"פרסומאים צריכים לקבל תגמול על ערך, לא כסף מתחת לשולחן"

בדיוק לפני שבועיים פרסמה פייסבוק את דו"חות הרבעון ה-2 שהציגו גידול דרמטי של 59% בהכנסות לעומת רבעון מקביל אשתקד, וגידול בקצב מסחרר של 58 מיליון משתמשים תוך 3 חודשים. המניה לא איחרה להגיב ורשמה עלייה של 8% אבל ההתלהבות צוננה דווקא מכיוון פייסבוק עצמה. בראיון שהעניק דייב וונר, סמנכ"ל הכספים של החברה הוא העריך כי ב-12 החודשים הבאים צמיחת ההכנסות מפרסום תואט לאחר שברבעון האחרון פריסת הפרסומות הואצה באופן משמעותי. לדבריו "פייסבוק חייבת להתחשב במשתמשים שלה בכל הקשור ביחס שבין התכנים לבין הפרסומות שמוגשות".

פייסבוק ישראל, כמו מקבילותיה בעולם אינה סוטה כהוא זה מתכנית העבודה והחזון של המטה היושב בסן פרנסיסקו, ממנו מונחתות ההוראות לכל הסניפים. ההצלחה אינה פוסחת על השוק הישראלי, כמו גם הדילמה שנוגעת להצפת הפיד בפרסומות. לצד מרקו מיקיאלי שאחראי על הקשר מול משרדי הפרסום, עידו דותן שהצטרף לפייסבוק לפני כשנה וחצי מפרוקטר אנד גמבל אחראי על הקשר עם המפרסמים שעובדים בתוך ישראל ופונים לקהל ישראלי. במה שמוגדר כהרחבה של שירותי הסניף הישראל - דותן מנהל את הפעילות השוטפת מול המפרסמים הישראליים במטרה להגדיל את נתח השוק המקומי של פייסבוק בדיגיטל, מול, ועל חשבון האתרים הישראליים וגוגל. 

בראיון נדיר במונחי פייסבוק, שממעטת להפגיש את בכיריה עם עיתונאים, דותן דיבר עם אייס על העבודה עם המפרסמים הישראליים, לצד משרדי הפרסום אותם הם מגדירים כ"שותפים" - מונח שלא בטח שמשרדי הפרסום הישראליים ימהרו לאמץ אך בפועל נראה שאין להם ברירה, כשהלקוחות נוהרים לרשתות החברתיות ומתנסים במוצרים החדשים שפייסבוק משחררת באופן סדיר. "אנחנו עובדים עם המפרסמים המשמעותיים במשק – אנחנו יוצרים שותפות ורואים את עצמנו כפרטנרים מקצה לקצה. הרבה מעבר לפייסבוק והרבה מעבר לדיגיטל – אנחנו מנסים להיכנס לקרביים של הביזנס - לדברים שדוחפים אותו קדימה כדי ליצור ערך ללקוח".  

חיים בסטארט אפ ממומן היטב

דף המסרים של פייסבוק ברור: "יצירת ערך ללקוח" הוא ביטוי שדותן משגר מפיו עשרות פעמים במהלך הראיון כדי לא להשאיר שום מקום של ספק לגבי מקומה של פייסבוק בתהליך העבודה מול המפרסמים ומשרדי הפרסום. זו גם הדרך של ענקית הרשתות החברתיות לחמוק משאלות קשות לגבי מידת ההצלחה או חוסר ההצלחה של הקמפיינים. אותו "ערך" למשל הוא ההסבר לירידה המתמשכת בחשיפה האורגנית לתכנים מסחריים - כאשר לפי דותן "אם אני בתור מפרסם מצליח לייצר משהו בעל ערך - אז הצרכן מקבל את התוכן שלי בדיוק כמו שהוא מקבל תמונות של המשפחה או וידאו ממסיבת הרווקים של חבר שלו, וזה פוגש אותו במקום שהוא קוגניטיבית מאוד גבוה ולכן הרסיפטיביות גבוהה ובסוף גם האפקטיביות של התוכן".

