קייס סטאדי: מנהלת הסושיאל של 'שמיר' על משבר הסלמונלה

ניהול משברים מול צרכני קצה הוא ללא ספק אחד הנושאים הכי מדוברים בתקופה האחרונה, עם פרוץ "פרשת הסלמונלה". עם זאת, הניסיון בניהול מותגים לימד אותי שניתן להפוך את החיסרון להזדמנות, ותתפלאו: אפילו להפוך את מה שהסתמן כמפלה מוחלטת - לסיפור הצלחה.

אז איך מתמודדים כשהסאונד הכי חלש ברשת יכול להפוך בשניות לצעקה רועמת של מאות ואפילו אלפי גולשים, כמו זה שעברנו עם סלטי שמיר? ריכזתי לכם 5 כללי ברזל שיעזרו לכם להתמודד עם המשבר הבא:

1. נעים להכיר, משבר: כשמותג גדול מכיר במשבר ולא מתנער מאחריות הוא מעלה את האמון של קהל הצרכנים שלו, בו ובמוצרים שלו. הדבר הראשון שעשיתי כששמעתי שאחד הלקוחות שלי חווה משבר, הוא לנסות להגיע הכי מהר לצרכני הקצה ולהבהיר להם שאנחנו מודעים לבעיה ועושים הכל על מנת לפתור אותה. עמוד הפייסבוק של המותג, אותו אני מנהלת, פתח בפוסט ובו פנייה אל הצרכנים - הפוסט הסביר להם בצורה ברורה ופשוטה מה עליהם לעשות לגבי המוצרים שרכשו, ומהי רשימת המוצרים הפגומים בהם מדובר. באופן זה יכולנו לרכז את הפניות של הגולשים לפוסט אחד, להראות להם שאנחנו מכירים בבעיה ולהבהיר להם שאנחנו כאן בשבילם. בנוסף, ריכוז הפניות לפוסט אחד איפשר לנו למזער את הנזקים בגלישת השיח לפוסטים השיווקיים האחרים בעמוד - שכלל לא מתקשרים את המוצרים הפגומים הנ"ל ואין שום סיבה שיפגעו.

כותרת ראשית

שעתם הרעה של הבנקים - שעתן הטובה של מניות הבנקים

בארץ | אבישי עובדיה | 12:41 (1)

- כל הכותרות

הבנקים יורדים ב-1.8%; קדימהסטם עולה ב-9%, אנרג'יקס יורדת ב-7.5%

משבר חברות התעופה: איך הגענו למצב הזה ומה עושים עכשיו?

קודמה התוכנית להסדרת שטחי נמל חיפה

הרשות לני״ע תגביר פיקוח על שיווק השקעות אלטרנטיביות

פשרת בג"ץ: סבסוד מעונות לחרדים חייבי גיוס נמשך – לפחות עד פברואר

גל בר דעה מנכ"ל וואן זירו פורש מתפקידו

שעתם הרעה של הבנקים - שעתן הטובה של מניות הבנקים

אושרה התכנית להקמת קריית הממשלה בעכו

מג'יק מעלה תחזית לשנה כולה; ההכנסות ברבעון עלו על הצפי

ישרס: קפיצה ברווח מנדל"ן למגורים - 22.4 מיליון שקל; יציבות בהכנסות

הראל חתמה הסכם עם חברת ביטוח בינלאומית נוספת

בעקבות החלטת לאומי: מזרחי והפועלים פנו ליזמים; יגדילו נתח בשוק המשכ...

מניות לפי ענפים: האם הקרנות הענפיות מצליחות להתמודד עם המדדים?

הפערים בין חדשות 12 למתחרים גדולים, אבל מצטמצמים

קבוצת גאון מציגה עליה ברווח הנקי בעקבות איחוד פעילות חדשה

אלביט זכתה בחוזים בסך 335 מיליון דולר ממדינה באירופה

אנרג'יקס: ההכנסות עלו ב-38% ל-216 מ' שקל, ה-EBITDA צמח ב-25%

קוצרת את פירות ההתייעלות: גולף עברה לרווח של 11.5 מיליון שקל

רון אבידן מסיים את תפקידו כמנכ"ל אזורים ויעבור לעזריאלי

ההכנסות של דלתא צמחו ל-290 מיליון שקל; זינוק ברווח הנקי

עוד תכניות

2. שקוף זה השחור החדש - שקיפות מול קהל הגולשים היא אחד הדברים הבסיסיים והחשובים בכל הנוגע להתנהלות בשעת משבר. אחד הכלים שמנחים אותי בתור מנהלת של מותגי ענק בזירה הדיגיטלית הוא שכפתור ה-delete comment הוא לא אופציה, כי אם נעצום עיניים ונתעלם - הבעיה לא תיעלם. גולש שרואה שתגובתו הוסרה הוא מסוכן פי כמה להתלקחות הנושא והיום, כשכל אחד יכול בשניות לצלם מסך ולהציג לראווה כל תוכן שהוא קיבל, זה קריטי לחשוב על כל משפט, כל פסיק וכל נקודה ולשמור על שקיפות מלאה, לכל אורך הדרך.

