כמה בדיוק הכניסה רשות השידור מחסויות ותשדירים - ואילו עמלות גזרו משרדי הפרסום

המכרז הפומבי על ניהול תחום הפרסום עבור תאגיד השידור הציבורי טומן בחובו מסמך נסתר ומעניין שפורסם לאחרונה ובו פירוט מלא של הכנסות הפרסום של רשות השידור ברדיו, בטלוויזיה ומאירועים מיוחדים. בנוסף מגלה המסמך, באופן שאינו שכיח, את היקף העמלות שהועברו למשרדי הפרסום.

במסגרת המכרז שעורך התאגיד שנדחה לאחרונה ל-5 ביולי, הגיבה הרשות לשאלות הבהרה שהועברו אליה על ידי המתמודדים, ובה שאלה לגבי היקף ההכנסות בכל תחנת רדיו וערוץ טלוויזיה מפרסומות ב-3 השנים האחרונות: מ-2013 עד 2015. תשובת הרשות מפרטת את ההכנסות מפרסום בתחנות הרדיו בפילוח לכל תחנה בנפרד, עם היקף העמלות שהושבו למשרדי הפרסום. באותו האופן, המסמך שצחרפה הרשות כתשובה מגלה את היקף ההכנסות מפרסום מתשדירי שידור וחסויות בערוץ 1 וערוץ 33. 

בנוסף, מגלה המסמך את ההכנסות מפרסום עבור אירועי מדיה מרכזיים כגון משחק הכדורגל המרכזי מליגת העל ששודר בערוץ 1, המשחק המרכזי בכדורסל, מוקדמות טורניר יורו 2016, תחזית מזג האוויר,  חסויות ותשדירים במונדיאל 2014, אירוויזיון ואירועי מדיה נוספים.

כפי שניתן לראות, ההכנסות מפרסום ברדיו רשמו ירידה קלה ב-2014 לעומת 2013 וב-2015 שוב גדלו. ב-2015 עמד מחזור ההכנסות מפרסום בכל תחנות קול ישראל על כ-111 מיליון שקלים. התחנה המובילה בהיקף ההכנסות, בהתאם לנתוני ההאזנה היא רשת ב' עם 64 מיליון שקל. אחריה רשת ג' עם 30.2 מיליון שקל. ניתן לראות ש-88FM רשמה ב-2014 זינוק של 90% בהכנסות לעומת 2013, אך ב-2015 רשמה נפילה של כ-40%. 

בנתוני הרדיו לא מצוינות העמלות ששולמו למשרדי פרסום אלא ההכנסות ברוטו לאחר הנחות ולפני עמלות היתר שמועברות למשרדי הפרסום והעמלות לזכיין המטפל בניהול תחום הפרסומות - שפ"מ - שידורי פרסומות מאוחדים המחזיקה בזיכיון בשנים האחרונות.

עמלת למשרדי הפרסום על פרסום בטלוויזיה: יותר מ-15%

הפירוט על הכנסות הפרסום בטלוויזיה, מתשדירי שירות והודעות חסות מגלה פרט מעניין על היקף העמלות שמשרדי הפרסום לוקחים בחזרה לכיסם.

מהנתונים עולה כי ב-2013 ההכנסות מפרסום בטלוויזיה עמדו על 7.7 מיליון שקלים ומתוכן 1.184 מיליון שולמו בחזרה כעמלות למשרדי פרסום - דהיינו עמלה של 15.2%. ב-2014 נרשם זינוק דרמטי ל-20.6 מיליון שקל שמתוכן שולמו 4.499 מיליון שקלים בעמלות למשרדי פרסום - דהיינו עמלה של כ-17%. ב-2015 התמונה מתאזנת עם ירידה לכ-11 מיליון שקלים שמתוכן שולמו 1.472 בעמלות - דהיינו עמלה של 13.4%. 

עוד טבלה מעניין מגלה את הכנסות הרשות מפרסום באירועי מדיה מרכזיים. כך למשל המשחק המרכזי מליגת העל הכניס ב-2015 כ-5 מיליון שקלים שמתוכן שולמו כעמלות למשרדי פרסום כ-1.1 מיליון שקלים - כלומר 23% עמלה, גבוה באופן ניכר לעומת העמלות ששולמו על שידורי הטלוויזיה הסדירים. 
 

משחק הכדורסל המרכזי הניב הכנסות פרסום צנועות הרבה יותר שעמדו על כחצי מיליון בלבד, מתוכן שולמו כעמלה למשרדי הפרסום 115 אלף שקל - דהיינו עמלה זהה בגובה של 23%.

באותו האופן הכנסות הפרסום משידורי מוקדמות היורו 2016 בהן התמודדה נבחרת ישראל, עמדו על 305 אלף שקל בלבד שמתוכן שולמה עמלה של כ-70 אלף שקלים, גם כן 23% גם כן.

את המכה הביאה רשות השידור במונדיאל 2014 מברזיל ששודר בערוץ 1, והניב הכנסות פרסום של 13.5 מיליון שקל. 2.29 מיליון שקלים עברו למשרד הפרסום כעמלה - רק 17%. 

ספרד זוכה במונדיאל 2014, רשות השידור "דופקת קופה" (צילום: Getty images Israel)

וכמה עושה פינת מזג האוויר בסוף מהדורת מבט, שמניבה ממוצע רייטינג פושר מאד בשנים האחרונות? התחזית הניבה הכנסות של כמיליון שקלים מפרסומות, מתוכן שולמה למשרדי הפרסום עמלה של 23%.