-לפני הכל, איך זה להגיע מגוף כמו פרוקטר שבו אתה על כסא הלקוח למקום שבו אתה המדיה? "המעבר הוא טבעי בעיניי כי עולם התוכן לא השתנה. אם קודם התרכזתי בליצור ערך ל-30 מותגים אז עכשיו לקצת יותר מפרסמים ממגוון רחב של ורטיקלים. עולם התוכן הוא אותו עולם והמעבר טבעי אבל כן, יש הבדל גדול בין פרוקטר לפייסבוק. קודם כל אני מרגיש שאנחנו חיים בסטארט אפ ממומן היטב, צוות קטן שרץ מהר, מקבלים החלטות מהר ודוחפים קדימה, מכוונים לצמיחה מאוד מהירה וזה איפשהוא בניגוד לפרוקטר, שהוא ארגון עתיר ידע שכבר חווה הכל ותמיד אתה יכול לחזור ולמצוא קייס סטאדי שעשה את אותו הדבר".

• מנכ"לית פייסבוק על פרסום משפיענים באינסטגרם: "הרגולציה מארה"ב תגיע אלינו בסוף"

עידו דותן. "כמו בכל מדיה גם בפייסבוק צריך לממן את החשיפה"

למרות שפייסבוק מגיבה לנתון הזה בתמיהה, במשרדי הפרסום עדיין מתקשים בשימוש בתיבת ההילוכים של הרשת החברתית. לצד קצב העבודה המואץ נותרו עדיין מחלות ילדות שהרשת מואשמת בהן כגון רמת השירות וההתנהלות של פייסבוק מול המפרסמים בבעיות טכניות ואחרות ודברים בסיסיים למדי כמו "מספר טלפון שאליו מתקשרים כשמתעוררת בעיה". חלקם מתארים מצב לפיו השירות היה אף טוב יותר כשההתנהלות הייתה מול הנציגות באירלנד. מעבר לכך ישנה גם אי שביעות רצון מקצועית בכל הנוגע לצניחת החשיפה האורגנית, טרגוט הקהלים, שיעור תוצאות הזבל בקמפיינים ולא פחות חשוב מכך עבור משרדי הפרסום, העובדה שהרשת "לא סופרת" אותם במודל העמלות שאליו הם התרגלו בשוק הישראלי. 

-הערוץ הישיר שאתם מפתחים מול הלקוחות עוקף את משרדי הפרסום בדרך ומייצר אנטי כלפיכם בקרב סוכנויות הפרסום "אני לא חושב, אני באמת לא חושב. אני חושב שדווקא השותפות שלו מול סוכנויות הפרסום היא במצב מצוין". 

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

-אבל ככל שמערכת היחסים בין פייסבוק למפרסמים תהיה הדוקה יותר כך הסוכנויות ירגישו מיותרות יותר "בסוף אנחנו פרטנרים של כל מי שרוצה ליצור ערך ללקוח, ממנהלת השיווק עד סמנכ"ל הלקוחות. סוכנויות שמתרכזות בלייצר ערך ולבנות מומחיות מסתדרות איתנו מעולה.

-עדיין למרות השנים שעברו, עולות תלונות מאוד שכיחות על כך ש"אין עם מי לדבר, אין למי להתקשר, אין טלפון אחד שאליו ניתן לצלצל"  "בסופו של דבר אנחנו צוות צעיר. אנחנו עדיין לא בגודל של פלטפורמת לקוחות אז אנחנו מתרכזים בלעשות אימפקט. אם אנחנו נעבוד עכשיו עם 250 מפרסמים במשק אנחנו ניצור אימפקט וערך קטן לכל מפרסם. אנחנו רוצים להתרכז במפרסמים הכי משמעותיים כדי שכל אחד מהם ירגיש אותנו - כדי להכפיל את הערך ולשלש את מה שהם יכולים לקבל, לא מפייסבוק, אלא ממדיה באופן כללי. הבחירה האסטרטגית שאנחנו עושים כאן זה להיות "All in" בשביל השותפים הגדולים שלנו ולהיות שותפים פחות משמעותיים לשאר. יש להם עדיין תמיכה, יש להם למי לפנות אבל לא דרך הנציגות הישראלית".   -אז מה אתה בעצם אומר לאותו אחד שמתלונן על הישרות – אתה לא מפרסם גדול מספיק בשבילי? "אנחנו לא צוות שנותן שירות, אנחנו צוות שיוצר שותפויות כדי לייצר יותר ערך למפרסם הקצה, וכדי לייצר ערך משמעותי אנחנו צריכים להתרכז במקומות בהם אנחנו יכולים לעשות כמה שיותר אימפקט. כדי לעשות זאת זה אנחנו יודעים, וזה לא סוד שאנחנו לא יכולים לטפל בכל מפרסם ישראלי".

