יוניליוור שמה מיליונים בקמפיין התנצלות - הציבור "שוחט" אותה ברשת

נראה שהמשבר אליו נקלעה חברת יוניליוור לא עומד בפני סיום, ולצד משבר האמון בין החברה לצרכנים בשל הכשל הניהולי, החברה לא מצליחה להתמודד עם המכה התקשורתית. כשבוע לאחר פרוץ הפרשה - עם פרסום ידיעה ב-TheMarker על עצירת שיווק של דגני בוקר בשל חשש שהם נגועים בסלמונלה - הוחלט בחברה לתגבר את המערך ההסברתי במשרד ייעוץ תקשורתי, נוסף על זה הקיים ועל דוברות החברות, וכפי שנחשף על ידי אייס בטוויטר בחמישי בלילה, נשכרו שירותיו של משה דבי, מבעלי משרד 'דבי תקשורת'.

ההחלטה נבעה מחוסר היכולת של החברה לגבש אסטרטגיה תקשורתית שתצליח להתמודד עם הכישלון בהתנהלות הנהלת החברה - והניסיון להסתיר את המידע מהציבור. מזה שנים שמשרדה של יפה אפרתי עובד עם חברת 'יוניליוור', ומאז פרוץ המשבר זינקה הביקורת על החברה ברשתות החברתיות למימדים לא מוכרים בדיגיטל הישראלי, כשבמקביל מסתבכים במשרד יחסי הציבור בתשובות שאינן מתיישבות עם המציאות.

ב-11 הימים מאז פרוץ המשבר, מאז 27 ביולי, השיח ברשת החברתית הגיע ליותר מ-14 אלף דיונים, 98% (!!!) מהם ביקורתיים נגד החברה - כך על פי נתוני חברת הניטור ברשתות החברתיות Vigo. שליש מהגולשים העבירו ביקורת על בדיקת המוצרים. בתחום זה הגולשים מאשימים לא רק את תלמה, אלא גם את משרד הבריאות ואפילו את מוסדות הכשרות, שהעניקו תו תקן למוצרים מבלי לבדוק אותם.

מאוחר מדי? משה דבי ויפה אפרתי

עוד עולה כי 65% מהגולשים מעבירים ביקורת על התנהלות החברה מול הציבור. הגולשים מכנים את 'תלמה' ואת 'יוניליוור' כ"שקרנית", כחברה ש"מסתירה מידע" מהציבור במזיד, ומשווים אותה לא אחת לפוליטיקאים שנתפסים כבלתי אמינים. העובדה כי ההונאה של תלמה פגעה בעיקר בילדים מורגשת במדיה החברתית ומאירה את החברה באור רע.

ברבע מהשיחות ברשתות החברתיות ובטוקבקים מוזכרות מילים בקונוטציה שלילית כגון "זיהום", "חידק" ו"סלמונלה". בחצי מהשיחות נרשמו ביטויים הקשורים ל"אמון", "שקר", "הסתרה", "החבאה", "שקיפות" ועוד.

מאז הודעת החברה לפני יומיים כי למרות ההצהרות הקודמות נמצא כי מוצרים נגועים בסלמונלה הגיעו לבתי הצרכנים, החריף השיח אף יותר: ב-30% מהשיחות (2,000 פוסטים) נרשמה קריאה להחרים את 'תלמה' ואת 'יוניליוור' לחלוטין. 500 שיחות (7%) קוראות למנכ"לית ענת גבריאל להתפטר.

מנכ"ל Vigo רביב טל אומר כי בכל חודש נרשמים עשרות משברים צרכניים שמצליחים לעורר תגובות זועמות של הגולשים, אבל המשבר הנוכחי שונה במהותו: "מאז משבר הקוטג' ב-2011 לא ראינו שיח שהגיע לעוצמות כאלה גבוהות, לא בנפח השיח ולא במידת האכזבה של הגולשים מהחברה". טל נותן לדוגמא את שיח הגולשים על הפרסומת של אגאדיר מ-2015, שהניב בשבועיים הראשונים 3,700 פוסטים ו-20 אייטמים בתקשורת.

מבחינת המערך הפרסומי, המשבר של 'יוניליוור' נפל על המשבצת של באומן בר ריבנאי - משרד הפרסום (אחד מני רבים שמטפל בתאגיד הצריכה הענק) שמטפל במותג הקורנפלקס של 'תלמה' שעומד במרכז הפרשה - "קורנפלקס של אלופים". נכון לעכשיו, הפרשה עדיין בשיאה וההשלכות של האירועים ייבחנו כשהסערה תרד מהכותרות. בחברה יבחנו את הפגיעה הכספית הוודאית שתבוא לידי ביטוי בצניחה בהיקף המכירות ובנתח השוק של המותג.

