבין שהוא חי במציאות שמעודדת את כולנו לוותר על הסוכר - הוא 'גדל' על יוטבתה. התכסיס האסטרטגי שומר על קהלי יעד ומטפח אותם מגיל צעיר בלי לתת לו לנהות אחרי מותגים אחרים. כאשר מוצר היסוד הוא נטול סוכר, זה מנבא שבסופו של דבר יותר אנשים יעברו לשתות שוקו ללא סוכר במידה שיבחרו ביוטבתה.

 

על פי מחקרים ידועים של כהנמן וטברסקי, הורי ה'כלכלה הרגשית', אנשים אינם בוחרים באופן רציונאלי. פירוש הדבר שאנשים תמיד יעדיפו את ברירת המחדל ואילו מי שיבחר באפשרות הנוגדת אותה - יהיו המיעוט.

למשל במדינה בה כרטיס תרומת איברים הוא ברירת מחדל והאזרח רשאי להסיר את שמו מהאופציה - תמיד תהיה רשימה יותר ארוכה של תורמי איברים מאשר במדינה (כשלנו) בה ברירת המחדל איננה לתרום איברים וכדי להיכנס לרשימה עליך לבצע פעולה אקטיבית של הצטרפות.

הדוגמאות רבות ובסופו של דבר - שוקו ללא סוכר כברירת מחדל עשוי לייצר רוב של שותי שוקו ללא סוכר לעומת מצב שבו השוקו על המדף ממותק לא חשוב במכה אחוזים פחות מאשר בעבר. במלים אחרות - חינוך שוק עשוי להיות יותר אפקטיבי כאשר המסר אינו מחנך אלא מאפשר. פרדוקס.

הפרסומת עצמה עושה את העבודה כי היא מעבירה את הקונספט בבהירות וגורמת לכולנו לחשוב למה לא עשו את זה קודם. משפחת זהים שרק מתיקות השוקו מבדילה בינהם זה קונספט נכון ומדויק שמשאיר את הצופה בפוקוס על החדשנות הערכית שהיא משמעותית יותר מהחדשנות המוצרית.
 

סטימצקי זה קיצור דרך

לקראת שבוע הספר אנו נחשפים לשלטי חוצות בהם מככבים ראשי תיבות של ערים בישראל, כשהגרשיים אינם אלא ספרים המצולמים מהגב הדק שלהם. ספרים הופכים את הדרך לקצרה יותר כי הם מנעימים אותה. בניגוד לפרסומת הקודמות של סטימצקי ("עם ספר אתה אף פעם לא לבד") הפרסומת הזו מדברת על התוצאה ולא על החוויה. מה שהיא מצלמת זה מה שהספר מחולל לזמן. והזמן הכי 'מבוזבז' כשאנחנו בדרכים, בעיקר בתחבורה ציבורית.

לא סתם המציאו את המושג "ספר טיסה". הזמן הוא ערך חשוב ואנחנו מחפשים לצקת בו חוויות שתמצינה אותו כי זמן אבוד אי אפשר להשיב. כל זה מקופל, בקטנה, ברעיון הקריאטיבי שמראה כי ראשי תיבות כמו ב"ש עבור באר-שבע מתקצרים בזכות הגרשיים (ברור) אבל כשהגרשיים הם צמד ספרים - זהפחות ברור ויותר יצירתי.

אני אוהבת את הפאנץ' המיידי הזה שמבטא באופן חד וממוקד את התועלת הכה משמעותית של ספר, ונזכרת, אסוציאטיבית, בססמא האלמותית "הופך שעה אבודה לשעת עבודה" של פלאפון. כאשר נותנים תפקיד ברור למותג, אז ה'למה והמדוע' מקופלים בפנים והאימפקט צפוי להיות גדול.