-אתם מרגישים פה את הפידבק על התסכול שמגיע מצד סוכנויות הפרסום? "לא. פייסבוק ברמה הגלובלית יודעת לתת מענה טוב לרוב הצרכים של המפרסמים - אבל התפקיד שלנו הוא תפקיד שונה, אנחנו לא נותנים שירות, אנחנו יוצרים שותפויות, אנחנו מייעצים ועוזרים לגופים ליצור יותר ערך – זה משהו שונה לגמרי. אם מישהו רוצה לפתור בעיה טכנית אנחנו כלל הנראה לא הכתובת".

"אין 100% במדיה - יש 99.9% ואנחנו שם"

מבחינת דותן, פייסבוק נמצאת "בלב מהפכת המובייל". הגדרת התפקיד שלו היא פיתוח קשרים עם המפרסמים הישראלים וליווי הדוק שלהם, ברמת שיחות טלפוניות על בסיס שבועי קבוע לדיאלוג שבו הם שומעים מהמפרסם על הצרכים השונים ומעדכנים לגבי מוצרים חדשים שנמצאים בפיתוח. מבחינת פייסבוק ככל שהמפרסמים יערבו אותה בשרשרת הייצור של המהלכים התקשורתיים ובשלבים ראשוניים ככל שניתן - כך ההשפעה העתידית שלה תהיה גבוהה יותר, כמו גם התלות של המפרסמים ותחושת הנוחות שהם מנסים לייצר בקרב הלקוחות. "אנחנו בונים אתם תכנית אסטרטגית לחצי השנה הקרובה ומשמשים ציר מרכזי שמוודא שמפרסמים שמצליחים היום יצליחו גם עוד 5 ו-10 שנים".

-על פי משרדי הפרסום שמנהלים את התקציבים והקמפיינים של הלקוחות – פעם אחר פעם נראה מהצד שלהם שלפי האיינגייג'מנט בפוסטים, הקהל שבסופו של דבר נחשף למהלכים, מגיב ומשתתף הוא בכלל לא הקהל שאליו המהלך כווון. הם רואים פער בין יכולת הפילוח ברזולוציה גבוהה לקהל שאליו הם מגיעים בסופו של דבר  "אנחנו בסוף לא יודעים להתמודד עם תחושות ודברים אמורפיים, אבל למזלנו אנחנו גוף עתיר מידע ואנחנו יכולים תמיד לחזור למספרים ולראות מהי התמונה האמיתית. בסוף לא משנה לאיזה פלטופרמת מדיה תשווה אותה – פייסבוק היא פלטופרמת המדיה הגדולה בעולם והגדולה ביותר בישראל 'ביי פאר' ואחרי שאמרתי את זה, פייסבוק היא גם הפלטפורמה המטורגטת ביותר. מדיה היא מדיה - זה אף פעם לא מושלם, זה לא ללכת לתעודת זהות של הבנאדם ולראות בן כמה הוא ואיפה הוא גר אבל יחסית לכל מדיה, דיגיטלית או לא, מסורתית או חדשה, פייסבוק היא הכי מטורגטת והכי גדולה שיש אז קשה לי להתמודד עם האמירה הזו".

-הטענה היא על מה שמוגדר כ"תוצאות זבל" – קהל לא נכון וקהל לא מתאים – קהל מחו"ל, יוזרים לא מוכרים "אז התשובה היא פשוטה וחד משמעית. אפשר ללכת למספרים, אפשר להסתכל על המתודולוגיה. אין היום פלטפורמה שמטרגטת עם דיוק רב כמו של פייסבוק. פשוט אין. לא 'אונליינית' ולא אחרת. בסוף זה מדיה, אין 100% יש 99.9% ואנחנו שם".    -זה לא מה שאני שומע ממשרדי פרסום "זה לא ללכת לארנק של הבנאדם ולהוציא לו רישיון נהיגה, אבל אם תשווה את זה לכל מדיה אחרת, כשאני אומר 99.9% זה יחסית לפוטנציאל המדיה של שאר הפלטפורמות".