אין שום סיבה לנסות לטייח, אמון היא התכונה החשובה ביותר למען זוגיות מוצלחת ואנחנו כאן בשביל לטפח את הקשר עם הגולשים ולגרום להם להמשיך בקשר שנרקם בינם לבין המותג. גם ריב הוא קריטי למערכת יחסים, הוא מאפשר לנו ללמוד, להפיק לקחים ולחזור למסלול חכמים וחזקים יותר.

3. מוכנים? תחשבו מהר! תגובה מהירה בזמן אמת היא קריטית, האפשרות לאינטראקציה ישירה ומיידית עם קהל הצרכנים של המותג מגבירה את הסיכויים שלנו לפתור את הבעיה ולגרום לגולשים להבין שאנחנו כאן בשבילם. צרכנים מחפשים היום את היחס האישי, כאן ועכשיו! הם מייצרים אהדה למותג וברגע שמשהו מתערער הם נפגעים ברמה האישית וצריכים אוזן קשבת. אם נקפיד לתת מענה מהיר, בגובה העיניים, לכל פנייה של גולש ונגלה אמפתיה כלפי הפנייה שלו נוכל לשמור עליו נאמן למותג ונגרום לו להרגיש שאנחנו כאן ונעבור את זה יחד. במשבר הנוכחי היה לי חשוב ליצור תגובה אוטומטית שתופיע באופן מיידי לכל גולש שפונה אלינו באינבוקס - בתגובה זו הגולש קיבל מידע רלוונטי על המוצרים הפגומים ובמידה ואכן רכש אותם הייתה לו אופציה להשאיר פרטים בקישור ייעודי, שגם אותו יצרנו במיוחד עבור הנושא. אחרי המהלך הנ"ל יצא לי לקבל מהגולשים לא מעט תגובות של "כל הכבוד לכם" ו"רואים שאכפת לכם" - לשם בדיוק אנחנו צריכים לשאוף, כי מתישהו המשבר יחלוף ואנחנו רוצים שהצרכנים יאמינו לנו כשנגיד להם שהמוצרים תקינים והם יכולים להיות שקטים.

4. שומרים על הכדור במגרש שלנו: עמוד הפייסבוק של המותג הוא הזירה החמה והטובה ביותר לנהל בה את כל מה שמתרחש בזמן המשבר. נכון, האופציה הקלה והפשוטה היא פשוט לסגור את העמוד או את האינבוקס, אבל אז אנחנו מסתכנים בכך שיפתחו קבוצות נגד וימחו על המצב - מבלי שתינתן לנו האופציה להתערב בשיח ולנהל אותו. אחרי שהבנו את החשיבות בתגובה אמפתית ומהירה לגולשים, נעשה את כל המאמצים לשמור על השיח בעמוד המותג ולא ניתן לו לזלוג החוצה ולתסוס הרבה מעבר ליכולת ההתמודדות שלנו. מותגים, חוקים ואפילו ממשלות קמו ונפלו על מחאות כאלו ואחרות ולכן אסור לתת למצב להתלקח. צריך לשמור על האש ה״קטנה״ אצלנו בזירה.

5. אתם קופצים, אנחנו מנטרים: ניטור תוכן הוא כלי מהותי שמאפשר לנו לעקוב אחרי כל תגובה או אזכור על המותג שלנו. גם אם ניסינו לשמור על הכדור במגרש שלנו, סביר להניח שתהיינה זליגות למגרשים אחרים ולכן זה קריטי לפקוח עין ולעשות שימוש בכלים המתקדמים שיש ברשותנו, בכל דקה.

ולסיכום - לנשום, לנשום ושוב לנשום. להבין שגם אם היום המצב נראה כמו אסון, מחר תקום תגלית חדשה ומרעישה (WELL... אנחנו חיים בישראל, זוכרים?). אם נתנהל נכון ונעקוב אחר כל הכללים הקודמים בזמן המשבר ונזכור לקחת נשימה עמוקה ולהבין שהעולם לא קורס בן לילה, נצליח לעבור אותו בשלום ולשתול ללקוחות שלנו מסר שיהדהד להם בראש גם להמשך הדרך - אנחנו אתכם ולמענכם.

*** ליאת שפרונג רורליך היא מנהלת תוכן וקהילות מותג בכירה בסוכנות פרפל, עם ניסיון של שנים בניהול אסטרטגיית התוכן של מותגי ענק ישראלים ובינלאומיים