אקסטרה מייל: על הנשים של H&M והסיפורים של סטימצקי

לאחרונה יוצאים מותגים רבים מדרכם ומשגרת יומם ואפילו מהארון, כדי להדביק את קצב צעדיהם של קהלי היעד. ניסאן סנטרה הגדירה מחדש את מושג המשפחה, ונתנה לכולנו רשות להשתייך למשפחות לא קונבנציונליות. המותג H&M, שהתרגלנו לקבל אותו כמותג דיסקאונט שתולה את בגדיו על סופר-מודלס, החליט להניח על סדר היום את סוגיית הסוגיות בתחום הנשיות - אשה זה הרבה דברים. היא מגיעה בכל מיני מידות וגילאים, ונשיות זה attitude ולא פלקט.
 
הגישה מערערת את הסטטוס קוו ומוציאה אותנו מהשגרה. והשגרה תמיד מציגה לתפארת את הקולקציה החדשה על נשים צעירות ויפות, וכן, גם נשים מלאות ומבוגרות מוכנות לזה. אז כנראה שכבר לא כל כך.
 
השנה, אולי בפעם הראשונה מאז שריפת החזיות בסוף שנות הששים, סופסוף מחלחלת התובנה למקומה הראוי: אפשר להיות גם אשה משוחררת וגם אופנתית. זה לא עומד בסתירה. אולי היתה זו אשלי גרהאם שדמותה גדולת המימדים נמרחה בבקיני, במופגן על השער של ספורטס אילוסטרייטד, אשר סחפה אחריה את הנשים שמסרבות להרעיב את עצמן למוות אבל מתעקשות להיות אופנתיות ויפות.

אולי היה זה המותג Dove שכבר שנים נלחם בפוטושופ, בריטושים האסטטיים שהוא מייצר, ובעיוותים הפנימים שהוא חורט בנפשה של הנערה הצעירה. אולי היה זה ברוס ג'נר ששלף את עצמו מאזור הנוחות כראש משפחת הקרדאשיאנז והפך לקטלין ג'נר בערוב ימיו, אחרי לבטים רבים. אולי היו אלה אינספור המסרים שהגיעו אלינו דרך מותגים כגון Always ,Pantene  ו-Under Armor - שהתריסו נגד הסגידה של הרוב לרזון המיעוט, ולנשיות הכנועה והפאסיבית כנשיות ה'נכונה'.

עולם האופנה מוצא את עצמו נאלץ להתייחס כך או אחרת לנושא האישה העדכנית, זו שכבר לא צריכה רשות מאף אחד להיות מי שהיא והיא גם לא מוכנה להתנצל יותר. פאנטן, שלוקח את מושג ה"ברק" - shine באנגלית - למטאפורה, מציג בסרטון כיצד נשים מתנצלות בכל הזדמנות בלי בכלל להיות מודעות לכך. תפסיקו כבר להתנצל ותבריקו, מציע לנו המותג. הסרטון מציג בדיוק אותן סיטואציות עם ובלי התנצלויות.

 

המותג Under Armor מציע לנשים לשבור את תקרת הזכוכית ומביא את הסיפור של Misty Copeland הבלרינה השחורה שהצליחה להגיע לתפקיד הנחשק ביותר בזירת הבלט למרות שהסיכויים, הסביבה והמדיה - היו נגדה.

 
 
נשיות עדכנית מגדירה את עצמה מחדש באופן פלורליסטי ומגוון, בלי לנסות להיכנס למסגרות. הפמיניזם התבגר וכבר פחות זקוק להתרסה ולהסברים. המותג H&M מביא, בלי למצמץ, בקליפ אינטנסיבי לצלילי עיבוד חדש של She's Lady של טום ג'ונס, מנעד מגוון וצבעוני של נשים מסוגים שונים, כולן לובשות H&M שלכאורה מוותר על 'לוק' או קו אחיד, כי חשוב מי את ולא מה אנחנו מעצבים.

מה שהקליפ עושה זה להגיד לנו שלמרות שיש הרבה סוגי נשים, רוב מותגי האופנה לא מוכנים לקבל את זה. הם רואים לנגד עיניהם רק את האישה הצעירה הגבוהה והרזה וזה מיועד להעליב את רובנו, ולהציע לנו לדחוס את עצמינו לתוך קופסא סטנדרטית במטרה להתקרב לאידיאל הלא הגיוני הזה.

אז הנשים של H&M מלאות ורופסות, שריריות ומהודקות, הן מנהלות, הן מבלות, הן מבוגרות, הן ילדות, הן קרחות, הן קשות והן רכות. הן מסולסלות שיער והן חלקות שיער, והן מגיעות בכל הגזעים והצבעים. ונמשיך. הן שטוחות חזה ואוהבות את זה, הן עצומות חזה ונהנות מזה. הן גבריות והן נשיות. הן אוכלות מה שבא להן ומתמקמות איפה שעושה להן טוב. הן ליידי, והכי חשוב - הן באמת אנחנו. כלומר: אנחנו, באמת.

הן לא מתחנפות למצלמה. הקמפיין נראה כאילו חדר לפרטיות הקדושה שלהן. הן מסתכלות על המצלמה כמו מגבוה וכן, נעים לי לחשוב שכמותן, גם אני רוצה לא למצוא חן, אחרי שנים שחשבנו אחרת...הקליפ נותן לגיטימציה אמיתית לא סתם לשרוף חזיות ולהישאר מחוץ לאופנה אלא להיות במרכז הסצנה, בלי לנסות למצוא מכנה משותף כי אין כזה.
 

ועוד משהו// סטימצקי "לא יוצאים מהדמות" למרות המבצע

 
מה שאני אוהבת בתשדיר הזה זה את ה-extra mile שהוא עושה, במקום לעצור את שגרת המותג ולחרוג מהנרטיב במטרה להציע מבצע מכירות. זה קורה במותגים הכי טובים. בונים אסטרטגיה ומממשים אותה בקמפיינים עתירי השקעה אבל כשמגיעה סוף עונה או הנחה לחגים - זה הופך פתאום להיות "ארבע במאה", "אחד ועוד אחד", או מה שאנחנו קוראים לו - הכל בשקל.

 

אז סטימצקי נותרו נאמנים לסיפור שלהם שלמעשה אומר שסטימצקי זה ספרים וספרים, איך לומר, זה סיפורים. וסיפורים זה משהו שמכניס אותנו, הקוראים, לתוך הסצנה אפילו בשתי שניות. כדי לספר על המבצעים לחגים מקפידה הרשת לשלב את כל סוגי המבצעים בתוך סיפורים - סיפורי מתח, אהבה וביוגרפיה. הדיל עצמו משתלב בסיפור כמו עוד גיבור, ולמרות שמבחינה כספית ראינו ופגשנו אותו אלפי פעמים, הוא הופך להיות משוייך קונספטואלית למותג סטימצקי.