פייסבוק ישראל (צילום: יוסי זליגר)

-מה לגבי וידאו ללא סאונד – גם משם עולים הרבה סימני שאלה בקרב המפרסמים – איזה יתרון יש לי בוידיאו בלי קול, למה זה טוב? "השאלה הנכונה היא למה צרכנים בוחרים לצרוך את הוידיאו שלהם ללא סאונד והתשובה היא לא בגלל פייסבוק, או סנאפצ'ט או אינסטגרם. זה קורה כי צרכנים היום מקבלים כמעט כ-35% מכל הווידיאו שלהם דרך המובייל ומפרסמים, פלטפורמות ואנשים צריכים להבין שווידיאו משתנה פשוט כי הוא עובר למסך הקטן. אם פעם היינו יושבים עם אותם אנשים באותו הסלון מול אותו המסך עם קונטקסט זהה מסביבנו, אז עכשיו אנחנו צורכים את הווידיאו שלנו במונית או בתור בסופר או תוך כדי ישיבה משעממת. אין לאף מפרסם היום את הברירה, את האפשרות לבחור האם אני יכול ל'שחק' שם או לא - אתה צריך להבין איך הצרכנים שלך רוצים לקבל את הווידיאו ולהתאים את עצמך. וידאו ללא סאונד זה אחד המאפיינים של וידיאו במובייל. האם אני בתור מפרסם יכול להגיד 'כן, וידיאו ללא סאונד הוא וידאו שלא עובד?' ברור שלא - אתה מפספס 70% מהערך של מה שהעולם הזה יכול לתת לך".

-החשיפה האורגנית צונחת מחודש לחודש. עמודים מאבדים חצי מהטראפיק ולא מבינים מה קורה או לאן זה הולך – איזה תשובה יש לכם לאנשים שבנו מותג בפייסבוק וחווים כזו צניחה? "כל יום יש יותר ויותר יוזרים ויצרני תוכן שמצטרפים לפייסבוק ובסוף הפיד שלך מוגבל. האלגוריתם צריך לבחור איזה תכנים להכניס לפיד שלך והוא עושה את זה לפי מדד אחד – רלוונטיות. הוא מבין מה התכנים שיעניינו אותך ולפי זה הוא בוחר מה נכנס לפיד ומה לא. אם יש לך עמוד שמייצר תוכן פנומנלי אתה תכנס לפיד של האנשים שלך גם בלי מדיה. רוב הזמן זה לא קורה - רוב הזמן אני מעדיף לצרוך תוכן שקשור למשפחה, לחברים, לדברים דומים ואז כדי להיכנס לפיד של האנשים' מפרסמים צריכים כמו בכל מדיה לתדלק. לממן את הריצ'".

-אז פייסבוק היא לא באמת למותגים מסחריים היא נוטה לפרטי והאישי, ויהיה לך קשה מאוד לבנות מותג בפייסבוק? "ההפך, מה שאני אומר זה שפייסבוק היא כנראה פלטפורמת המדיה האפקטיבית ביותר עבור מותגים כשמסתכלים על תוצאות. אבל היא פלטפורמת מדיה ואנחנו צריכים להשתמש בה בצורה פרסונלית וחכמה ולהפיק ממנה את המיטב".

על רקע הדהירה של פייסבוק לדומיננטיות בכל אחד משווקי הפרסום בעולם וכן בקרב המפרסמים הגדולים בעולם - אחת הטענות המרכזיות כנגדה היא מה שמוגדר כמדיניות "הקופסא השחורה". כוח רב מרוכז בידיה, בזמן שאף אחד מחוץ לחברה אינו נחשף לאלגוריתם שעל פיו יישק דבר, בעוד שהיא אוגרת משאב יקר של דאטה מסביב לעולם. על כך אומר דותן: "קטונתי, הצוות הישראלי מתעסק בלייצר ערך למפרסמים ישראליים והשאלה הזו היא מחוץ לתחום אחריותי. אנחנו מתעסקים בלקחת את הדולר של המפרסם ולגרום לו לעבוד קשה יותר".

-מה התגובה השכיחה ביותר שאתה מצד מפרסמים על הירידה בחשיפה? "החשיפה האורגנית ירדה, אין פה שאלה כי יש הרבה יותר תכנים והאלגוריתם צריך לתעדף, כל זה מוביל אותנו לכך שפייסבוק היא ככל הנראה הפלטפורמה הכי אפקטיבית שיש למפרסם המודרני, אבל היא פלטפורמת מדיה ורוב המפרסמים כבר שם, הם השכילו להבין את השינוי".

