יותר מותג משכל: איך חברות שבחרו שמות כושלים הצליחו בכל זאת?

מה המשותף למותגים באג, הרדוף, שבירו, מוצצים, גראס, טרנספורטר, קיה, HOT, אמה וקריסטל ומה הקשר ללוגו של חברת שברולט? כל המותגים הנ"ל הם מותגים ישראלים מאוד מוצלחים בקטגוריה שלהם, אבל הרשימה הזו שייכת לרשימת מותגים מהוללה ומגוחכה הנושאת שם אוקסימורוני, יעני השם הוא סוג של היפוך של ההבטחה הפרסומית או המוצרית שלו.

בארץ חובבת הרמות להנחתה כשלנו, לפי כללי השיווק היבשים לפחות הם היו אמורים להתרסק. איכשהו היה להם יותר מותג משכל והם חלפו תחת הרדאר של כל מקבלי ההחלטות במשרד הפרסום, הלקוח, הצרכן והמבקר הכי גדול - אשת הלקוח.
   
לא הייתם קונים מחשב לילד מעסק העונה לשם "תקלת מחשב", אבל באג הוא שם של מותג מחשבים די מצליח. כל יועץ עסקי ואיש שיווק לא היה ממליץ להקים חברה עם שם כזה, משום מה החברה שהוקמה בשנות ה-90, נהנתה רק מהקליטות והמגניבות החיפושייתית של השם שלא עבר בדיקת Q.A רצינית, אבל לא מפריע למובילות שוק המחשבים והגיימינג בישראל.  

הרדוף הוא מותג של מוצרים אורגניים מן הטבע והוא נושא את שמו של הקיבוץ שיזם ומייצר אותו. אבל יכלו באותה המידה באסיפת החברים במשק להצביע על השם "פוייזן", כי הרדוף הוא גם שם של צמח מאוד רעיל ומסוכן - הרדוף הנחלים, אולי חברי המשק הקשוחים חסינים לרעל הזה, אבל למותג הזה היה יותר מותג משכל, כל הדרך להובלה של קטגורית מזון הבריאות.

באופן מוזר מנהלי השיווק של איחוד חברות הכבלים (שהתאחדו כדי לתת פייט לחברה המתחרה) בחרו שם קמיקזי שמוותר מראש על מיליון דוברי רוסית. השם הוט שהוא חם וקליט לכל הדעות, אך משמעותו הכתובה HOT נקראת בשפה הרוסית "לא" (כפירוש שם המותג המתחרה בעברית הוא כן, מיינד יו). בפולקסוואגן שיווקו בהצלחה לדור הראשון והשני לשואה רכב הסעות גרמני הנושא את השם טרנספורטר, וזאת לא הרבה שנים אחרי תום מלח"הע ה-2 והטרנספורטים למחנות ההשמדה.

חברת שברולט מוכרת רכבים עממיים בהצלחה הנושאים לוגו בצורת צלב במדינה עם אורנטצייה דתית יהודית, מצחיק לראות את השכן הדתי שלי, הקנאי לניקיון השברולט שלו מלטף עם הג'ילדה את הצלב באהבה בטקס השטיפה ביום שישי, לפני שהוא יוצא לבית כנסת. גם רשת מוצצים - מותג תינוקות מצליח שמתנגן היטב על דל שפתותי הורים וסבים, למרות שתואר הפועל של השם, בואו נאמר בעדינות לא מסייע להתרבות לקוחות פוטנציאלים.

טוב שם משמן טוב, מותג שחפץ חיים ולא רוצה לירות לעצמו ברגל, חייב שם קליט, זכיר קצר ומקצועי שמתמצת את חוויות המותג שלו. למצוא שם למותג או למוצר זה אחד הבריפים שהכי מבאס לפתור, אני מכיר קופירייטרים שישבו על בריף שמות שנה שלמה והוליכו עשרות קבצי וורד עם מאות רבות של שמות, במשחק מתסכל של סולמות וחבלים. זה לא פשוט למצוא שם קליט, חזק מוכר עם כפל משמעות שיעביר את כל הערכים של המותג ושלא יתנגש ויפוצץ אחד ממאות המוקשים הזרועים במציאות הסבוכה שלנו. 

על מוקש כזה עלתה למשל חברת שטראוס, כשהחלה לשווק סלטים מצוננים בארץ, תחת השם  "סלטי שטראוס". לקח להם מעט זמן להבין שחווית המותג "סלטי שטראוס" משדרת מלחין אוסטרי, שבין סונטה לסונטה מערבב עם קשת של צ'לו גרגרי חומוס על גדות הדנובה, בקיצור לא מתאבן בכלל. המותג לא זכה להצלחה כמו המלחין, אבל בזכות מי שהחליט לשנות את שם המותג לסלטי אחלה השורשי והאסלי, המותג נמצא היום במובילות הקטגוריה.   

אין הסבר מדעי להצלחה של המותגים הנ"ל, כל המשווקים האלו הלכו יותר עם הבטן השיווקית שלהם ופחות עם הראש. אפשר להסיק שכאשר המותג חזק, טוב ואמין ועובדים עליו אנשים מקצועיים, אז הוא יכול לנצח גם את כל חוקי השיווק והפרסום, אחרת איך אפשר להסביר את זה שילדים שנגעלים מנישוקים של זקנים, מלקקים בהנאה שיערות סבתא, ובתקופה שהנדל"ן רותח, הורים יקנו בתים עם זכוכית יוקרתית של שבירו, אפילו מחברת קרסו מבנים.

* הכותב הוא בעלים של פרסום קריאייטיב ובניו.
* שמות המותגים נלקטו בסיוע קבוצת אנשי (ונשות) קריאייטיב בפייסבוק.