לכל מלחמה יש מחיר: טורנדו החליטה להעביר את תקציב המדיה שלה מזניט למקאן

בשבועות האחרונים מנהלת חברת המדיה של קבוצת פובליסיס זניט קרב עיקש מול זכיינית ערוץ 2 קשת. את הקרב מוביל עדי כהן, מנכ"ל זניט שהחליט להציב חזית נחושה מול הדרישות המסחריות של קשת ובעיקר כנגד הגזירות שהנהיג סמנכ"ל השיווק של הזכיינית צביקה ליבליך. בזניט ידעו שבמידה והמאבק בקשת לא יגיע לפתרון בזמן הקרוב, הם צפוים להתחיל לשלם את המחיר מצד לקוחותיהם שלא יוכלו להישאר זמן רב מחוץ לפריים טיים של הזכיינית המובילה - והרגע הזה הגיע עם החלטה של חברת טורנדו להוציא את תקציב המדיה שלה מזניט ולהעביר אותו אל היריבים מראול ולנברג - מקאן תל אביב וחברת המדיה יוניברסל מקאן. 

בשבוע שעבר קיימו יורם באומן, נציג פובליסיס בישראל ואחד מבעלי הקבוצה הישראלית ועדי כהן, מנכ"ל זניט, פגישה עם בכירי קשת. ההחלטה של טורנדו מהיום היא עדות לכך שהליך הגישור בין הצדדים לא הביא לסיומו של הנתק. 

כזכור, המאבק החל במכתב שהוציא ליבליך ללקוחות קשת ויועד בעיקר לחברות המדיה לפיו, מתחילת שנת 2016, מפרסם שיעזוב את חברת המדיה שלו במהלך השנה ויחל לרכוש מדיה באמצעות חברה אחרת ייאלץ לשלם את מחירי המחירון של קשת עבור רכישה ישירה מול הערוץ בניגוד למחירי ההנחה המקבולים בתעשייה מהן נהנות חברות המדיה השונות. המשמעות היתה פגיעה ישירה בזניט שהעבירה אליה את תקציב המדיה של פרטנר במהלך ינואר 2016.

כותרת ראשית

מניות לפי ענפים: האם הקרנות הענפיות מצליחות להתמודד עם המדדים?

קרנות נאמנות | גיא טל | 09:46

- כל הכותרות

אושרה התכנית להקמת קריית הממשלה בעכו

השוק יורד עד 1.5%; קדימהסטם עולה ב-10%, אנרג'יקס יורדת ב-6%

מג'יק מעלה תחזית לשנה כולה; ההכנסות ברבעון עלו על הצפי

ישרס: קפיצה ברווח מנדל"ן למגורים - 22.4 מיליון שקל; יציבות בהכנסות

הראל חתמה הסכם עם חברת ביטוח בינלאומית נוספת

בעקבות החלטת לאומי: מזרחי והפועלים פנו ליזמים; יגדילו נתח בשוק המשכ...

מניות לפי ענפים: האם הקרנות הענפיות מצליחות להתמודד עם המדדים?

הפערים בין חדשות 12 למתחרים גדולים, אבל מצטמצמים

קבוצת גאון מציגה עליה ברווח הנקי בעקבות איחוד פעילות חדשה

אלביט זכתה בחוזים בסך 335 מיליון דולר ממדינה באירופה

אנרג'יקס: ההכנסות עלו ב-38% ל-216 מ' שקל, ה-EBITDA צמח ב-25%

קוצרת את פירות ההתייעלות: גולף עברה לרווח של 11.5 מיליון שקל

רון אבידן מסיים את תפקידו כמנכ"ל אזורים ויעבור לעזריאלי

ההכנסות של דלתא צמחו ל-290 מיליון שקל; זינוק ברווח הנקי

הרכישות של תורפז השתלמו: ההכנסות צמחו ב-50% ל-48 מיליון דולר

דיסקונט: תשואה על ההון של 14.9% ורווח של 1.14 מיליארד שקל ברבעון הש...