עמלת משרדי הפרסום בטלוויזיה המסחרית בישראל - קשת, רשת וערוץ 10, עומדת על כ-20% בממוצע. עמלה זו מורכבת מעמלת פרסומאי שמשולמת על ידי הלקוח למשרד - כ-15%, שבשנים האחרונות אף הצטמצמה ל-10% על רקע התחרות הגבוהה בשוק. המרכיב השני היא עמלת היתר שמשולמת למשרדי הפרסום על ידי גופי המדיה שמתגמלים את המשרדים שמפנים אליהם תקציבים לפי מדרגות של מחזורי פרסום שאותם גופי המדיה קובעים. לפי מודל זה, עמלת היתר הממוצעת בשוק עומדת על כ-10% נוספים מתוך התקציב כך שבממוצע זו עומדת על כ-20%.

ברשות השידור, כפי שעולה מן הנתונים העמלה נעה בין 15% עבור תשדירי שירות וחסויות ומגיעה עד ל-23% באירועי מדיה מרכזיים כגון ליגת העל בכדורגל, ליגת העל בכדורסל, מוקדמות היורו ותחזית מזג האוויר.

ים של שאלות, ויש גם עתירה לביהמ"ש

בנתיים התאגיד מתמודד עם שאלות רבות שהופנו אליו בנוגע להגבלה על זהות המתמודדים במכרז. למרות שלא צוינה זהות שואל השאלה, לא מן הנמנע שמדובר בשפ"מ עצמה, שטענה כי "המועצה החליטה להתקין בחופזה כללים חדשים שיחליפו את הכללים שעמדו בתוקפם במשך 23 שנים. בכללים החדשים החליטה המועצה להסיר את ההגבלה שחלה על מפרסמים להגיש הצעות למכרז. מדובר בהחלטה תמוהה, בלשון המעטה... חוק תאגיד השידור הציבורי הישראלי קובע כי מטרת הכללים היא למנוע מצב של ניגוד עניינים ולקדם את התחרות בתחום הפרסומות בשידורים. אין ספק כי החלטת המועצה על הסרת ההגבלה לגבי מפרסמים אינה עומדת במטרה המונחת בבסיס הכללים. התרת הגשת הצעות על ידי מפרסמים תיצור מצב בו הגוף שאחראי על חלוקת המשאב של זמן אוויר של תאגיד השידור יהיה גם מי שייהנה מאותו משאב. משמעות הדברים היא שאם הזוכה במכרז יהיה מפרסם, אותו זוכה יימצא במצב תמידי וקבוע של ניגוד עניינים חמור שכן כל הזמן יידרש לקבל החלטות בענייניהם של מפרסמים אחרים, המתחרים עמו על בסיס יומיומי".

בתאגיד הגיבו כי "לאחר התייעצות עם המנהל הכללי של התאגיד, סייגים להשתתפות אדם במכרז להכנה ולהפקה של תשדירי פרסומת והודעות, תשדירם לשירות הציבור והודעות חסות וכן למכירת זמן המועצה השידור בעבורם... התקינה מועצת התאגיד את הכללים האמורים וזאת לאחר שהתייעצה עם המנכ"ל הזמני של התאגיד. בתוך כך, מועצת התאגיד שמרה על איזון ראוי בין הרצון לקדם את התחרותיות בתחום הפרסום בשידורים, לבין הרצון למנוע קיומו של ניגוד עניינים מצד המציעים במכרז. להשתתף במכרז מניעה ממפרסמים מ תגרום להדרתם של כמעט כל הגורמים הפעילים הרלבנטיים במגזר העסקי ובכך יסוכל הרצון לקדם את התחרותיות בשוק. יחד עם זאת, התאגיד מודע היטב לצורך למנוע חשש לניגוד עניינים במכרז, בד בבד עם הצורך לייצר תחרות בשוק הפרסום. היבט זה מטופל בקפידה רבה ובימים אלה המועצה שוקדת על הכנת הכללים לפעילותו של הזוכה שייבחר במסגרת המכרז וזאת בהתאם לסמכותה".

כמו כן, התאגיד הבהיר לאחרונה כי "מתמודד במכרז המחזיק בסוכנות מדיה, רשאי להגיש הצעה למכרז במקרה שבו הפקיד בידי נאמן הסכם למכירת סוכנות המדיה, חתום על ידו ועל ידי הקונה, אשר יכנס לתוקף במידה והמציע יזכה במכרז".

ואולם, שפ"מ, שלא מתכוונת לוותר כל כך בקלות על סיר השמנת בו טיפלה ביותר מ-2 העשורים האחרונים, עתרה אתמול (יום ד') לבית המשפט המחוזי בתל אביב  בדרישה להורות על ביטול הכללים החדשים שאימץ תאגיד השידור הציבורי. בין היתר דורשת החברה שכללי רשות השידור ימשיכו גם במכרז של התאגיד, למרות שמדובר ב-2 גופים סטאטוריים שונים.

שפ"מ מציעה כי לחליפין, יתוקנו הכללים החדשים כך שמפרסמים ופרסומאים לא יוכלו להשתתף במכרז. ואולם, בית המשפט לא הוציא צו על תנאי כפי שהחברה ביקשה, והצדדים התבקשו להביע את עמדתם עד יום ראשון הקרוב. בתאגיד טוענים כי סמכות מועצת התאגיד לקבוע את תנאי המכרז.