"עם קוקיז אי אפשר להבין את הצרכן באמת"

אל התחזיות האופטימיות בנוגע לצמיחת הפרסום בדיגיטל צריך להצמיד כוכבית גדולה וברורה. השוק העולמי, כמו גם הישראלי נוטה לטובת 2 ענקיות הפרסום הגלובליות. פייסבוק וגוגל נוגסות מדי שנה בנתחי פרסום נוספים בשוק הדיגיטל הצומח והן צפויות להחזיק יחד ביותר מ-60% מהשוק הבינלאומי בתוך מספר שנים בודדות. בארה"ב עמד שוק הדיגיטל ב-2008 על כ-176 מיליארד דולר והצפי ל-2020 עומד כיום על 234 מיליארד דולר - עלייה של 33% כשבדרך הוא צפוי להשאיר מאחור את שוק הטלוויזיה האמריקאי ולהפוך לסקטור הפרסום המוביל במדינה. מנוע הצמיחה העיקרי של שוק הדיגיטל הוא קטר המובייל שמושך את השוק למעלה כבר מספר שנים ולא מראה סימני היחלשות. 

-שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי נשלט על ידי פייסבוק וגוגל - איפה היתרון שלכם בקרב המפרסמים מול היריבה הגדולה? "אני חושב שיש 3 יתרונות משמעותיים – קודם כל גודל. היום מפרסמים, במיוחד בוורטיקאלים היותר פופולריים זה מפרסמים שצריכים להגיע להרבה מאוד ישראלים ומהר. פייסבוק היום היא הפלטפורמה הדיגיטלית היחידה שיכולה להגיע לאימפקט – למסה קריטית מהר מאוד. תוך יום תוך יומיים ואף פלטפורמה דיגיטלית אחרת לא יכולה להגיע למספרים האלה.

"היתרון השני הוא דאטה – העולם עובר לאפליקציות. פלטפורמה שמשתמשות ב'קוקיז' – עוגיות - לא מצליחה להתמודד עם המסע האמיתי של הצרכן שעובר בין אייפד למחשב לבין המובייל - פייסבוק היא פלטפורמה שמטרגטת אנשים אמיתיים. אנחנו צריכים לזכור כל הזמן שאם אני עובד עם קוקיז יכול מאוד להיות שאני זורק 50-60% מהכסף שלי לפח פשוט כי אני פוגע באותו בן אדם 2X פעמים למרות שרציתי X אחד.

"והיתרון השלישי שזה אולי היתרון הכי יקר לליבי -  פייסבוק מאפשרת למפרסם להיכנס לתוך החוויה האמיתית של המשתמש כך שהיום אתה יכול לבנות תוכן שיהיה רלוונטי ומעניין ולהיכנס בצורה אינטגרלית וטבעית - 'נייטיב' - לתוך חווית המשתמש".

-אם אני מפרסם היום ואני צריך להעריך קדימה שנה-שנתיים מה יהיה – אני חושש מפייסבוק. כמות התכנים עולה והופך קשה יותר ויותר להיכנס לפיד של אנשים. אולי עדיף לפעול בערוצים אחרים כדי שהפגיעה העתידית לא תהיה גדולה יותר? "קודם כל, בסוף אנחנו צריכים לפשט את הבעיה. מפרסם רוצה לפגוש את הצרכנים בפלטפורמות שבהן הם בוחרים לבלות ופייסבוק היא פלטפורמה שבה הצרכנים בוחרים לבלות זמן ולכן אני בתור מפרסם צריך להיות שם – עכשיו, עוד שנה ועוד 5 ו-10 שנים. האם עןד 30 שנה יהיו יותר מדי תכנים – אין לי מושג".