הרווח הנקי של פועלים עלה ל-1.9 מיליארד שקל; התשואה להון: 13.6%

מנכ"ל פיסיבי: "אין ספק שהתחום הביטחוני יגדל - זו מגמה עולמית"

האם ה-AI הגיע לתקרת הזכוכית: איך יראו השדרוגים הבאים בצ'אטים?

מחירי הטיסות שומרים על גובה גם בחורף: הישראלים ממשיכים לשלם ביוקר

עוד תכניות

הפגיעה בפרטנר הפכה לאקוטית על רקע ההשקה המחודשת של המותג לפני מספר חודשים. זכייניות ערוץ 2 וערוץ 10 הפכו את משימת ההשקה לכמעט בלתי אפשרית בטלוויזיה לאחר שהותירו את הספוטים של פרטנר מחוץ למיקומים המרכזיים בברייק הפרסומות - זאת על רקע אי הבנות בתנאים המסחריים מול זניט. מאוחר יותר הגיעה זניט להסדרים חדשים מול ערוץ 10 ורשת אך הנתק עם קשת החריף ואף הוביל לתלונה של זניט אל הממונה להגבלים עסקיים בטענה כי מכתב ליבליך אינו חוקי רגולטורית.

ההערכות שחברת טורנדו תהיה הראשונה לפרוש מזניט היו באוויר מאז שהסכסוך עם קשת נראה בלתי פתיר וכל צד הקשיח את עמדותיו. גורמים בסביבת פובליסיס אמנם לא שמחים לראות כיצד זניט מאבדת נתח שוק בעקבות עזיבת טורנדו, אך מבחינתם מדובר במחיר נמוך יחסית לשלם, כיוון שמדובר בתקציב הפסדי שהמשרד לא רושם עליו רווח. דהיינו, מסוג התקציבים שחברות מדיה נאלצות להילחם עליהם כדי לעמוד ביעדים מחזוריים שנתיים מול הזכייניות כדי לקבל בסופו של דבר הנחה שתהפוך את העסקה הכוללת למשתלמת.  על פי הערכות בשוק הפרסום היקף ההוצאה לפרסום של טורנדו עומד על 10 מיליון שקלים בשנה. 

בתוך כך, המקרה של טורנדו היה חריג משאר תקציבי המדיה של זניט מכיוון שהתקופה הנוכחית היא פיק המכירות השנתי של החברה מדי שנה. הקיץ הלוהט לוחץ על טריגר הביקוש של הישראלים ומבחינת טורנדו - להיות מחוץ לפריים טיים של קשת בתקופה שכזו ולאבד בעקבות זאת נתח שוק ומכירות - הוא לא דבר שהחברה מסוגלת לספוג.

מנגד, נשמעות בענף הפרסום טענות נוספות לפיהן הפרידה מזניט/באומן היא לא רק תוצאה של הנתק בין זניט לקשת, אלא גם פועל יוצא של הקמפיין האחרון בכיכובו של ששון גבאי, שלא השביע את רצונה של טורנדו. כאמור, התקציב עושה את דרכו מבאומן/זניט למקאן תל אביב/יוניברסל מקאן שתחל לעבוד בימים הקרובים על קמפיין חדש למותג המזגנים.   

גם אם התקציב "הפסדי" ובבאומן בר ריבנאי לא רושמים את טורנדו בשורת הרווח של המשרד, החשש העיקרי של הקבוצה הוא מאפקט הדומינו שעשוי להתרחש. לקוחות אחרים של זניט שעד עתה הביעו סולידריות עם חברת המדיה במאבקה (שכך או אחרת הוא גם מאבק עבורם) עשויים לצאת דרך הדלת שטורנדו היתה הראשונה לפתוח.

רונן בזזי, הבעלים של חברת טורנדו אמר לאייס בתגובה: "באומן משרד מצוין, יורם ויוסי הם מנהלים מעולים. החלטנו לעשות רענון".