מטבע הדברים, הדרך של החברה לצאת מהבוץ התקשורתי אליו הכניסה את עצמה יכלול את ההיבט הפרסומי שטומן בחובו דילמות אסטרטגיות כבדות משקל. על פי יפעת בקרת פרסום, מיום תחילת הפרשה ב-27 ביולי ועד היום ה-7 באוגוסט, החברה יצאה בקמפיין התנצלות/שקיפות/אינפורמטיבי בעיתונים, באמצעות באומן בר ריבנאי, בהיקף של 1.8 מיליון שקלים (מחירי מחירון). הקמפיינים תחת הכותרת "הודעה לצרכנים", "דגני תלמה בטוחים לאכילה" ו"אנו מתנצלים" יכולים גם לשפוך אור על השתלשלות האירועים - משקיפות עם הסתייגות, להרגעה ומשם להודעה גלויה והתנצלות.

קורקטיים ואינפורמטיביים. מודעות יונליוור בעיתונות

בשלב זה המודעות הן אינפורמטיביות, ברורות, מילוליות ורחוקות מספין תדמיתי כלשהו. הבוקר יצאה החברה בקמפיין "אני מתנצלים" כאשר רוב התקציב הופנה לעיתונות ומתוכו, הרוב הופנה לעיתון 'ידיעות אחרונות' לצד מודעות בעיתון 'הארץ', 'ישראל היום', 'מעריב' ו'ג'רוזלם פוסט'. בעיתונות הדתית-חרדית: 'המודיע', 'המבשר', 'יתד נאמן' (יחד עם העיתונים הארציים) פורסמו מודעות על כך ש"דגני תלמה בטוחים לאכילה" עוד בטרם הפרשה הגיעה לשלב האחרון, שבו החברה הודתה כי המוצרים הפגומים אכן הגיעו למדפי החנויות. ב-5 באוגוסט, בעיתוני שישי הנפוצים בעדה החרדית פורסמו מודעות "הודעה לצרכנים". 

"טעו מההתחלה ועד הסוף - ברגע האמת הם היו צריכים לפעול אורו של התסריט הקיצוני ביותר"

נמרוד פרידברג, מנכ"ל פיד מדיה המתמחה בשיווק דיגיטלי, מביט על הפרשה דרך הפריזמה של הרשתות החברתיות. לדבריו נדרש אקט דרמטי יותר כגון "פיטוריה של המנכ"ל ענת גבריאל, מנהל פס הייצור, מנהל בקרת האיכות או שלושתם". במבט קדימה אומר פרידברג כי יש "להוריד את הפרופיל בפרסום לחצי שנה לפחות ובמקביל לפעול בדרך של מתן חסויות לאירועים שקשורים בעקיפין או ישירות לאורח חיים בריא, נניח נבחרת ישראל או ספורטאים אולימפיים. ברמת התוכן, בדומה לפרסום יש להימנע מתקשור יתר אבל להעניק מענה מהיר לכל פניה ושאלה של צרכנים". כמו כן הוא מוסיף, "צריך למתג מחדש את האריזות ועל הדרך להפחית סוכר ונתרן מהמוצרים".

סושיאל, יח"צ ופרסום. מימין: נמרוד פרידברג, יובל ארד ואילון זרמון

יועץ התקשורת יובל ארד, מבעלי 'ארד תקשורת' אומר לאייס: "יוניליוור טעו מההתחלה ועד הסוף. ברגע האמת הם היו צריכים לפעול אורו של התסריט הקיצוני ביותר - שהמוצרים יצאו החוצה וזה דבר שלא ניתן להסתיר". על פי ארד, החברה הייתה צריכה "להודיע על כך למשרד הבריאות באופן מיידי ולעדכן את הציבור באופן יזום. תקלות כאלו קורות בתחום המזון/רכב ועוד והציבור מורגל בכך - החברה לא פעלה בצורה אחראית ויצאה לעצמה סיכון מיותר". ארד מעלה תרחיש נוסף לפיו "החקירה של משרד הבריאות תזלוג למישור הפלילי באופן שימנע מיוניליוור להמשיך ולנהל את המשבר ולכן היא צריכה להודיע כמה שיותר מהר על 'ריקול' מלא של המוצרים - פחות מזה הציבור לא יקבל".
 

בלי סיפורי סבתא, בלי עמרי כספי

בהתייחס לתדמית המותג אומר זרמון: "אם הייתי במקום שלהם, הייתי בוחר בפרזנטורים אחרים. עמרי כספי נחמד ושחקן נהדר אבל הוא לא הפתרון - החברה צריכה לרכוש את אמון הציבור מחדש וזאת מילת המפתח". על הזירה התקשורתית בשנת 2016 הוא אומר:"העולם לא נמצא בתקופת הסיליקון בחלב של תנובה. בעידן שבו כל ילד עם אלפי עוקבים הוא סוג של פובליציסט ועיתונאי, היכולת להשפיע על תודעה ציבורית בערוצים ממוסדים היא קטנה מבעבר. העבודה צריכה להיות בקרוס מדיה ולייוניליוור יש יתרון משום שמדובר בחברה חזקה שיכולה לצאת בקמפיין גדול - רק שתדע לעשות זאת אסטרטגית באופן הראוי והנכון".