קריאייטיב הוא הנשק היחיד שנשאר לאדם מול המכונה: בר ומסינג מסכמים את קאן

פסטיבל קאן הגדול ביותר אי פעם הסתיים אתמול (מוצ"ש). החגיגה הגדולה של תעשיית הפרסום העולמית רשמה השנה כמה שיאים חדשים: כמות המשתתפים הגדולה ביותר, רשימת המרצים והאירועים ארוכה יותר וכמות הפרסים וקטגוריות הזכייה גדולה יותר.

מה שעל פניו נראה כסימן טוב המבשר על צמיחה, מתגלה מהר מאוד כחלק מהאמת. מבט אחד אל מחוץ לבניין המרכזי של הכנס - אל המרינה הסמוכה, מרמז על מקור הצמיחה האמיתי של התעשייה שלנו: צבא ענק ומרשים של חברות טכנולוגיה ערוך שורות שורות על גבי יאכטות מפוארות מדי ונראה כאילו רק מחכה לאות שיינתן בכל רגע לצאת ולכבוש את התעשייה סופית ולהחליף את כולנו ברובוטים ואלגוריתמים. נראה לכם כמו חזון אחרית הימים? כדאי שתבדקו מה שקרה במהלך מספר השנים האחרונות למסחר בשוק ההון...  

הנושא הזה העסיק את בכירי הענף, ממייסד גוגל אריק שמידט שטען שמהפכת ה-AI (אינטליגנציה מלאכותית) עדיין בחיתוליה ויהיו התפתחויות מעניינות מאד בקרוב, אך עדיין אין אלגוריתם שפיצח את האינטואיציה האנושית, ועד הסוכנויות המובילות Contagious ו-Razorfish שדנו בהשפעות הטכנולוגיות על תעשיית הפרסום, עם דגש על תחום הקריאייטיב דאטה. מעניין שאפילו אחד המשרדים הכי קריאייטיבים בשנים האחרונות CP B בחר להרצות בנושא: "כיצד נוודא שלא נוחלף ע"י אלגוריתם?"

אז כבר הבנתם שהחזית האחרונה בקרב בין האדם והמכונה בתחום הפרסום היא הקריאייטיב. לאורך הכנס עלו לא מעט תובנות מעניינות מאוד, חלקן מאוד בלתי צפויות, לגבי התפקיד והמקום החדשים-ישנים של הקריאייטיב. היות ובמילא לא תקראו כל כך הרבה אז הנה 5 התובנות העיקריות שלנו עבורכם:

1. הספוט מת. יחי הספוט

לפני שנעבור לקמפיינים הפחות צפויים, נראה שעדיין בשנת 2016, אין תחליף לסרט פרסומת קריאייטיבי, מרגש ומושקע המשודר במדיית פרמיום מסורתית. למרות הבאזז של הטכנולוגיה, אינספור ניתוחים של דור ה-Z והציניות כלפי מותגים, סיפור טוב עדיין מרגש ומניע אנשים לקופות. בכל שנה יש את הסרט שכל קאן מדברת עליו. השנה היה זה סרט חג המולד בן ה-2 דקות פלוס (!) של רשת הכלבו האנגלית John Lewis.

 

אין ספק שרשת הכלבו קוצרת את הפירות מעבודה מצוינת ועקבית, לאורך שנים, סביב חג המולד, והצליחה ליצור מסורת אמיתית בה האנגלים מצפים ומתרגשים בכל שנה לקראת סרט חג המולד. מסורת שמתורגמת לעלייה רצופה, שנה אחר שנה בשורת הרווח.
 

2. קריאייטיב הוא לפעמים ההחלטה שלא למכור בכלל

קמפיין נוסף שדובר כמעט מעל כל במה בקאן ואף זכה בפרס היוקרתי מכולם Titanium Grand Prix (הרעיונות היצירתיים ביותר אשר פורצים דרך חשיבה חדשה בעולם הפרסום) הוא קמפיין האנטי Black Friday של ענק המחנאות האמריקאי REI. הקמפיין בשם #OptOutside קרא ללקוחות ועובדי החברה לצאת החוצה ולבלות יחד במקום לבזבז את החופש במרדף אחרי סיילים. החברה הזמינה את הציבור האמריקאי להצטרף אליה ולהחרים את יום הקניות המקודש. השוס? החברה הודיעה על השבתת כל חנויותיה כולל אונליין בארה"ב ביום הרווחי ביותר לקמעונאים בשנה.  