 -מה לדעתך האתגר הקריאייטיבי הכי גדול של מותגים כרגע בעידן הזה בפייסבוק? "חד משמעית וידאו במובייל. אתגר גדול יותר מפייסבוק – היום, אם מסתכלים על מספרים ולא משנה מי אתה ואיזה מפרסם, יש סיכוי סביר שבן 30-50% מהצפיות שלך יגיעו דרך וידאו במובייל ועדיין כשאנחנו מצלמים את הסרט שלנו אנחנו חושבים 16:9 טלוויזיה, הבמאי מצלם במצלמה ומסתכל על מסך הטלוויזיה כדי לראות איך זה נראה - כל זאת למרות שרוב הצפיות או חלק מאוד משמעותי הולך להגיע ממובייל אז האתגר הקריאייטיבי ייקח את הקופי הקלאסי שלנו, את ה-30 שניות של מסך אחד ויהפוך אותו למובייל פירסט. בגלל ההלימה הרבה שיש בין פייסבוק ומובייל - האתגר המובילי הזה גדול בפייסבוק".   אתה אחראי גם על אינסטגרם - גם שם החשיפה האורגנית צפויה לרדת כמו בפייסבוק? "קטונתי".

-מי יידע אם לא אתה? "יש אנשים שאחראים על ה-Product והם יושבים בסן פרנסיסקו. הצוות שלנו מתמקד בלייצר ערך למפרסמים אז אני באמת לא יודע"

-עוד עננה שמרחפת מעל פייסבוק – מה עושים עם בריחת הקהל הבא – הצעיר לרשתות אחרות. יושב המפרסם ואומר אני צריך קהל מסוג מסוים והוא כבר לא שם "אז זהו שלא. היום מפרסם כותב בריף, מגדיר קהל יעד, הוא רוצה להגיע לבני נוער 13-18, גברים ונשים, הוא נכנס למערכת שלנו ורואה כמה קהל יש שם. הדיון צריך להיות דיון של מספרים. היום אין אף פלטפורמה, דרך אגב לא בעולם ובטח לא בישראל, שמתקרבת לריצ' שפייסבוק יכולה ליצור בקרב כל קהל שניתן לטרגט מ-13 ומעלה. תשווה את זה לכל פלטפורמה אחרת - פייסבוק היא ביי פאר, באופן שלא ניתן להשוואה הפלטפורמה הכי גדולה, גם חד משמעית ב-13 עד 18.

-מספרים שמבוססים על משרדי הפרסום הגדולים בישראל מוכיחים שבסוף, כשיושבים ומסכמים את התוצאות, מגלים שנניח מתוך 300 אלף צפיות בסרטון פרסומת, בסוף מי שצפה עד הסוף ועם סאונד זה אולי 7,000 - בסוף המלך עירום? "אנחנו חוזרים למהפכה הגדולה שקורית – מדברים על זה הרבה אבל אנחנו עדיין לא שם – הצרכנים בוחרים לצפות בוידיאו שלך איך שהם בוחרים – במובייל, בלי סאונד ואולי הם רוצים 20, או 30 שניות ואתה צריך להתאים את עצמך לקהל. האם זה אומר שאתה צריך לעשות סרטים שבהם החלק החשוב מגיע קודם? כן. האם זה אומר שאתה צריך ליצור סרטים שיודעים ל'דלוור' את המסר גם בלי סאונד? חד משמעית כן. האם אפשר לבוא ולהגיד, כן אבל הם לא צופים עד הסוף ובמקומות אחרות הם יותר שניות? חסר משמעות, כי הקהל נמצא במובייל ובוחר לראות שם וידיאו ואתה צריך להתאים את עצמך לזה בתור מפרסם. כשהתוכן טוב אנחנו רואים אחוז ניכר שמגיע לסוף הסרט אבל אני אומר שזו בכלל לא השאלה אלא מה מייצר ערך עבור המפרסם".

-הבעיה היא שאתה אומר – תעשו סרטים טובים תגיעו למספרים ולנתונים שאתם רוצים – הם לא מצליחים – אתם לא חוששים שהם יתייאשו ויעדיפו ללכת לארטימדיה, לחזור ל-ynet ו-וואלה? "אני לא חושש מ-2 סיבות: הקהל בוחר לצרוך וידיאו דרך מובייל בפייסבוק אז אתה לא יכול ללכת ולהגיד אוקיי אני לא משחק שם כי הקהל בוחר בזה ואתה צריך ללמוד איך לנצח בקהל הזה. עשינו אינספור מחקרים וגילינו שכשמדלגים מעל כל האינדיקטורים של המדיה ומסתכלים על הערך האמיתי אנחנו מבינים שפייסבוק מייצרת את הערך הגבוה ביותר: במודעות טופ אוף מיינד, במודעות מותג, בזכירות, בשיפור במכירות, ביחס המרה גבוה – אנחנו רואים שפייסבוק מנצחת ובגלל זה אני יודע שמפרסמים חכמים תמיד יילכו לפלטפורמה הטובה יותר".