 

הנימוק המעניין של סר ג'ון האגרטי יו"ר השופטים לפרס היוקרתי, הוא שמדובר בקמפיין ששובר את המוסכמות בצורה הכי לא מסורתית שניתן לדמיין, וגורם לקהל לרצות לקחת חלק פעיל. מעל מיליון וחצי אנשים חתמו על ה-Pledge בעקבות הקמפיין שתוקשר רק באתר החברה. העובדים אגב שולמו על יום עבודה מלא. שח מט.  

3. דאטה היא הקנבס החדש של הקריאייטיב

נראה שאם יש מקום מפתיע שבו אפשר למצוא קריאייטביות הוא בטרטוריית הדאטה. התחום שהיה שמור לאנשי ה-IT וה-BI, רחוק מפסטיבלים של קריאייטביות, מקבל בשנתיים האחרונות של הכנס מקום של כבוד בצורה של קטגוריה משלו הזוכה לשם: Creative Data. החיבור המרתק בין עולם הנתונים המשעממים לבין קריאייטיב פורץ דרך מוכיח שעדיין צריך איש קריאייטיב מבריק כדי להעניק משמעות לכמות הנתונים האין סופית שארגונים אוספים, ושמציאת משמעות פורצת דרך יכולה להוביל לתובנות, קריאייטיב ואפילו מכירות במשקל כבד מאוד. הזוכה הגדול בקטגוריה הזו השנה (Grand Prix) הוא JWT אמסטרדם שיצר עבור חברת הביטוח ING תמונה חדשה של רמברנט ע"י ניתוח נתונים מסריקת סדרה ענקית של ציורים קיימים שלו.

מהנסיון שלנו: איסוף, ניתוח קריאייטיבי של דאטה והגשה של קמפיינים באמצעות מערכות DMP יכולים ליצור דוחות שנראים ממש כמו יצירת אומנות...
 

4. אותנטיות אנושית אי אפשר לזייף

אומרים שאם היית מדבר לאנשים כמו בפרסומת היית חוטף אגרוף לפרצוף. זה לא צריך להיות ככה. מותגים המעוניינים כיום ליצור חיבור רגשי צריכים להפסיק לדבר בסיסמאות וקמפיינים וצריכים להתחיל לדבר עם הקהל שלהם בצורה ישירה. בעידן שבו רובוטים יכולים ליצור מוסיקה או לדמות מודל של כל סוג של רכב (שניהם זכו באריה זהב בקטגורית החדשנות), יכול להיות שהקריאייטיב הנכון צריך להיות הרבה יותר פשוט, נגיש ויומיומי.

 

ייתכן שהגענו לשלב שבו במקום פעלולים ודוגמניות אנחנו צריכים להשקיע את המשאבים הקריאייטיביים שלנו דווקא באיתור דרכים לדבר עם הצרכן כמו שאשתו או החבר הטוב ביותר שלו מדבר איתו. אחד המציגים הדגים את הדבר באמצעות ניתוח של המותג Volvo והציע למשל שבמקום לדבר עם הצרכן בסיסמאות, כמו למשל בקמפיין האחרון Made by people, נעבור לדבר עם הצרכן על החזון של המותג. במקרה של Volvo: מכונית שלא יהרגו בה בתאונה עד 2020.

 
 

5. הקריאייטיב הוא התפקיד של כולם

פעם הדרישה לקריאייטביות הייתה רק ממחלקות הקריאייטיב בסוכניות הפרסום. בעידן שבו הטכנולוגיה מאיימת להחליף את כל מי שחושב בצורה רציונאלית, פשוט כי המחשב עושה את זה יותר מהר וטוב מבני אדם, כל מי שרוצה להבטיח שהמותג שלו והוא עצמו יישרדו במשרד ועל המדף, חייב להביא קריאייטיביות למשחק. ממנהל השיווק שבאחריותו להמציא את תכנית התקשורת השיווקית מחדש פעם בשנה לפחות ולא רק לעדכן את האקסל משנה שעברה (מה שה- CMO של יוניליוור מכנה Zero Based Budget), דרך משרד הפרסום שזה תפקידו הטבעי, ועד לשירות הלקוחות - תחום שהולך ונשלט ע"י רובוטים אך יכול להיות הטריטוריה הבאה של חווית מותג אותנטית, אמינה ואנושית.
 
לסיכום, המסר העולה מהפסטיבל הגדול של הקריאייטביות הוא זה: עד שהרובוטים לא ינהלו לצרכנים את החיים ונצטרך להכין קמפיינים עבורם... קריאיטיביות היא עדיין ה-X פאקטור בעולם העסקים בכלל ובפרסום בפרט. כל עוד בני האדם הם הצרכנים, אין תחליף לסיפור מותג אותנטי המבוסס על תובנה אנושית מעניינת ומסופר בדרך חדשה ופורצת דרך.
 

* הכותבים הם סמנכ"לים ושותפים במשרד הפרסום Great Digital Partners