פייסבוק ישראל (צילום: יוסי זליגר)

-בציר הזה ביניכם לבין המפרסמים, כשמשרדי הפרסום ברקע ועד היום ידעו להתפרנס יפה מהלקוחות – הכניסה שלכם לסיפור משנה להם את מודל ההכנסות. האתרים הגדולים מחזירים למשרדי פרסום עמלות ואתם מחזירים אפס – המתח בין הצדדים ברור "אנחנו פרטנרים של משרדי פרסום שרוצים ליצור ערך ללקוח. כשמסתכלים על מודל התגמול הנהוג בשוק - אז ברור כמו שכבר נאמר כמה פעמים – המודל חייב להשתנות והוא לאט לאט משתנה – משרדי פרסום צריכים להיות מתוגמלים על ערך ועל עבודה ולא לקבל מתחת לשולחן כסף מפלטפורמות אחרות – לשם עולם הפרסום הולך ולשם השוק הישראלי מתקדם. זה יקח זמן אבל בסוף נגיע לשם".

-אז לא נגיע לעולם לנקודה שבה פייסבוק "מחזירה" למשרד פרסום כסף על שלקח את הלקוח שלו והפנה לפייסבוק תקציב של מיליון שקל? "בסוף מה שהולך להשתנות זו הכלכלה מסביב. משרדי פרסום כיום כבר נעים לכיוון שבו המפרסם מתגמל אותם על עבודה ועל ערך שהוא יוצר ללקוח – זה המספר האמיתי ובסוף בכלכלה מפותחת נגיע לשיווי משקל שממקסם ערך לבעל המניות. מודלים שמכניסים כסף מתחת לשולחן בצורה לא שקופה שלא מתרכזת בלקוח הם מודלים לא טובים - שייעלמו".

-אחרי שנה וחצי כבר אפשר לתת תמונת מצב על היקפי צמיחה בעבודה עם לקוחות? "אנחנו צומחים בקצב מסחרר, פנומנלי, אבל לא בגלל שאנחנו הם אלו שעושים עבודה טובה אלא בעיקר בגלל ההצלחה של הפלטפורמה שמתפתחת מהר. וידיאו זה משהו שהפך ממוצר נישתי למוצר ליבה שנותן המון ערך ללקוחות. מספיק להיות יוזר כדי להבין מה קורה ולראות את כל הכלים, הפורמטים והמוצרים החדשים וכל זה עוזר ללקוחות".

-מתוך סך הפעילות שלכם עם מפרסמים – מה אחוז המעורבות של משרדי הפרסום? "מעורבים ברוב המוחלט".  

-כשמסכמים קמפיין יחד עם המפרסמים – אלו מדדים נבחנים כמבחן להצלחה או כשלון של מהלך? "קודם כל הדאטה היא לא שלנו אלא של המפרסם. אנחנו פותחים את השולחן ובשקיפות מלאה מראים הכל כשהמטרה ללמוד מה עבד ומה לא כדי להשתפר לפעם הבאה. בשנייה שקמפיין לא עובד מכבים אותו. כל מה שאנחנו עושים נועד ללמוד מה קורה. אנחנו רוצים לנקות את השומן כדי להגיע לערך האמיתי - זה יכול להיות מכירות, אנשים שהולכים לנסיעות מבחן, שירימו מוצר מהמדף, שיצרו קשר עם נציג וכו'. אנחנו מנקים את כל הרעש מסביב כדי להגיע לדבר אמיתי – ליעד העסקי האמיתי".

-מתי מזהים קמפיין שנכשל בזמן אמת? "אין הרבה קמפיינים שמרגע ראשון עובדים פיקס. אנחנו בודקים איך אפשר לשפר, לקחת טיפה ימינה או שמאלה, לעשות שיפור לקריאייטיב, לדף נחיתה, וזה אחד הדברים היפים בפלטפורמה – 100% מהקמפיינים נגמרים טוב יותר מאיך שהתחילו".